O idoso, a publicidade e o Direito do Consumidor

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1.Introdução

De acordo com estimativa da ONU, divulgada em fevereiro de 2002, uma em cada dez pessoas no mundo tem 60 anos ou mais. Provavelmente em 2050, o número será de uma em cada cinco e em 2150, de uma em cada três. Na França, foram necessários 115 anos para que a proporção de idosos passasse de 7% para 14%, em países em via de desenvolvimento como o Brasil esta duplicação deverá ocorrer em 20 anos.

Nosso país ignorou durante um largo espaço temporal a sua população idosa, demonstrando apenas sua imagem de um país jovem.

Hoje, a população idosa brasileira ultrapassa os 14 milhões. No ano 2020 teremos aproximadamente 31,8 milhões de habitantes com mais de 60 anos. "Este segmento populacional, ao crescer 15 vezes no período de 1950 a 2020, em contraste com a população total que terá crescido apenas cinco vezes, situará o Brasil com o sexto país do mundo em termos de massa de idosos". [1]

Com o aumento progressivo da população idosa, a publicidade também tem se voltado para este importante segmento etário. Por conseguinte, freqüentemente percebemos que o idoso é desrespeitado como consumidor. Assim, nosso intuito principal com o presente artigo é fornecer uma abordagem interdisciplinar, ainda que sucinta sobre a relação entre a velhice, a mídia e o direito do consumidor.


2. Conceito de idoso, publicidade e consumidor

Para uma melhor compreensão do presente tema mister se faz o estabelecimento de alguns conceitos.

Em 1930, definia-se como pessoas idosas aquelas que possuíam mais de 50 anos. Em 1945, o demógrafo Alfred Sauvy atribua tal vocábulo aqueles com mais de 60 anos. Em 1978, na obra "A França enrugada", o termo idoso é destinado àqueles com mais de 75 anos [2].

Idoso, segundo DINIZ (1998), é aquele que já ingressou na velhice e que já apresenta declínio nas funções físicas emocionais e intelectuais.

KRAUSE (1994) define idoso o indivíduo na faixa etária de 65 anos e mais. Entretanto, o número crescente de pessoas ativas e sadia, no extremo jovem do espectro de envelhecimento, levou a necessidade de agrupamentos etários mais definitivos. Assim, os grupos específicos de idade, de 65 a 75 anos e de 75 anos e mais, são geralmente mencionados como o de "idoso jovem", e de idoso velho", respectivamente, ou os "envelhecidos" e os idosos"

A OMS em 1963, fez uma divisão das faixas etárias considerando meia idade: 45 aos 59 anos; idosos 60 – 74; anciãos: 75 - 90 e velhice extrema: 90 ou mais.

Para o marco da idade, o principal critério estipulado para situar as categorias etárias é a data de aniversário das pessoas, embora seja um indicativo grosseiro para o envelhecimento, visto que é um processo biológico, psicológico, sociológico e cultural. (MASCARO, 1993).

A publicidade representa um símbolo da sociedade de consumo. Estabelece o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária que publicidade é "toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias."

Contudo, para Cláudia Lima Marques (apud DE LUCCA, 1995) publicidade é "toda a informação ou comunicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou a utilização de um serviço, qualquer que seja o local ou meio de comunicação utilizado." Apesar de serem quotidianamente aplicadas como expressões sinônimas, vale lembrar aqui a distinção entre publicidade e propaganda. Segundo esclarece Herman Benjamin, a publicidade tem objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou social. Ademais, a publicidade é paga e identifica seu patrocinador, fato que nem sempre sucede com a propaganda (apud DE LUCCA, 1995, p. 49).

Consumidor, por sua vez, é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo, é o que prescreve o art. 2º do Código de Proteção e Defesa do Consumidor.


