Marketing jurídico

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Os Escritórios de Advocacia podem utilizar o marketing na prestação de serviços, sem ofender o disciplinado no Código de Ética e Disciplina e demais regulamentos.

Resumo: O presente artigo científico é fruto de pesquisa realizada em escritórios de advocacia com o intuito de observar como utilizam as ferramentas de marketing dentro das limitações legais impostas. O interesse nessa pesquisa decorre da grande dificuldade do ramo jurídico de se desapegar da visão conservadora e nada empresarial na prestação de serviços. Pretendeu-se ter diagnosticado a necessidade dos escritórios de advocacia utilizarem métodos empresariais para aumentarem a sua lucratividade e fidelizarem clientes, bem como demonstrar que mesmo com as limitações legais é totalmente possível que os escritórios desenvolvam estratégias de marketing. A metodologia utilizada no presente artigo foi de pesquisa exploratória, doutrinária, legal e observação de ações desenvolvidas por escritórios. Ao utilizar-se essa metodologia atingiu-se o objetivo pretendido que foi a apresentação de formas de utilização do marketing em prol de escritórios de advocacia

Palavras-chave: Marketing. Marketing Jurídico. Escritórios de Advocacia. Ações de Marketing Jurídico.

Sumário: Introdução. 1. Breves considerações históricas. 2. Ordenamento jurídico que versa sobre Marketing. 3. Marketing e Marketing Jurídico. 4. Da realidade dos Escritórios de Advocacia e a Finalidade do Marketing Jurídico. 5. Estratégias de Marketing Jurídico. Conclusão. Referências.


Introdução

A atividade jurídica é marcada pelo formalismo e seriedade desde a criação dos primeiros cursos de Direito no Brasil. Em que pese essas características, alguns operadores do direito vem aprimorando suas atividades de modo a se afastar do tradicionalismo.

Para acompanhamento do crescimento do mercado e de suas exigências, muitos Escritórios de Advocacia utilizam ferramentas disponíveis em outras ciências, tais como: planejamento estratégico, gestão de negócios e pessoas, bem como marketing.

O marketing é utilizado para praticamente todas as empresas que desenvolvem produtos ou prestam serviços. Contudo, diante das restrições impostas pela legislação que rege as atividades jurídicas muitos escritórios de advocacia não se valiam dessa ferramenta.

O Estatuto da Advocacia, o Código de Ética e seus Provimentos regram o exercício da advocacia apresentando vários limitadores na publicidade e propaganda das atividades exercidas.

Vários operadores do direito acreditam que a única ferramenta do marketing é a publicidade, mas existe um amplo rol de atividades que decorrem da ciência que estuda o marketing que podem ser utilizados por escritórios de Advocacia.

Diante dessa possibilidade, vários estudiosos tem conceituado o Marketing utilizado por Escritórios de Advocacia como Marketing Jurídico, de modo a demonstrar a possibilidade de fidelizar clientela e aumentar a lucratividade sem ofender a legislação que regulamenta o exercício da profissão.


1.  Breves considerações históricas

Os primeiros cursos de direito surgiram no Brasil em meados de 1820, mais especificadamente quando houve a elaboração da Constituição Brasileira de 1823.

Na oportunidade, José Feliciano Fernandes Pinheiro, também conhecido como Visconde de São Leopoldo, aprovou uma resolução que determinava a necessidade da existência de no mínimo 2 (dois) cursos jurídicos para uma posterior criação de uma Universidade do Brasil.

Diante de tal resolução, criaram-se em 1827 os primeiros cursos de direito do Brasil com localização em São Paulo e Olinda[1]. Na época tais cursos não eram considerados faculdades, mas Academias de Direito. Os estudantes frequentavam as aulas durante 5 (cinco) anos com o intuito de receber o título de “bacharéis de direito”.

As Academias de Direito tinham caráter extremamente tradicionalista, possuindo na sua grande maioria docentes portugueses. A visão jurídica e acadêmica, com ideias liberais, passa a influenciar uma grande maioria.

