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Marketing jurídico: a hipocrisia da ética sobre a propaganda advocatícia no Brasil

Marketing jurídico: a hipocrisia da ética sobre a propaganda advocatícia no Brasil

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Fazemos um convite à reflexão acerca da tônica excessiva sobre a propaganda no mundo da advocatícia e até onde vai a lógica das proibições. Como se comportar diante da realidade?

1. Introdução

O poder de convencimento e a capacidade de persuasão são características símiles e de importância indescritível para o salutar desenvolvimento das relações sociais rotineiras; fazem-se imanentes ao ser humano. Partindo deste pressuposto, a visibilidade de um serviço que se pretenda cada vez mais ampliado ao público em geral necessita ser estimulada com uma frequência reiterada. É sabido de todo empreendedor atinado para o prosperar de seu negócio que tornar cada vez mais pública a sua atividade, desempenhada no mercado, é de vital importância para que a perpetuação de seu espaço se concretize, gradativamente, sedimentando-se, assim, sua imagem. A seu turno, a imagem de um empreendedor, por menor que seja, está, inarredavelmente, atrelada ao conjunto de elementos dos quais esse visionário em potencial lança mão todos os dias com o intuito pacífico e legítimo de catapultar-se a um nível de empreendimento mais respeitável, que goze de um reconhecimento cada vez mais notório.

Notoriedade, por sua vez, só se conquista se for acirradamente incentivada e tolerada com equilíbrio no meio social. Ser notório, independentemente do negócio engendrado, é indispensável para atrair ainda mais trabalho, não importa em qual grau aconteça essa notoriedade, ela precisa acontecer, isso significa mais responsabilidade, mais devoção ao interesse particular e, também, ao interesse coletivo quando se atenta para a função social do trabalho desempenhado. Significa dizer, também, que o marketing de um serviço alimenta a economia de uma forma que praticamente todos que se relacionam com ela podem se beneficiar. Tornar um serviço conhecido das massas, do público, é tão basilar quanto o setor administrativo de uma empresa ou o financeiro. Na verdade, ousa-se, exaltar, aqui, a atividade de publicidade e marketing de uma empresa, como a mais digna de reverência e estima. Um empresário que não ame propagandear seu produto não ama sua empresa, logo, não ama sua carreira e, por conseguinte, não respeita o espaço que o público numericamente pífio que possui lhe confere.

O empresário necessita divulgar seu trabalho com intrepidez, com ousadia, desimpedidamente e sem reservas. Não significa tratar os clientes como números e unicamente isso, mas, significa honrá-los ao ponto de, quando indagados por seus semelhantes, levem ares de boas novas aos tais que surgirão, certamente, com seus iguais em companhia, em quantidade maciça. Observe-se que, no serviço do sapateiro, do alfaiate ou do padeiro, por exemplo, o que se nota é a estrutura mais rudimentar e necessária para que a relação aconteça, a saber, fornecedor e usufruidores. Assim sendo, não há como imaginar uma relação de consumo, um contrato bilateral, um acordo entre partes, em que não se flagre a referida relação. E, pela forca dos interesses em jogo, faz-se quase desnecessário dizer que a posição de hierarquia nessa relação não faz jus àquela que o senso comum tende a presumir.

Quem está hierarquicamente melhor posicionado no âmbito dessa afinidade negocial em crescimento é, sem sombra de dúvidas, o contratante. O fornecedor come na mão do usuário de seu serviço e não o contrário. Quanto mais for possível tornar afável para o cliente a relação de consumo, maior as probabilidades de a reciprocidade no trato entre ambos acontecer. E, não obstante, para que o empreendedor tenha uma vasta gama de contatos assíduos com os quais interagir, é necessária a publicidade ferrenha e agressiva de seu produto. A publicidade de forma repetitiva, a propaganda de forma insistente e reiterada, tem o efeito que todo dono de negócio aguarda; marca o campo exato do cérebro dos espectadores de maneira apropriada, sadia, fecunda. Uma vez que a ideia, então, esteja implementada, basta que se aguarde para colher os frutos. A mente dos clientes é a terra fértil, a semente é o marketing e o lavrador, o advogado astuto e perspicaz, que também faz as vezes de administrador e empreendedor quando

Da direção de seus negócios diários. Sobre este último, destarte, é que se debruçará o olhar mais específico desta tratativa, afinal, é chegada a hora de o advogado despojar-se do abominável espectro da baixa autoestima que por décadas o assombra e imiscuir-se na arte de conquistar alguns hequitares invejáveis, infinitos que há nessa imensa terra fértil que é a mente dos clientes em potencial. Há que se cativá-los. Há que se falar em prendê-los. Há que se incitar a forjar um exército deles. Há que se falar em miríades de miríades de clientes. Há que se ao estimular ao milagre da multiplicação jurídica (de um cliente se pode fazer dez). Há que se falar em prosperidade jurídica aqui, longe de arrogância ou pretensão, sempre com um olhar analítico, sóbrio e fundamentado no realismo dos tempos atuais.