3. Publicidade destinada a idosos

Os indivíduos classificados como idosos, independente da idade que de fato possuam, não representam, exceto para alguns casos, alvo de campanhas publicitárias. E, justamente esses casos, que são numericamente pouco representativos, é que encontramos muitos dos abusos praticados no sentido de ludibriar os que se encontram na velhice ou que se aproximam dela. Sem dúvida, os medicamentos, as terapias, os tratamentos que prometem protelar ou amenizar os terríveis efeitos da velhice (essa doença maldita!) ocupam espaço cada vez maior na mídia. Aliás, dificilmente encontramos qualquer tipo de publicidade ou propaganda onde aparecem indivíduos idosos que não esteja associada a medicamentos, planos de saúde, tratamentos estéticos, terapias, seguro de vida ou então quando se deseja representar uma família "completa". Alguém consegue imaginar uma publicidade de um telefone celular ou de um carro, por exemplo, na qual só aparecem idosos? Ou que seja direcionada para idosos? Certamente qualquer consultor de marketing diria que idosos não são público-alvo deste tipo de produto. Assim sendo, resta para o grupo da terceira ou da quarta idade os comerciais de "fixador de dentadura" ou do "fraldão geriátrico", de venda de jazigos, de casas de repouso, de cirurgias plásticas, elixires para impotência sexual etc.

Contudo, pesquisa realizada pelo Programa de Estudos do Futuro (PROFUTURO) da Fundação Instituto de Administração da FEA/USP, reuniu opiniões de diversos especialistas e buscou definir o perfil que o consumidor brasileiro terá daqui a dez anos. Como resultado, as indicações são de que a mulher e o idoso "ditarão novas regras para o mercado em 2010".

Assim, de acordo com os dados apurados na pesquisa, estima-se que em 2010 20% da população brasileira terá mais de 50 anos, representando um aumento de 5%. Por isso, segundo especialistas, o mercado deverá se voltar para as atividades deste grupo, incrementando produtos relacionados a lazer, turismo, serviços médicos, construção civil e transportes. Isso acena para a formação de demandas e criação do que os especialistas da área chamam de "nicho de consumo" formado por indivíduos idosos, que muitas vezes passam a consumir e a desejar muito mais do que em verdade necessitam. Essas necessidades criadas tornam-se verdadeiras armadilhas aos consumidores desinformados e não-educados, que se tornam reféns de seus próprios hábitos.

Em consonância com a noção de "reprivatização da velhice", idéia desenvolvida pela Doutora Guita Grin Debert na obra "A reinvenção da velhice", a sociedade tem hodiernamente cuidado em transformar a velhice em uma responsabilidade individual, onerando os indivíduos com o "peso" de seus destinos. Assim, se tornar um idoso doente e dependente torna-se exclusivamente culpa ou responsabilidade do indivíduo que não praticou exercícios, que não se alimentou adequadamente, que não utilizou os produtos apropriados, que não incorporou as tecnologias do rejuvenescimento na quantidade e no tempo certo.

Com isso, tem-se preparado um terreno propício para a instalação de toda uma indústria de combate à velhice, de protelação dos efeitos e caracteres inerentes ao acréscimo de anos à vida. Assim, todo o tempo podemos nos deparar com algum novo medicamento, alguma nova terapia, algum novo programa de exercícios ou nova dieta aos quais, se não aderimos, faz-nos sentir culpados ou excluídos, com um misto de vergonha e medo do futuro que "provavelmente teremos".


4. Prática publicitária nociva

Como se não bastasse essa discriminação explícita, o maior dos prejuízos causados pela mídia, na relação que abordamos de consumo versus ética versus envelhecimento, está na publicidade de produtos que prometem verdadeiros milagres, em prol da eterna juventude, com a manutenção ou recuperação daquilo que ela tem de melhor: saúde, beleza, força, vigor. Ora, quem é que não adoraria ter experiência e sabedoria de alguém com 60 anos e um "corpinho de 20?". Desde a idade média os alquimistas tentam descobrir o elixir da longa vida e, se ainda não foi possível, podemos crer que realmente não é tarefa das mais fáceis alcançar 60 anos mantendo as mesmas capacidades físicas dos 20.