Sobre o assunto, o professor Marcelo Martins Borges afirma que o direito utilizado na atualidade decorre de pensamentos tradicionais decorrentes das primeiras Academias Jurídicas. Veja-se:

“Portanto, o Direito aplicado nos dias atuais está diretamente ligado à cultura antiga e ao tradicionalismo. No Brasil, a criação do curso contribui para a construção das instituições jurídico-politicas nacionais, influenciando de maneira construtiva a produção literária e jornalística. Obviamente que esse desenvolvimento somente poderia ser fruto da vida acadêmica, que propiciava o exercício dessas atividades”.[2]

Segundo Antônio Carlos Wolkmer:

“Consequentemente, o Direito e a formalidade sempre estiveram juntos, a ponto de influenciar outras classes a considerarem que “falar difícil, vestir-se adequadamente, ostentar uma cultura literária e mesmo o conhecimento de textos legais tornou-se prática fora do círculo restrito dos bacharéis”.[3]

Com o mesmo tradicionalismo e formalismo das Academias apareceram os primeiros Escritórios de Advocacia no Brasil, de modo a ter uma estrutura familiar, séria, sóbria e com toda a polpa que entendiam necessárias para o exercício de suas atividades.

Ao manter-se atrelada a todo o formalismo existente na profissão o ramo jurídico, por imposição legal e por falta de conhecimento, se distanciou de ciências modernas, tal como o Marketing.

As ciências mais arrojadas e desprendidas de pré-conceitos não eram utilizadas em um passado muito recente na grande maioria dos escritórios no Brasil. Contudo, o surgimento de uma advocacia mais arrojada e menos conservadora levaram vários escritórios a utilizarem instrumentos decorrentes de outras ciências, tais como: planejamento estratégico, softwares de última tecnologia para armazenar seus dados; planos de marketing, entre outros. 

Marcelo Martins Borges afirma:

“Atualmente, o exercício da advocacia compreende não somente questões jurídicas, mas impõe a obrigação do profissional se estabelecer como uma organização que utiliza inúmeros meios para manter seus clientes satisfeitos com os serviços prestados, além de, gradual e ordenadamente, conquistar mercado, ser conhecido e, obviamente, obter lucro.”[4]

Constata-se então que os Escritórios de advocacia buscam novas ciências para aumentarem sua clientela. Uma das ferramentas a ser utilizada é marketing, que passará a ser analisada com maior afinco na sequencia.


2. Ordenamento jurídico que versa sobre Marketing:

O Estatuto da Advocacia, o Código de Ética e Disciplina e os Provimentos nº 75/92 e 94/2000 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil regulamentam o exercício da advocacia.

São os supracitados regulamentos que disciplinam a publicidade em Escritórios de Advocacia, bem como suas respectivas restrições.

O Código de Ética e Disciplina (CED) no seu capítulo de publicidade dos serviços de advocacia assim estabelece:

Dos regulamentos acima, nota-se que a publicidade em Escritórios de Advocacia é permitida, porém encontra vários limitadores. Ao estabelecer restrições decorrentes de lei ocorre automaticamente uma limitação no uso dos mecanismos de Marketing.

A publicidade para empresas de prestação de serviços é considerada o meio mais eficaz e rápido de aumentar a visibilidade do negócio, mas no ramo jurídico os anúncios devem ser elaborados com maior cautela e responsabilidade.

Ao estudar os artigos que regulam o exercício da publicidade jurídica podem-se citar algumas condutas que ofendem o ordenamento jurídico pátrio, dentre elas: publicidade por meio de rádio e televisão; direcionamento da oferta de serviços; divulgação de preços dos serviços; oferta de consultas gratuitas em sites; utilização de nome fantasia; publicidade em vias públicas e em paredes de edifícios; veiculação de publicidade em conjunto com outra atividade; entre outras.

Em contrapartida temos algumas condutas que não ofendem o Código de Ética e Disciplina, quais sejam: permissão do advogado possuir websites; participação em revistas jurídicas; utilização de logotipos; disponibilização de informações sobre títulos e qualificações profissionais; mencionar o ramo de atuação do escritório; divulgação de palestras e seminários nos quais os profissionais serão palestrantes.

Vários autores comentaram sobre a existência de um Código que estabelece vários limitadores para a publicidade jurídica e suas perceptivas de crescimento do marketing jurídico.

Sobre o assunto Ari Lima comentou:

“No setor jurídico, o código de ética tem sido apontado, com frequência, como empecilho para a implantação do marketing nos escritórios, por sugerir ações de propaganda e publicidade que são proibidos pelo código. No entanto, marketing é muito mais do que anúncios em jornais, como pensam alguns profissionais da advocacia, e é por isso que existe certo preconceito por parte dos menos informados.