Entrementes, há que se fazer menção do sucesso profissional através da propaganda, os advogados necessitam e merecem uma legião de clientes e um negócio de milhares de sócios, funcionários, administradores, secretários e, sobretudo, no topo dessa pirâmide, o setor de marketing da empresa, altaneiramente exaltado. A mágica só é possível com a publicidade exaltada nesse nível. Ver-se-á, todavia, que a tolice da hipocrisia brasileira, nesse quesito, constitui-se, não um espectro, mas, sim, o próprio diabo de um inferno de obstáculos a se transpor.


2. O contraste entre a ética brasileira e a norte-americana

O renomado Dr. Thomas D. Morgan, um dos autores do Código de Ética dos advogados norte-americanos, defende a ideia de publicidade no ramo advocatício veementemente. Isso se deve ao fato de uma mudança de paradigma ter ocorrido em relação a essa temática no país. Outrora, em tempos de menor compreensão da relevância da propaganda, o marketing era realmente visto como algo antiprofissional a ser exercitado no meio advocatício. Hoje, porém, em nome da coerência e da sensibilidade, advogados contam com a prerrogativa de ter o nome de suas firmas em outdoors, em propagandas na televisão e folhetos também, tudo para promover seus serviços. Nada mais justo. Louvável a mudança de perspectiva. Não poderia ter sido mais acertada a ideia. Um país que se pretenda de primeiro mundo, um ambiente que estimula o crescimento econômico de seus cidadãos quando do desenvolvimento de suas atividades, deve, em favor deles, ser o mínimo possível intervencionista no que diz respeito a normas que delimitem em excesso os parâmetros dessas atividades.

O governo deve tolerar e estimular os empresários em sua luta para avançar no mercado. Nos EUA, portanto, não é incomum deparar-se com anúncios ao estilo de "Better Call Saul", ou, "Melhor chamar o Saulo", caso se prefira. À parte a saudação ao spin-off de uma das séries mais conclamadas, o momento de descontração deste texto se dissolve imediata e irremediavelmente aqui: no Brasil, segundo o Código de Ética do país das nádegas rechonchudas e do ritmo asco dos pandeiros insuportavelmente mefistofélicos, determina-se, seguindo a lógica dos artigos que vão desde o 28 ao 34, lamentavelmente, que os advogados não podem, simplesmente, lançar mão de publicidade considerada não discreta e não moderada. Mais abjeto impossível.

No Brasil as coisas tem de ser mais incoerentes mesmo, sempre. É impressionante. Dizer que "discrição"e "moderação" são conceitos tão soltos e vagos na frase do artigo 28 é tão vergonhoso quanto possível. E não é incomum. Há tipos de leis no país tropical que são uma verdadeira afronta ao direitos dos cidadãos e, nesse caso, eis ai um tipo de regulamentação que fere os interesses da categoria e advoga em desfavor dos advogados. O mais curioso é que o Código de Ética é redigido por personalidades peculiares, pessoas pretensamente conhecedoras dos entraves de uma atividade advocatícia no cenário frenético e instável que é o brasileiro. É quase como se fosse uma traição. Suponha-se, ilustrativamente, uma convenção hipotética de vampiros, e, nela, a alta cúpula dos idólatras de glóbulos brancos e vermelhos decide reger uma regra na qual todos tivessem de, sem

Exceção, tomar uma quantidade "discreta" e "moderada" de sangue e, não fosse o suficiente, apreciar alho e tirar um cochilo numa cama forrada de estacas. Simplesmente absurdo. Isso pra não mencionar os artigos subsequentes do capítulo intitulado "Da Publicidade" cujo nome mais apropriado talvez fosse "Da Forma como Decidiu-se Acabar com a Alegria de Vossas Senhorias e Minar Todas As Suas Chances De Prosperar No Mercado de Advogados". O Código, ao olhar-se de passagem o tal título e, num relance esperançoso, presumir-se o melhor possível dele, provoca um engano lastimável. O título induz à algo bom. E quando se vai ler o que dispõem os artigos, a decepção é inevitável.

É inevitável sentir-se iludido como uma criança à qual prometeu-se uma visita ao papai-noel e depois se levou ao dentista. As exigências dos artigos são as mais esdrúxulas possíveis: "O anúncio sob a forma de placas, na sede profissional ou na residência do advogado, deve observar discrição quanto ao conteúdo, forma e dimensões, sem qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilização de outdoor ou equivalente", "O anúncio não deve conter fotografias, ilustrações, cores, figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia, sendo proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos Advogados do Brasil". Quem define o que é sobriedade e discrição nesses casos? E, não obstante, veja-se, agora, uma das piores restrições, senão a pior delas:

"O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão.

Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista".


3. A força motriz de toda atividade próspera é a publicidade

Dado isto, perceba-se: uma vez que a publicidade é o único e necessário caminho para o sucesso e amplitude do trabalho, ao que se depreende dos dispositivos mencionados, o profissional da advocacia no Brasil está tristemente fadado à um insucesso descomunal, sombrio e injusto. Isso já foi observado em outras nações e já foi objeto de deliberação e, consequentemente, de modificação. Todavia, na terra do camisa 10 alguma coisa, definitivamente, não vai bem. E ninguém parece se importar com isso. Mas os números não mentem. As estatísticas dão prova de que as grandes empresas e setores da economia de valiosíssima importância só se tornaram o que são graças ao marketing. A propaganda é o que impulsiona o serviço para um nível cada vez mais refinado e gratificante.