Justamente por se tratar de uma questão delicada, que envolve um misto de discriminação e preconceito por um lado, e de vaidade e desconhecimento por outro, tem-se, nessa confluência um verdadeiro campo minado armado pelas indústrias da produção e da divulgação do "elixir da juventude".

Tamanha é a opressão sofrida por todos atualmente, que, mal saídos da puberdade e mal tendo aprendido a gozar dos prazeres inerentes à juventude, já começamos a nos preocupar com os efeitos do envelhecimento e pondo-nos a envidar esforços para manter a velhice tão longe quanto possível.

A despeito de tudo isto, o governo tem trabalhado para melhor regulamentar e coibir práticas nocivas em várias linhas, com é o caso da atuação da Agencia Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA).

A Lei n. 10.167, de 27 de dezembro de 2000, que restringe o uso e a propaganda de produtos fumígenos, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas veio coibir os abusos praticados tanto por indústrias quanto por empresas de publicidade.

Assistimos diariamente o bombardeio provocado pela indústria farmacêutica com seus suplementos e medicamentos com compromisso de garantir a longevidade, conforme já afirmamos.

Com relação mais especificamente a publicidade de medicamentos, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária, do Ministério da Saúde em Resolução n. 102 de 30 de novembro de 2000 (republicado no Diário Oficial da União em 01/06/2001), que aprovou o regulamento sobre propagandas, mensagens publicitárias e promocionais e outras práticas que tenham como escopo a divulgação, promoção ou comercialização de medicamentos de produção nacional ou importados, sejam quais forem suas formas e meios da veiculação. A referida resolução (vide anexo) entre outras proibições traz, no seu art. 4o :

" I - (...)

"II - realizar comparações, de forma direta e/ou indireta, que não estejam baseadas em informações comprovadas por estudos clínicos veiculados em publicações indexadas

(...)

IV - provocar temor, angústia e/ou sugerir que a saúde de uma pessoa será ou poderá ser afetada por não usar o medicamento;

V - discriminar, por motivos de nacionalidade, sexo, raça, religião e outros;

VI - publicar mensagens tais como: "Aprovado", "Recomendado por especialista", "Demonstrado em ensaios clínicos" ou "Publicidade Aprovada pela Vigilância Sanitária'''', pelo ''''Ministério da Saúde", ou órgão congênere Estadual, Municipal e Distrito Federal, exceto nos casos especificamente determinados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária;"

Esses, entre outros artigos, visam proteger o consumidor de publicidade enganosa ou abusiva, baseado no Princípio da Vulnerabilidade, encontrado no Código de Defesa do Consumidor, art. 4o, I, que reconhece, no mercado de consumo a condição de hipossuficiência do consumidor na relação com os produtores e fornecedores de bens e serviços. No mesmo sentido estabelece a "Ley de Proteccion al consumidor y al usuario da Venezuela", em seu art. 63 que os rótulos ou embalagens dos produtos e sua publicidade ou a dos serviços só poderão incluir a legenda "garantido" ou qualquer outra equivalente, quando se indique em que consiste a garantia, assim como a forma, prazo e estabelecimento em que o consumidor ou o usuário possam fazê-la efetiva.

