A poluição visual e a nova lei paulista de publicidade

RESUMO: O meio-ambiente urbano vem sendo degradado pela profusão de imagens e cores decorrentes da exposição de placas, setas, outdoors, faixas, marcas de produtos e mídia eletrônica. A chamada poluição visual não afeta apenas a paisagem urbana, como também a saúde de sua população. Uma das formas de combatê-la é através de limitações administrativas, que têm por fundamento a função social da propriedade, a defesa do meio ambiente e do consumidor. A Lei nº 14.223/06, do Município de São Paulo, vem ao encontro das diretrizes da Constituição Federal e de normas infra-constitucionais, objetivando evitar maior degradação do meio-ambiente urbano e trazer a recuperação da paisagem e da estética da Cidade.

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A expressão visual é a forma mais antiga de comunicação. Antes mesmo de ser estabelecida a linguagem, nossos ancestrais já utilizavam rabiscos como forma de comunicação, deixando marcadas as paredes das cavernas, seja com cenas da vida cotidiana, seja com elementos místicos.

O sistema de comunicação visual evoluiu, a partir dos rabiscos nas cavernas, para a forma conhecida atualmente. Não perdeu, contudo, sua característica fundamental, que é a expressão silenciosa de um determinado significado.

O Prof. Dr. Issao Minami, docente da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo, alerta que, "sobre o indivíduo que vê, a imagem é constituída de forma a impressionar, expressar e construir. O objeto observado é visto, impressiona a retina. É sentido, provoca uma emoção. E é construtivo, pois tem um significado próprio, tem valor de símbolo e capacidade de construir uma linguagem que comunique uma idéia. Tudo que vemos tem alguma coisa a comunicar: cores, formas, texturas."

Com as primeiras trocas comerciais surgiram os símbolos relacionados aos produtos de consumo. Assim, na Mesopotâmia os comerciantes de vinho anunciavam em pedras talhadas em relevo, na Babilônia eram utilizados letreiros em tabuleiros para auto-promoção e na Grécia as mensagens eram gravadas em rolos de madeira.

Já em Roma, os oleiros estampavam em seus potes sinais identificando o nome dos seus fabricantes e a sua origem. A propaganda era feita em espécies de murais, ou seja, retângulos divididos por tiras de metal que eram instalados sobre muros e pintados de cores claras, onde qualquer interessado poderia escrever - com carvão - mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias.

Na Idade Média, os comerciantes criaram símbolos corporativos para identificação de seus produtos, de forma a protegê-los de possíveis falsificações. Foi nesse período que apareceram os primeiros cartazes, devido à viabilização do sistema de impressão sobre papel. Tais cartazes tinham como objetivo veicular os mais diferentes tipos de mensagens, desde feiras e festas públicas, como também esclarecimentos para a população. Assim, os cartazes foram, historicamente, um importante meio de divulgação de movimentos de caráter político e artístico.

A expressão visual ganhou maior destaque com a invenção da televisão e do computador, adquirindo um poderoso significado nos processos de comunicação. Ao mesmo tempo, um infindável número de placas, setas, outdoors, faixas, marcas de produtos e mídia eletrônica passou a ser espalhado pela Cidade: os cidadãos são bombardeados com uma profusão de imagens, cores e informações, que, assimiladas ao cotidiano, nem sempre são percebidas como algo desagradável.

Lúcia Helena Polleti Bettini lembra bem o recurso utilizado por Caetano Veloso na expressão o "avesso do avesso", na música "Sampa", objetivando ver algo de belo e agradável no que num primeiro momento choca quem chega ("quando cheguei por aqui eu nada entendi"), mas que, entretanto, é familiar aos que vivem na Cidade, por integrar o seu dia a dia.

Além disso, a poluição visual, por afetar mais o aspecto psicológico do que o físico, nem sempre recebe a atenção que merece por parte do Poder Público, já que as suas conseqüências não são tão facilmente observadas. Mas, assim como os demais tipos de poluição, ela causa graves males à saúde, tais como stress, fadiga, ansiedade, podendo até mesmo propiciar o início de um processo de depressão.