Nos lugares onde se preza pela evolução e onde se honra a seriedade os advogados possuem, sim, a prerrogativa de divulgar seu serviço para que possam contar com a oportunidade de ampliar seu leque de clientes. Assim, também, aumentam suas experiências, advogados mais experientes geram no mercado profissionais mais sábios, melhores experimentados, mais resilientes e robustecidos de uma camada de comprometimento e circunspeção inexpugnável. Ao passo que o advogado sem muitos clientes, aquele que iniciou a atividade muito dificultosamente e, por não poder se divulgar, fica à mercê da sorte esperando ser conhecido e ser procurado a partir do nada, é o que, por óbvio, nunca prosperará num meio tão competitivo e, com o perdão da expressão, com absoluto respeito aos profissionais, mercenária e darwinista.

E, no entanto, eis aí duas expressões que não são privilégio dos profissionais do Direito. Todo o mercado, de forma geral, é darwinista e cruel, não só os juristas. A única forma de proporcionar isonomia na expressão mais estrita e aristotélica que este termo pode receber como tradução é garantindo aos advogados o seu direito de publicar, divulgar, de propagandear seu serviço. Todos podem fazê-lo, exceto os profissionais que buscam a justiça e são embaixadores da compreensão e da diplomacia entre iguais, justamente eles, que defendem honras e salvam direitos do fogo eterno da indiferença, eles, tão dignos e dedicados, tratam a si mesmos com uma discricionariedade famigerada e hipócrita, como se quisessem, em nome do moralismo, evitar evoluir "passando por cima de valores", quando, na verdade, a Apple, a Microsoft o Walmart e o diabo a quatro só chegaram onde estão por causa da insistência em merchandising. Isso é sério e é real. Não há imoralismo ou algum tipo de concorrência desleal ou o que quer que seja em advogados se promoverem. Outros países já reconheceram e afirmam e desfrutam a eficácia da tese deste material. O Código de Ética censurar a captação de clientela é o mesmo que dizer para os advogados não irem até os clientes e esperarem-nos sentados surgirem de algum lugar misterioso. Entenda-se: a forca motriz de todo o negócio bem sucedido é a publicidade. Compreenda-se: a forca motriz de toda a atividade próspera é a publicidade.

A propaganda, por mais pequena que seja, é a essência, é a vida de um serviço bem orquestrado. O marketing é sagrado e indispensável. Qual o advogado que, mesmo no finalzinho de um almoço de família no domingo pela tarde, depois de um acalorado debate sobre uma determinada tratativa jurídica não mencionou seu escritório e não aproveitou o incidente para distribuir alguns cartões seus? Com o perdão da alusão, mas a ilustração aqui é necessária e chamativa mesmo: saberá você, leitor, quais os intentos de um surdo-mudo que se encontre estatizado qual um poste em um canto de uma sala sem esboçar um mínimo de expressividade? Perscrutará você, leitor, o íntimo desse personagem hipotético que está privado de emoção e de expressão e saberá dizer quais os desígnios que ele pretende ou suas paixões, medos, vontades e sonhos? Pois bem, esse personagem é você, advogado. Esse personagem é todo aquele que não pode manifestar o que faz ou o que quer porque a expressão da vida é marketing, manifestar vontade é torná-la pública, isto é, conhecida dos demais e, uma vez que um código equivocado o priva disso, ei-lo aí qual um mudo amordaçado.

Sinta-se convidado, agora, leitor, a se imaginar na seguinte situação: vossa senhoria acaba de deixar a graduação com louvor e esperança em um futuro formidável. Decide formar uma associação de advogados com dois ou três colegas de sua proximidade afetiva. Dividem as atividades a serem desempenhadas, despendem de tempo, fazem empréstimos, nos primeiros meses provavelmente até tenham de alugar um espaço mais modesto, talvez longe da região central da cidade ou da área de maior movimento, enfim, algo de acordo com as barreiras impostas pelo realismo dos limites financeiros. Neste ínterim, concluem que há algo de obscuro lhes importunando: necessitam alavancar a imagem do seu negócio.

E, infelizmente, não podem fazê-lo. Afinal de contas, o Código não permite que você e seus colegas incipientes utilizem-se de artifícios de merchandising, todavia, podem contemplar o ilustre Dr. Podval, ou, talvez, o Dr. Elias Assad através do televisor ainda de tubo de seu escritório modesto dando entrevistas na mídia sobre algum caso de amplitude hiperbólica. Mas não é tudo. Passam-se alguns meses e a quantidade de clientes de seu pequeno negócio não aumenta, talvez até arrefeça, dependendo do contexto como o de uma crise econômica, por exemplo, que tenha acometido a nação. E, ainda, pior, passam-se mais alguns meses e você esbarra com cartazes de vereadores, de prefeitos, de políticos em geral espalhados por todos os lados, como se não houvesse o amanhã. Na televisão e no rádio, lá estão os políticos promovendo a si mesmos, alguns, inclusive, fazem jus à frase de um personagem famoso de um filme famoso de Spielberg "Não poupei despesas", e eles, de fato, quando se trata de publicidade, não poupam. Essa é só mais uma prova: se propagandear não fosse a certeza cabal de conquista do que se quer, os políticos não gastariam milhões com isso, muitas vezes, financiados por empresas privadas ou com o dinheiro público mesmo.