LEXCHIN (1997) em artigo sobre a publicidade farmacêutica no Terceiro Mundo, alerta, de início, que o aspecto motivacional primordial da indústria farmacêutica é o lucro. DRUMOND (2001) lembra que a automedicação é uma prática prevalente entre os que é estimulada pela abusiva propaganda dos laboratórios farmacêuticos e facilitada pela ineficiência do sistema de saúde, o que gera inúmeras conseqüências e complicações, muitas vezes irreversíveis, principalmente em idosos e crianças. Outro dado que encontramos no texto de DRUMOND é de que a propaganda de divulgação de medicamentos, incluindo as estratégias de convencimento do médico, representam 20% das despesas totais da indústria, equivale a 3 vezes mais do que é investido em pesquisa farmacêutica, segundo informação do presidente do Conselho Regional de Medicina de São Paulo, Pedro Paulo Monteleme. Obviamente que a indústria se defende enfatizando seus fins humanitários de informação detalhada e precisa para médicos e pacientes, numa tentativa de justificar sua ação. Por certo que todo produtor e fornecedor de bens e serviços tem o direito de anunciar, e é um direito, pois o CDC não obriga fabricante e fornecedor a anunciar. Isto vai de encontro ao direito de acesso à

"informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre as características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores". (art. 31)

É válida a observação do Procurador de Justiça de São Paulo, José Geraldo Brito Filomeno (1991) quando assevera acerca da afirmação falsa ou enganosa que:

"independentemente do resultado prático que tal afirmação venha a acarretar, já dá ensejo à punição do responsável, mesmo porque se trata, apesar de delito que se materialize pela mensagem publicitária ou oferta, de delito instantâneo e de perigo, dada a sua manifesta potencialidade de danos à saúde, vida, segurança e economia de um sem número de receptores das mensagens veiculadas pelos mais variados meios de comunicação de massa. Igualmente, não se exige um prejuízo efetivo de natureza econômica, como no caso de estelionato ou outras fraudes." (3)

Do mesmo prisma, comentando o art. 37 do CDC, FILOMENO (1991) afirma que:

"É certo que o artigo 171 caput do Código Penal fala em obtenção da vantagem ilícita, em prejuízo alheio, induzindo-se ou mantendo-se alguém em erro mediante artíficio, ardil, ou qualquer outro meio fraudulento, podendo-se colocar a publicidade enganosa como um dos meios fraudulentos. Mesmo que exista tal prejuízo, entretanto, ocorre o delito ora criado pelo Código de Defesa do Consumidor, desde que se veicule a publicidade enganosa ou falsa, ou ainda abusiva, apenas pela potencialidade de dano" (g.a.).

Destarte, concluímos com MELLO (1998) declarando que a propaganda/publicidade não poderá conduzir o indivíduo a comportamento anti-social, imoral, discriminatório ou violento, nem explorar os sentimentos de medo e superstição para aumentar seus lucros, mas apenas informar e prevenir o consumidor, sem fomentar pânico, ou qualquer outra alteração da paz social.


5. Vulnerabilidade do idoso

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) visa essencialmente evitar que os consumidores sejam lesados em seus interesses e direitos. Para tal, o CDC foi elaborado no sentido de informar quais os direitos e quais os deveres, compromissos e obrigações inerentes às relações de consumo e também estabelecer as ações do Estado, bem como as do setor privado (CARVALHO, 1997).

O CDC estabelece também os direitos básicos do consumidor, que garantem a reparação do dano do consumidor, seja ele material ou moral. Desta forma, os direitos básicos descritos no CDC, que são fundamentados na Constituição Federal, e são, portanto inalienáveis, intransferíveis e irrenunciáveis, estão assim dispostos no CDC:

"Art. 6o. São direitos básicos do consumidor:

I – a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;

...".

Quando consideramos, em meio a discussão sobre práticas publicitárias, o indivíduo idoso, podemos, como o fazem alguns autores, lembrar que sua especial proteção não é mencionada no CDC, ao contrário do que acontece com as crianças, cuja proteção é garantida no § 2o do art. 37, a saber:

"É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou superstição, se aproveite da deficiência de julgamento experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança".

Ora, entendemos que para o indivíduo idoso a condição de hipossuficiência, assim como para a criança está acentuada, uma vez que ele se torna alvo de um sem-número de produtos e serviços que prometem benécies que se tornam verdadeiras tentações e muito estimulam os sonhos daqueles que enfrentam, de um lado, as perdas próprias da velhice e, de outro, a opressão da ditadura da negação da velhice.