Fabiano Pereira dos Santos define poluição visual como "os efeitos danosos resultantes dos impactos visuais causados por determinadas ações e atividades, a ponto de: prejudicar a saúde, a segurança e o bem estar da população; criar condições adversas às atividades sociais e econômicas; afetar desfavoravelmente a biota; afetar as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente", e se apresenta "através das pichações, da disposição inadequada do lixo, da extensão de redes aéreas, dos monumentos mal cuidados, bem como, pelo elevado número de cartazes publicitários, placas, painéis e letreiros"

A Lei de Política Nacional do Meio Ambiente - Lei 6.938/81 - insere a estética na definição de poluição (art 3°,III, alínea d). Segundo este dispositivo, a poluição constitui "a degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que direita ou indiretamente: a) prejudiquem a saúde, a segurança e o bem–estar da população; b) criem condições adversas às atividades sociais e econômicas; c) afetem desfavoravelmente a biota; d) afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente; e) lancem matérias ou energias em desacordo com os padrões ambientais estabelecidos".

A palavra "estética" deriva do grego "aisthetiké" ou "aisthesis" e significa sentir com os sentidos (percepção física); o Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa atribui à palavra "estética" o significado de beleza e "estético" aquilo que se relaciona ao sentimento do belo.

A estética urbana, como ressalta Lúcia Helena Polleti Bettini, constitui a forma de alcançar o equilíbrio entre as liberdades (de uso da propriedade, de livre iniciativa e de livre concorrência) e as limitações (função social da propriedade, defesa do meio ambiente e do consumidor), que se impõe à paisagem urbana.

Daí a afirmação de que a paisagem urbana tem valor ambiental, relacionando-se diretamente com a qualidade de vida e com o bem-estar da população.

José Afonso da Silva afirma que a paisagem urbana "é a roupagem com que as cidades se apresentam a seus habitantes e visitantes". Para ele, "a boa aparência das cidades surte efeitos psicológicos importantes sobre a população, equilibrando, pela visão agradável e sugestiva de conjuntos e elementos harmoniosos, a carga neurótica que a vida citadina despeja sobre as pessoas que nela hão de viver, conviver e sobreviver".

Não se pode negar que a publicidade, ao integrar o espaço urbano na forma de mídia exterior (cartazes, placas e outdoors), é assimilada, mesmo contra a vontade, pelos transeuntes. E, ao agredir a estética urbana, caracteriza-se como poluição visual.

O Prof. Dr. Issao Minami, ao tecer comentários sobre a arquitetura como suporte da informação, alerta: "Placas ‘pregadas’ nas fachadas, ostentando verdadeiras "camisas de alumínio". A característica é o suporte do suporte, onde grandes painéis são utilizados para zerar a fachada. ‘Muito em breve, todas as cidades se parecerão! Terão a mesma cara das Lojas Cem, Pernambucanas, Ponto Frio e não será preciso conhecer mais nenhuma delas. Estar numa delas será um pouco como estar em qualquer uma delas, ou ainda, estar em nenhum lugar’, comentaria o arquiteto Pompeu Figueiredo de Carvalho. Quem não consegue identificar o painel da Hollywood na subida da Rebouças? E os lusos "luxalons" zerando as fachadas das padarias? A arquitetura pode contextualizar outros suportes. Exemplo é o uso de pneus na fachada das borracharias e da chave Papaiz na porta dos chaveiros."

Para ele, "o rebatimento na percepção da cidade tem sido uma caótica e profusa organização dos sinais públicos e privados; das dualidades, dos confrontos e das diferenças físicas e visuais entre os diversos elementos que compõem a paisagem urbana (equipamentos e mobiliários, tais como bancas, cabines, postes, lixeiras, floreiras, etc); da ausência de planos e projetos integrados e sistêmicos; da legislação genérica e permissiva e; da incapacidade do poder público de gerir e de, conforme o caso, viabilizar ações corretivas."