Os políticos podem divulgar a si mesmos, os advogados, todavia, nem em sonho. A propaganda, o marketing, de forma geral, é permita à todos os demais ramos de atividade que se possa imaginar, aos advogados, todavia, é veementemente restrita. Portanto, há a cabal e inegável presença de uma conflagração jurídica fomentada e nutrida no cerne da próprio universo jurídico; um confronto entre iguais, uma luta entre jogadores do mesmo lado, um combate entre membros da mesma corporação cujo prêmio do vencedor é a prosperidade no mercado jurídico. Ver-se-á, sem demora, que o segredo para a vitória nesse embate é lançar mão de artifícios sutis e venturosamente operativos.


4. A solução para a conflagração jurídica é aviventá-la tornado vivaz um tumulto velado

É latente à todo homem, sem distinção, a necessidade de concretização daquilo que se convencionou conhecer, muito em função da influência norte-americana, de "Sonho Americano", que, a bem da verdade, é a expressão da realização de um sonho muito ambicionado pela mente do idealizador desse objetivo quase que transcendental. Não seria diferente com os advogados, afinal, ao contrário do que o Código de Ética destes profissionais insinua em suas entrelinhas, tais seres são humanos. Muito oportuno, inclusive, aludir à célebre dedução de Abraham Lincoln, quando de sua posse da presidência: "Acontece-me ocupar temporariamente a Casa Branca. Sou um testemunho vivo de que qualquer de vossos filhos pode ter em mira chegar até aqui, como chegou o filho de meu pai.", mais perspicaz impossível, até porque, ele mesmo, por sua personalidade e história de vida, acabou se consagrando ao longo dos anos, a despeito de seus feitos também, como uma personificação da ideia de personalidade que tem o seu sonho atendido, isto é, saído de uma origem comum, é catapultado para uma posição elevada para satisfazer as necessidades de uma era que demandava sua acurácia. E, mencionado por ele, "ter em mira" ou almejar, é, por evidentemente, o primeiro passo da jornada de todos que ambicionam, enxergar o prêmio antes de, de fato, tê-lo.

Ora, se a força motriz de toda atividade próspera é a publicidade, então, é minimamente razoável afirmar que os advogados, de forma geral, se encontram em graves apuros. Felizmente, não necessitam se alarmar tão precocemente se for observada a proposta que se exporá logo mais adiante.

Para tanto, antecipadamente, faz-se necessário que, em homenagem à acertadíssima postura norte-americana em tolerar e estimular que as firmas de advogados utilizem-se da propaganda de forma aberta e desimpedida, cunhe-se, aqui, um termo cuja descrição pode ter seu potencial de expansão cada vez mais ampliado de acordo com os contextos em que vier a ser empregada; trata-se do Lawyerstar. À se depreender da expressão esse seria o profissional do Direito exaltado numa posição equivalente à de um rockstar ou de um popstar, ou seja, o advogado-estrela, o juiz-estrela, a procuradora da vez, o delegado do momento e etc. O termo pode parecer soar com uma conotação hiperbólica em demasia ou como se ostentasse algo muito diferente do que já se tenha visto, mas não é esse o caso. O fato é que personalidades como Sérgio Moro, Assad, Podval, Russomano e tantos outros precisam ser rotulados agora para que, também, aquele que vislumbra neles um exemplo de dignidade e esmero, possa sonhar seu sonho americano com um nome agora fidedignamente próximo de tudo aquilo que "ser uma estrela" possa representar. A expressão é nova, seu conceito, nem tanto. E, todos, sem distinção, devem gozar do direito de ser um Lawyerstar. Todos tem o direito de sê-lo. Nem todos podem querer, mas todos devem ter acesso à esse tipo de realidade. O caminho a ser traçado para atingir uma publicização de sua personalidade ou de seu serviço, ou de sua carreira deve ser isonômico. Todos devem ter ao menos a chance de gozar do status de Lawyerstar. Ser conhecido e reconhecido por um trabalho bem executado e que gera cada vez mais satisfação e desenvolvimento econômico e social não é pedir demais, é o mínimo. O brasileiro em geral está habituado a se conformar com o básico e a banalizar o que é proporcionalmente mais elevado pela força do minimalismo, pela coerção implícita nas convenções de que isso não lhes pertence. Não é fato. À todos assiste o direito de ser grande, não importa qual a concepção e medida de grandeza que cada um almeje para si. Lincoln ambicionava mudar o sistema de escravatura e, para isso, teria de ocupar a presidência, inevitavelmente.