Como bem lembra o publicitário DOMINGUES (1992), sendo o indivíduo motivado fortemente por emoções, a compra de produtos e serviços é realizada muito menos pelo uso de argumentos racionais do que pelo uso de apelos emocionais. Desta forma, quando o indivíduo é conclamado a rejuvenescer ou a não envelhecer, e é também bombardeado por publicidades de produtos que prometem ser o apanágio de todos os males da idade, torna-se quase que impotente para se proteger de uma aquisição equivocada.

A esse respeito, João Batista de Almeida (apud JOÃO, 2000) afirma que a publicidade, que em essência possuía um caráter informativo cedeu lugar à criação de todo um aparato sofisticado que hoje influi de forma marcante a vida dos indivíduos a ponto de transformar hábitos e comportamentos, formando opiniões que determinam atitudes muitas vezes transmitidas e reproduzidas no interior do grupos sociais.

Lembra-nos Heli Nice Penha Rizzo que, para o idoso, a expectativa de vida é menor, e os aspectos de realização pessoal e de atividades sociais e lúdicas já se mostram reduzidas por ocasião de qualquer lesão nessa fase da vida; de outro lado, as conseqüências e as implicações do dano assumem gravidade muito mais relevante porque resultam na diminuição de tudo quanto já era escasso e, portanto, muito mais valioso, seja pela diminuição no convívio social, pela presença de dores que se somam, ou na dependência e tristeza que aumentam, além da angustiante ameaça à vida. [4]


6. Procedimento e princípio da igualdade

A Lei n. 10.173, de 9 de janeiro de 2001, acrescentou alguns dispositivos ao Código de Processo Civil, garantindo a prerrogativa de trâmite mais veloz àqueles que possuem mais 65 anos.

Todavia, existem entendimentos que alegam ofensa ao princípio da isonomia. O respeitado promotor de justiça José Carlos Consenso declara que "Todos são prioritários. No aspecto prático, isso vai antecipar o julgamento dos mais idosos e jogar os outros para o fim (...) dessa forma, fica demonstrado claramente o desrespeito que o Estado tem quanto à pessoa do idoso. Assim, ele já está colocando um rótulo em quem tem 65 anos, dizendo que, com não é mais prestável, a única coisa que lhe resta é um favorzinho antes da morte" [5].

Esta lei, a nosso ver, não ofende o princípio da isonomia, pois, em decorrência da morosidade do serviço judiciário, a eficácia da prestação jurisdicional fica comprometida em relação ao idoso. Por vezes, quando as decisões são prolatadas quem se beneficia são os herdeiros.

Contudo, este privilégio deverá ser demandado pela parte, supondo requerimento do interessado (art. 1211-B), não podendo ser concedido de ofício.


Notas

01. VERAS, Renato (coord.).Novos paradigmas do modelo assistencial no setor saúde: consequências da explosão populacional dos idosos no Brasil. São Paulo: Abramge, 2001.

02. Les veilllards, ça n’existe plus. In Jornal Le Figaro n. 17755, Cad. 3, edição de 10.09.2001.

03. Manual de direitos do consumidor, 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1991.

04. Dano pessoal em idoso e crianças: avaliação processual. Revista Síntese de Direito Civil e Processo Civil, n. 11, maio-junho/2001, p. 56.

05. Idosos ganham prioridade na Justiça. In Tribuna do Direito, abril de 2001.


Autores


Informações sobre o texto

Como citar este texto (NBR 6023:2002 ABNT)

VIEIRA, Tereza Rodrigues; NASCENTES, Claudiene. O idoso, a publicidade e o Direito do Consumidor. Jus Navigandi, Teresina, ano 9, n. 179, 1 jan. 2004. Disponível em: <http://jus.com.br/artigos/4621>. Acesso em: 24 out. 2014.


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