Embora de difícil percepção, pesquisa realizada recentemente pelo IBOPE concluiu que a poluição visual é um incômodo na vida da população de São Paulo: 86% dos entrevistados entendem que a Cidade é muito poluída visualmente, sendo que 80% afirmam que é um problema muito grave ou grave. A pesquisa conclui, ainda que a percepção sobre a poluição visual na cidade se dá através do excesso de publicidade (legal ou ilegal), pichações, lixo nas ruas, fiações elétricas, entre outros elementos que poluem a paisagem urbana.

Dentre as formas citadas, apenas a pichação e o grafite estão previstos na Lei dos Crimes Contra o Meio Ambiente (Lei 9.605/98), cujo art. 65 estabelece, expressamente, as penas de detenção e multa para quem "pichar, grafitar ou por outro meio conspurcar edificação ou monumento urbano".

As limitações administrativas à publicidade comercial (Código de Posturas Municipais, regulamentos específicos sobre publicidade etc.) constituem uma das formas de combate à poluição visual são. No Município de São Paulo vigorava, até setembro de 2006, a Lei Municipal nº 12.115/96, que fixava as normas para a veiculação de anúncios publicitários. Esta Lei foi revogada pela Lei Municipal nº 14.223, publicada em 27 de setembro de 2006, que ficou conhecida como "Lei Cidade Limpa".

Para o Prof. Issao Minami, a disciplina trazida pela anterior (Lei Municipal nº 12.115/96) frustrava seus objetivos quanto à preservação da estética urbana, permitindo, ao contrário, a institucionalização da poluição visual por trazer normas por demais permissivas. Em entrevista sobre a "Lei Cidade Limpa", que proibiu terminantemente qualquer propaganda, como outdoor, placas, luminosos e banners dentro do Município, perguntou-se se seria o surgimento de uma nova consciência por parte da sociedade. " ‘Creio que sim’, responde o professor Minami. ‘Acho que está ficando claro que, assim como o chamado meio ambiente natural precisa ser preservado, o patrimônio urbano - prédios históricos, praças, monumentos etc. - também merece atenção.’ "

A "Lei Cidade Limpa" tem sido objeto de grande polêmica, devido à proibição de qualquer propaganda, como outdoor, placas, luminosos e banners, ficando, a mídia externa, restrita aos espaços do mobiliário urbano, como pontos de ônibus, relógios públicos e placas de rua. Muitas questões envolvem a sua constitucionalidade, diante dos direitos de propriedade, e livre iniciativa e livre concorrência.

Apesar da polêmica, a pesquisa do IBOPE, acima referida, apurou que para 79% dos entrevistados a aprovação do Projeto de Lei sobre publicidade (do qual se originou a Lei Cidade Limpa) era importante ou muito importante. Somente 20% considerou pouco importante a sua aprovação.

A Lei aprovada vai ao encontro das diretrizes da Constituição Federal, uma vez que a estética urbana deve ser fruto da compatibilização de tais direitos com as limitações decorrentes da função social da propriedade, da defesa do meio ambiente e da defesa do consumidor.

A Constituição Federal, no art. 225, garante a todos o direito ao meio ambiente ecologicamente equilibrado, e impõe ao Poder Público a incumbência de "controlar a produção, a comercialização e o emprego de técnicas, métodos e substâncias que comportem risco para a vida, a qualidade de vida e o meio ambiente" (inciso V).

Ademais, o Estatuto da Cidade (Lei nº 10.257/01) deu grande ênfase ao planejamento municipal, em especial quanto ao equilíbrio ambiental, para que a Cidade possa oferecer todas as condições de vida saudável e bem estar dos munícipes, estabelecendo como objetivo da política urbana a ordenação do pleno desenvolvimento das funções sociais da cidade e da propriedade urbana, e trazendo, dentre as diretrizes gerais, a ordenação e controle do uso do solo, de forma a evitar a deterioração das áreas urbanizadas e a poluição e a degradação ambiental. (art. 2º, inc. VI, alíneas "f" e "g").