Ter o fito é o primeiro passo. Visualizar o prêmio antes mesmo de, de fato, tê-lo em mãos, esse é o princípio de todo o sucesso. Cabe aqui, aliás, uma menção ao filósofo Mário Sérgio Cortella: "Faça o teu melhor, na condição que você tem, enquanto você não tem condições melhores, para fazer melhor ainda!". De primeiro momento, talvez, uma citação tautológica, mas não se trata disso. O que o filósofo nos admoesta é a perseverar na jornada caminhada com o melhor entusiasmo e disposição possível valendo-se dos melhores mecanismos que tiver à disposição (não importa se estão coadunados com as regras impostas) enquanto mecanismos melhores não surgem.

O lawyerstar não é o ser arrogante, o advogado que aparece na mídia com uma frequência invejável, ou que mente para conseguir o que quer e nenhum estereótipo que se possa imaginar além desses. Pelo menos não necessariamente. Ele é aquele que sonha em ser o melhor e fazer o melhor com os melhores mecanismos que possuir enquanto estiver galgando os degraus de sua elevação. E essa evolução só é possível por intermédio da publicidade. Sem publicidade, nada feito. Se não houver o ponta pé inicial, o fato precursor que catapultará a imagem do jurista do anonimato para a popularidade, então, infelizmente, não haverá prosperidade, não haverá reconhecimento e, por conseguinte, haverá somente uma rotina religiosa de infortúnios e entraves costumeiros sem sabor e cíclicos. O advogado que não é próspero é, infelizmente, qual um moribundo vegetando em cima de uma cama, ou um paupérrimo desgraçado tristemente fadado ao fogo das chamas da escassez.

Sonhe seu sonho americano, ó respeitável advogado leitor. Saia dessa modorra jurídica. Transponha os limites que eles impuseram em sua mente, aos quais você dá ouvidos inconscientemente. Liberte-se desse falso moralismo famigerado, viva o inolvidável. Levante-se, faça reverberar a ousadia das entranhas inescrutáveis da sua essência. Dê um basta nessa sua vida miserável. Entenda que você não terá paz até ter derramado alguns litros de sangue. Antes da alvorada a escuridão brumosa e pantanosa tem de ser atravessada. Haverá paz nos vales verdes e os lírios campestres dançarão ao sopro da brisa pacata sim, mas, primeiro, a guerra precisa acontecer. A conflagração é presente, ela é real. Posicione-se. Despertai-vos, roga-se aqui, dessa macabra e perniciosa indiferença que consome os vossos ossos e definha vossa carne. Onde está sua força? Adormecida, certamente. Mas não por muito tempo.

Tome uma providência, pois só os mais fortes sobrevivem. Note-se o quão cômodo é para o Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil reger normas que delimitem a expansão do advogado em nome de princípios sem sentido, afinal, os conselheiros não tem com o que se preocupar a despeito da posição que gozam e do status que se lhes confere. Note-se que, mesmo eles, já vivem o conceito do que é ser um lawyerstar e não se importam com os demais advogados e, no fundo, fazem teatro, encenam uma preocupação mentirosa e nada empática. O sonho americano deles parece já ter sido alcançado, o comodismo os inebria e, então, proferem impropérios transmutados em verdade. Atente, advogado, para essa realidade sombria: você está só e não há ninguém por você. Seu único amigo, agora, é o dinheiro. O único amigo fraterno e formidável de todo homem, a razão da existência da humanidade é só o dinheiro. Tudo se sintetiza no fato de que o dinheiro é fonte de vida e mecanismo de busca da plenitude. Seu anseio de ganho material deve, urgentemente, sobrelevar tudo que o Código arbitra sobre a publicidade. Há a necessidade de se empreender um tipo de comportamento mais astuto que o do Conselho.

O confronto é iminente. A guerra precisa acontecer. Não seja leviano, aplicador do Direito. Não é a presidente Dilma seu inimigo e, tampouco, o Lula. Bata panelas na frente da sede do Conselho. Abra seus olhos e se una aos seus semelhantes na expectativa de provocar uma alteração nessa realidade pérfida. Relevante citar a frase de lamento de Davi, o personagem da lenda bíblica que, quando certa vez perseguido por seus semelhantes, lastimou assim: “Com efeito, não é meu inimigo que me afronta; se o fosse, eu o suportaria; nem é o que me odeia quem se exalta contra mim, pois dele eu me esconderia; mas és tu, homem meu igual, meu companheiro e meu íntimo amigo". O mesmo sucede hoje entre os lawyers brasileiros. E o entrave é evidentemente velado.

A grande preocupação do momento não deveria ser com a política, afinal, eles já são os inimigos declarados dos cidadãos e já os perseguem e oprimem como de praxe. Aqueles que se fazem de amigos, aqueles que fingem jogar do mesmo lado e ditam regras nem um pouco triviais, membros da mesma corporação, bem, esses é que devem causar preocupação e cuja maneira de pensar deve ser objeto de um protesto incisivo. As personalidades que deliberaram e dispuseram o que está nos artigos sobre publicidade no Código não são amigos de ninguém, apenas parecem ser. Não há amigos nessa seara. Repetindo: o único amigo fraternal do homem é o dinheiro, tão somente. Sem dinheiro não há vida.

Andy Warhol afirmou sabiamente que, no futuro, todas as pessoas seriam famosas por quinze minutos. Mais acertado impossível. A única diferença é que alguns são dotados de uma sagacidade e observam naqueles quinze minutos um potencial de expansão quase infinito e, quando chega esse momento profético, o catalisam por meio de suas conjecturas e ações adequadas fazendo com que durem vinte e quatro horas ou, talvez, uma vida inteira. Outros, talvez menos interessados em perpetuar seu espaço no cenário global, deixam os quinze minutos escapar por entre os dedos com uma negligência infeliz, essa segunda categoria de pessoas tem um pensamento tão pobre que, quando o universo lhes confere os tais minutos, talvez sejam capaz até de diminuí-los.

4.1. A eficácia do marketing e seu reflexo velado no universo jurídico

Em 2012 a Lacta completava seus 100 anos de história e de uma presença formidável no cenário brasileiro. Assim, resolveram lançar um filminho publicitário de poucos segundos com a famosa "Don't stop me now" do Queen. Em seguida, ou, talvez, anteriormente, surge a Nestlé, no mesmo momento, e lança um comercial muito romanceado e meigo, com imagens suaves, uma fotografia agradável aos olhos, um cenário cativante, cores que o cérebro assimila como aprazíveis e atraentes, pessoas cuja projeção estética é admissível subconscientemente, muito em comum com a produção da rival, inclusive a seleção da trilha: "Love of my life". Ainda no mesmo ano, veiculada diversas vezes na Fox, o comercial do novo perfume Giorgio Armani trazia a modelo preferida daquele que concebe este material, a fabulosa Emily DiDonato e, ao fundo, uma trilha sonora regida por incríveis violinos, sempre crescente e cativante. No final a voz sensual anuncia o produto e o brilho no sorriso ligeiramente despretensioso dela some num desvanecer quase orgástico fazendo com que se queira levantar correndo da poltrona e ir adquirir o tal perfume. A Dior, muito antes, tivera lançado um comercial semelhante.

Logo, portanto, o que se tem, rodando nos intervalos da programação da mesma emissora são dois comerciais idênticos, só que no da Dior Natalie Portman dá a honra de sua presença ao som de "Je T'aime Moi Non Plus" a inesquecível canção francesa que tivera sido proibida em diversos países quando de seu lançamento por sua evidente conotação sexual. E há o bônus de o curta levar a assinatura de Sofia Coppola, o que, a bem da verdade, não diminui em nada a esplendorosa produção meritória dos mais de quatro ou cinco comerciais de perfume que são televisionados durante os intervalos de programação da Fox. O mesmo sucede com a Nike, Adidas, Coca, Pepsi, McDonald's, Subway, Apple, Samsung e etc. Sendo a Apple uma das empresas mais bem sucedidas do mundo, há a necessidade de que se divulguem por intermédio de comerciais? Eles precisam mesmo afirmar que, de uma versão para outra, o smartphone que simplesmente revolucionou o mundo" só mudou tudo "? Na verdade há controvérsias sobre a tal afirmação, mas, frases de impacto estão aí para isso mesmo.

E a Disney? Precisa que saibam que ela existe? E quanto à Heineken? A cerveja da família Lager, a marca multimilionária? Necessitavam de um comercial que foi lançado recentemente com uma canção saudosista que remete aos tempos idos em que Bonnie Tyler reclamava por um homem de atitude e coisas do gênero? E quanto à Coca? Comerciais novos de tempos em tempos. Sempre músicas alegres, animadas, cenas romanceadas, uma fantasia quase real. Eles precisam disso? Afinal, já são conhecidos no mundo todo, já são marcas populares e seus produtos já são consumidos diuturnamente. Precisam, os poderosos, de publicidade? Com toda a certeza sim. E a justificativa é simples: quem não é visto não é lembrado.

A publicidade funciona de uma maneira que, enquanto você não está em contato com algo que remeta àquele produto ou qualquer outra determinada coisa, ela, simplesmente, não existe. Pare agora e pense nisso: antes de as marcas acima terem sido citadas, você, por ventura, já estava com elas na mente, pensando em alguma delas, ou, em todas ao mesmo tempo? Praticamente impossível porque seu cérebro não é um computador. Para a mente humana, no campo consciente, só existe aquilo com o qual você faz contato direto naquele momento; contato visual, auditivo etc. Portanto, a menos que já estivesse com seu celular na mão atento a alguma mensagem, ou, sintonizado na Fox, ou bebericando uma coca ou cerveja, você não estava de posse desses nomes e, consequentemente, todo o tempo durante o qual você, conscientemente, não está conectado com diversos institutos, eles, realmente, não existem.

Voltam a existir, sim, quando você torna a se relacionar com os objetos que outrora jaziam adormecidos em sua mente. E esse é um processo natural e saudável ao qual toda mente está sujeita. É assim que você se"esquece"de um rosto, de uma frase, de um parente e etc. O cérebro dá espaço às novas informações e as antigas são colocadas em um outro plano. Esse é um fato tão pronto e acabado que nem mesmo Deus, a maior instituição já existente na história da humanidade, foi páreo para os efeitos do cérebro que ele mesmo arquitetou. Uma vez mais recorrendo à lenda bíblica, houve um tempo fatídico em que, segundo a história, surgiu uma geração que não conhecia Deus e nem os seus feitos!