Segundo Vânia Kirzner, "o desenvolvimento urbano enseja duas acepções: o quantitativo, que é o crescimento da população e da área ocupada, e o qualitativo, que consiste na melhoria da estrutura urbana, com a proteção dos recursos naturais e melhores índices de rendimento dos fatores de produção, o que repercute na qualidade de vida dos moradores. O que se pretende, com o Estatuto da Cidade, é justamente garantir o desenvolvimento qualitativo, em que, mesmo que haja um crescimento da população, isso não venha a comprometer a qualidade de vida e o meio ambiente das atuais e futuras gerações."

Diversas outras normas infra-constitucionais tratam da proteção à paisagem e à estética.

A Lei de Política Nacional do Meio Ambiente (Lei Federal n° 6.938/81) inclui, ao definir poluição, a degradação da qualidade ambiental resultante de atividades que direta ou indiretamente afetem as condições estéticas ou sanitárias do meio ambiente. (art. 3°, inc. III, letra d, grifamos).

O Decreto-lei nº 3.365/41considera caso de utilidade pública para fins de desapropriação "o parcelamento do solo, com ou sem edificação, para sua melhor utilização econômica, higiênica ou estética" (art. 5º).

Dentre as competências do Conselho Federal Gestor do Fundo de Defesa de Direitos Difusos, criado pela Lei Federal n° 9.008/95 encontramos a promoção de atividades e eventos para a proteção ao meio ambiente e ao patrimônio histórico, artístico, estético, turístico e paisagístico (art. 3º, inc. VI).

A Lei Federal n° 4.717/65, que regula a ação popular, considera patrimônio público "os bens e direitos de valor econômico, artístico, estético, histórico ou turístico" (art. 1º, § 1º). Os bens e direitos de valor estético também são objeto de proteção judicial através da ação civil pública (Lei Federal n° 7.347/85)

O Código Eleitoral dispõe que "não será tolerada propaganda que prejudique a higiene e a estética urbana ou contravenha a posturas municipais ou a outra qualquer restrição de direito" (art. 243, inc. VIII).

A Lei Orgânica do Município de São Paulo traz expressa a preocupação com o meio ambiente, estabelecendo que "o Município, em cooperação com o Estado e a União, promoverá a preservação, conservação, defesa, recuperação e melhoria do meio ambiente" (art. 180). Segundo a Lei Orgânica, a política urbana deve assegurar, dentre outras coisas, a segurança e a proteção do patrimônio paisagístico, arquitetônico, cultural e histórico e a qualidade estética e referencial da paisagem natural e agregada pela ação humana (art. 148, incs. III e V).

O Plano Diretor em vigor em São Paulo – Lei Municipal n° 13.430/02 - é expresso ao indicar como um de seus objetivos gerais a garantia de acesso a condições seguras de circulação e habitação em áreas livre de poluição visual (art. 8º, inc. V). O Plano Diretor estabelece, ainda, como diretriz da política urbana, a ordenação e controle do uso do solo, de forma a combater e evitar a poluição e a degradação ambiental (art 10, inc. VII, "f"), e como objetivo da política ambiental, a proteção e recuperação do meio ambiente e da paisagem urbana e o controle e a redução dos níveis de poluição e de degradação em quaisquer de suas formas (art. 55, inc. II e III).

Desta forma, em uma análise sistemática dos dispositivos citados, pode-se afirmar que a estética e a paisagem urbana são valores protegidos legalmente.

Torna-se necessário, contudo, identificar a existência da poluição visual através da interferência esteticamente prejudicial na paisagem urbana.