De que adiantou Deus ter aberto um mar aqui, inundado um pouquinho ali e destruído um bocado acolá se ele não fez publicidade sobre o seu trabalho? Tanto Deus se deu conta de que a mente humana é tendenciosa ao esquecimento que teve a maior ideia já concebida que foi fazer merchandising de seu nome enviando alguém cujos feitos não seriam esquecidos e, cuja história seria eternamente reproduzida. Quando Ele decide mostrar aos homens algo ainda não visto, mas, desta vez, de uma perspectiva que lhes traga vantagem (vida eterna) o que se tem é simplesmente, a maior publicidade de todos os tempos. Deus inventou a possibilidade de ressurgir dos mortos e está distribuindo quase gratuitamente, cobrando apenas que se acredite no Filho dele. Assim como Steve Jobs patenteou o touch e revolucionou o mercado cobrando apenas alguns dólares. E Bill Gates fez o mesmo, Rupert Murdoch, Rockefeller e tantos mais.

E, não poderiam deixar de atentar para essa realidade inarredável: correm um risco tremendo de que as gerações adiante surjam e não os conheçam, não conheçam sua história, sua marca, seus feitos. Aquilo com o qual não se está interagindo, nesse exato momento, por exemplo, definitivamente não existe por um espaço de tempo indeterminado. Aquilo que não está no campo consciente da sua mente, ainda tem sua presença absorvida em sua capacidade de armazenamento de informações, mas, somente no campo subconsciente. Desta feita, revela-se mais do que razoável afirmar que os poderosos precisam sim ser propagandeados. Por isso os comerciais sempre parecidos e orquestrados em tom símiles. Todos correm o risco de cair no esquecimento e, consequentemente, não ter seus produtos procurados para consumo. O que os comerciais fazem é perpetuar no tempo uma ideia fixa, ou seja, transmitem de geração para geração aquilo que são. E, por óbvio, o campo consciente da mente não é o único alvo a ser atingido para se ter a garantia de conquista de um cliente. Antes de explorar esta assertiva, entretanto, é necessário buscar uma compreensão mais refinada sobre o conceito de marketing.

4.2 A solução: fazer o melhor com o melhor mecanismo disponível, a publicidade subliminar

"Os homens prudentes sabem sempre tirar proveito dos atos a que a necessidade os constrangeu".

-Maquiavel

Derivada do latim"mercare"essa foi uma palavra muito usada para definir o ato de comercializar produtos na Roma antiga. Já "marketing", da forma como é costumeiramente usado, origina-se do ingles "market", ou seja, mercado. Na década de 1940 é que o meketing foi criado nos Estados Unidos e seu conceito moderno surgiu no pós-guerra quando passou a se considerar relevante não somente vender os produtos, mas, além disso, se aplicou uma atenção mais intensa sobre a necessidade de entender o cliente satisfazendo seus desejos, conquistando-o. Atualmente, a palavra vem sendo empregada para designar a atividade de planejar e executar ações voltadas para o mercado, dentre elas, logicamente, a publicidade. O marketing também passou a ser enxergado como a função empresarial que cria valor para o cliente. Há que se incluir, ainda, nessa noção atual de marketing, a visão de que a relação entre cliente e provedor do produto deve se dar de maneira em que a necessidade do consumidor seja atendida com vistas ao cumprimento do custo-beneficio, da satisfação, enfim, fala-se na aplicabilidade dos princípios que regem uma relação jurídica dessa natureza. Mercado, não obstante, são pessoas dispostas a consumir, de modo que, imperando a ausência de tais personalidades, logo, não há que se falar em mercado.

Jay Conrad Levinson é o responsável por cunhar a expressão Guerrilla marketing, ou marketing de guerrilha. Traduzindo a perspectiva do autor de forma bem sintética trata-se do marketing agressivo e incisivo por parte dos empresários menores para combater os concorrentes. Trata-se de atingir o público alvo não importando o caminho que se trilhe para chegar até lá. Ousadia e criatividade são alguns dos elementos básicos nessa arte de guerrilha. Recomenda-se que se faça publicidade nervosa, graúda e truculenta, sem piedade, lançando mão de qualquer artifício possível. Qualquer mesmo.

No Brasil o governo federal investe cerca de 600 milhões de reais em publicidade anualmente. Em 200, a publicidade brasileira se manteve entre as quatro mais primiadas no Festival Internacional de Propaganda de Cannes. Em 1996, se movimentou 8,3 bilhões de dólares e nos anos consecutivos o aumento foi exponencial num nível de 12,7%, por exemplo, no ano consecutivo, conforme aponta o Ibope Monitor. As formas mais triviais de propaganda no país são anúncios, outdoors, propaganda em ônibus, (busdoor), patrocínios e merchandising.

E, em se tratando dos juristas, uma vez que não é possível fazê-lo da forma considerada "ética" pelo texto do código de conduta atual, há que se relativizar tudo o que se apresenta em termos normativos acerca da publicidade no cenário brasileiro. A publicidade subliminar é o único caminho disponível atualmente para o pequeno advogado empreendedor labutar com ímpeto exercendo o marketing de guerrilha, vivendo seu sonho americano e, consequentemente, trilhando o rumo em uma jornada que fará os holofotes reluzirem sobre si; tornar-se-á um Lawyerstar.

A persuasão subliminar, a sua mensagem essencial, de acordo com psicólogos, produz estímulos abaixo do limiar de consciência do alvo pretendido, ou seja, é possível auferir determinado grau de persuasão capaz de alterar, através de mensagens de baixo nível de percepção visual e auditiva, o comportamento e manipular atitudes do receptor. Esqueça-se tudo que jamais se mencionou sobre boa-fé ou eticidade. A única ética reinante aqui é a da super-valoração do capital. O dinheiro. Tudo se resume ao dinheiro. O dinheiro, mais uma vez se atente, é a razão da vida. Observe que, mesmo o amor, sem dinheiro, não tem aplicabilidade nenhuma. Não se estenderá as mãos à um desafortunado se os bolsos de quem o fizer estiverem vazios. Abraços e beijos não significam nada, não prosperam a sistema digestivo, o dinheiro sim, pão na mesa dos necessitados é gesto de amor só possível com PECÚNIA.

Urge que se aprenda a exaltar o dinheiro com sabedoria e comedimento. E, por isso, cala-se, de imediato, aqui, toda pretensão moralista que intente vislumbrar uma brecha de reprovabilidade na tesa áspera deste material. A publicidade não é a alma, ela já é o negócio entronizado. Certamente, sem visão de futuro e cerceando possibilidades, outro código de ética, desta vez o dos publicitários, abomina que se utilize de tal artifício para conquistar clientes uma vez que nessa "categoria" de publicidade são incapazes de decidir por si. Mas isso, a bem de uma verdade bem fria e contundente, não tem relevância nenhuma. A vontade dos consumidores, dos clientes, DEVE ser viciada sim.

Não se trata aqui de se estar recorrendo a esse meio como objeto primeiro, mas, é justamente por não haver saída que se recomenda, em ultima ratio, somente aos advogados, por ora, que articulem mensagens subliminares à torto e à direito, afinal, não há fiscalização e, a possibilidade ou não de satisfação no resultado oculta, em si mesma, seu ônus potencial. Lembre-se do que postula o filósofo: fazer o melhor com o melhor disponível naquele momento específico. Se houvesse uma alternativa muito mais sóbria como o código mudar os desdobramentos do artigo 28 em diante, óbvio que esta seria uma medida desnecessária, todavia, neste instante, empreendei-a, especialmente os novos advogados. Lembre-se, jurista incipiente: "Eles venceram e o sinal está fechado para nós que somos jovens". Ninguém tem de concordar com uma norma só porque está escrita em um papel por gente velha e inescrupulosa.

Tire proveitos dos atos aos quais te constrangeram. Derrame sangue, labute arduamente. O fins eternamente justificarão os meios aos quais você recorrer leitor. Crie seu próprio código de conduta e sobreleve-o com artimanhas impensáveis quando em rota de colisão com o dos demais.

Nesse esteio é que se encaminha para o fim este discurso e, não sem, contudo, erigir-se ainda uma nova visão sobre a postura ideal para a prosperidade que tanto se elucubra.


5. Epílogo

Finalmente, a suma de todas as coisas é: você pode dar a volta ao mundo, salvar pessoas, fazer prodígios, curar enfermos, operar maravilhas, mas, se não há publicidade dos seus atos, você não é ninguém. A popularidade também tem seu lado pernicioso, mas, com os onze mandamentos supra descritos sendo aplicados, a vida tem potencial para ser mais afável do que aparenta ser. Tudo, no fim, é uma questão de perspectiva e de valoração que cada indivíduo faz de si mesmo. Jamais permita à um código que delimite suas ações. Faça o que tem de ser feito. A impressão íntima de si tem de ser maior que a opinião externa.

Basta que se traga à tona aquela circunstância em que o advogado da série promissora estava em graves apuros com mafiosos negociando qual parte do corpo de seu "cliente" deveria ser molestada para que, no fundo, ele não fosse morto. Após extenuado debate naquele ambiente desertificado, o veredicto: tão somente lhe quebrariam as pernas ao invés de, de fato, matá-lo. A caminho do hospital o jovem ingrato que acabara de ser salvo brada algo como: "Deixou que me quebrassem as pernas, você é o PIOR advogado do mundo ", ao que aquele que virá a se chamar Saul Goodman replicou: "Eu te tirei da pena de morte e coloquei em liberdade condicional, sou o MELHOR advogado do mundo!".

Construa seu próprio discurso e viva-o. A perspectiva dos demais não importa. Especialmente se for o Conselho de Ética de algum lugar.


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Como citar este texto (NBR 6023:2018 ABNT)

SILVA, Saulo Oliveira. Marketing jurídico: a hipocrisia da ética sobre a propaganda advocatícia no Brasil. Revista Jus Navigandi, ISSN 1518-4862, Teresina, ano 22, n. 5013, 23 mar. 2017. Disponível em: https://jus.com.br/artigos/56578. Acesso em: 14 out. 2019.