Em seu artigo, Issao Minami menciona que "sobre o impacto dos anúncios, a própria Central de Outdoor (entidade que congrega empresas que exploram a publicidade externa) reconhece: "Praticamente, o outdoor é uma mídia compulsória. Ele está nas ruas, praças e avenidas, aberta a toda população. Não necessita ser comprada, nem ligada, nem folheada. Não se cobra ingresso para vê-la. O consumidor é indefeso a uma mensagem veiculada em outdoor." E lança as perguntas: "Como calcular quantas pessoas por dia estão vendo uma mensagem em outdoor? Como calcular quantas vezes um consumidor foi impactado pelo mesmo cartaz, num determinado período? "Uma empresa de comunicação visual anuncia em folheto promocional "algumas das vantagens da mídia externa, em topo de prédios e empresas: possibilita ao anunciante ter um ponto exclusivo, que se torna referência marcante da paisagem urbana; mídia exposta 24 horas aos olhos do consumidor, impactando o público alvo diversas vezes ao dia".

É possível concluir, afinal, que a poluição visual é um problema urbano mais grave do que se imagina e não só causa danos à estrutura urbana, como também prejudica a qualidade de vida de sua população.

A Lei Cidade Limpa é, pois, uma iniciativa importante para impedir que degradação do meio ambiente urbano prossiga e traz consigo a promessa de recuperação da paisagem urbana da Cidade de São Paulo, seja pela exigência de uma atuação mais rigorosa do Poder Público – que é possível com a retirada de entraves burocráticos da lei anterior – seja pelos altos valores das multas. Cabe ressaltar a adesão de grande parte dos anunciantes, que antes mesmo de findo o prazo legal, já procuraram alternativas para a divulgação de seus produtos, que não a mídia exterior.

Apesar de toda a polêmica em torno do assunto, especialmente por atingir interesses econômicos muito fortes – e ressalte-se que atingir interesses econômicos não é legislar sobre economia, como afirmam alguns – apenas o tempo poderá demonstrar os benefícios da retirada da mídia exterior, na medida em que são descobertas as formas, a arquitetura, enfim, a própria Cidade.

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REFERÊNCIAS:

⁰¹ MINAMI, Issao. Paisagem urbana de São Paulo. Publicidade externa e poluição visual. Disponível em: <http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/ arq000/esp074.asp>. Acesso em: 23 jan. 2007.

² BETTINI, Lúcia Helena Polleti. A cidade e o seu meio ambiente. A estética urbana: a publicidade. In A Cidade e seu Estatuto. Coor. Maria Garcia. São Paulo: Juarez de Oliveira, 2005, p. 235.

³ SANTOS, Fabiano Pereira dos. Meio ambiente e poluição. Jus Navigandi, Teresina, ano 8, n. 201, 23 jan. 2004. Disponível em: <http://jus.com.br/revista/texto/4753>. Acesso em: 24 jan. 2007.

⁴ BETTINI, Lúcia Helena Polleti op.cit. p.249

⁵ SILVA, José Afonso da. Direito Urbanístico Brasileiro. São Paulo, Malheiros, 1997, pp. 273/274

⁶ MINAMI, Issao. Paisagem urbana de São Paulo. Publicidade externa e poluição visual. Disponível em: <http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/ arq000/esp074.asp>. Acesso em: 23 jan. 2007.

⁷ www.ibge.com.br

⁸ A poluição visual interfere na saúde de São Paulo e de seus habitantes
por comprometer a qualidade de vida - Portal SESC SP- Revista e N. 114. http://www.sescsp.org.br

⁹ KIRZNER, Vania. Plano Diretor de Desenvolvimento Urbano. Estatuto da Cidade (Lei nº 10.257/2001). Jus Navigandi, Teresina, ano 7, n. 64, abr. 2003. Disponível em: <http://jus.com.br/revista/texto/3899>. Acesso em: 23 jan. 2007.

¹⁰ MINAMI, Issao; GUIMARÃES JUNIOR, João Lopes. A Questão da Ética no Meio Ambiente Urbano. Disponível em: <http://www.ambientebrasil.com.br> Acesso em: 23 jan. 2007.