Estudando o código de ética e analisando as possibilidades do marketing no setor jurídico, percebemos que é perfeitamente possível conciliar o código com as necessidades comerciais do setor para promover a imagem de profissionais e escritórios, conquistando continuamente novos clientes.”[5]

Marcelo Martins Borges afirma:

“Na contramão do mundo dos negócios, as firmas de advocacia são tolhidas de utilizar o Marketing como parte da estratégia de crescimento, enquanto o Marketing é visto como imprescindível ao crescimento de qualquer negócio ou empresa, seja de pequeno ou de grande porte. Bilhões de dólares são investidos na área em todos os países e nos mais diferentes ramos de atuação, porém ao profissional do Direito resta ficar atento às limitações existentes.[6]

A não observação das vedações legais podem gerar processos disciplinares junto ao Tribunal de Ética e, se condenados, a perda do direito de atuar.


3. Marketing e Marketing Jurídico

Antigamente entendia-se como marketing a atividade de vendas e propaganda utilizadas pelas empresas. Contudo, essas atividades são ferramentas, razão pela qual não servem para conceituar o termo marketing.

Sobre o assunto, Philip Kother ensina:

“Portanto, talvez você se surpreenda em descobrir que vendas e propaganda  são apenas a ponta do iceberg do marketing. São apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender – “dizer e vender” – mas também de satisfazer as necessidades do cliente.”[7]

Atualmente a terminologia marketing vai muito além de conceitos de propaganda, pois é considerado como o processo de criar, comunicar e entregar valor aos seus clientes, sejam eles pessoas físicas ou pessoas jurídicas.

Kother define “marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. [8]

No mesmo sentido, o supracitado continua “marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem”.[9]

A American Marketing Association estabelece que “Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais”.

Dos conceitos acima se constata que se faz necessário que uma empresa, independente do setor que atue, busque conhecer profundamente as necessidades e desejos de seus clientes. A busca por tal conhecimento poderá ser feita por meio de pesquisas realizadas com seus consumidores.

Ao conhecer as necessidades dos seus clientes a empresa consegue prestar serviços ou oferecer produtos que os satisfaçam, consequentemente aumentando o poder fidelização desse consumidor. Ademais, clientes mais satisfeitos compram mais, fazem propagandas positivas para outras pessoas, bem como se tornam menos suscetíveis a ofertas realizadas pelos concorrentes.

Ao conseguir satisfazer os consumidores com produtos de qualidade, a empresa agrega valor para esse cliente. Tem-se que o valor é diferença entre o que o cliente dá para adquiri-lo e o que ele ganha em troca.

Segundo Kother, o valor “é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto”, ou seja, “o cliente recebe benefícios e assume custos”.

Na atualidade empresas que conseguem, por meio de uma equipe capacitada, perceber a importância de todo esse processo de reconhecer as necessidades, satisfazê-las e agregar valor podem apresentar produtos e prestar serviços com maior qualidade.

De acordo com os conceitos acima expostos, verifica-se que o marketing se tornou uma ferramenta extremamente importante para que produto e serviço ofertado tenha qualidade e satisfaça as necessidades de seus clientes.

Todas as empresas, independente do ramo de atuação, buscam alcançar excelência em suas atividades, razão pela qual vêm investindo fortemente em seus setores de marketing.

Os escritórios de advocacia na atualidade buscam se organizar como verdadeiras empresas elaboram planejamentos estratégicos, definem metas para suas equipes e buscam o aumento da sua lucratividade.

As mudanças internas dos escritórios de advocacia objetivam o alcance de uma estrutura empresarial em razão do aumento da concorrência que ocorreu nas últimas décadas.

Rodrigo Bertozzi afirma:

“O mundo jurídico está à procura de um novo caminho, uma maneira eficaz, porém ética de adequar-se à terrível competição e escassez futura de demandas judiciais suficientes para atender a todos os advogados. O que veremos daqui por diante é uma crise sem precedentes, tal qual atingiu a Espanha na década de 90, na área médica, onde existe 30% de médicos ociosos, sem campo de trabalho. A verdade é que as coisas estão muito mais complexas, o conhecimento, sozinho, não consegue ser responsável pelo sucesso. O Direito está mais na década de 70/80. A percepção do cliente mudou o número de advogados e sociedades jurídicas mais fortes também.”[10]

Dessas mudanças criou-se o termo Marketing Jurídico que se refere ao Marketing voltado as atividades jurídicas. Cumpre ressaltar que o termo não está adstrito aos Escritórios de Advocacia.

O Marketing Jurídico busca aplicar os conceitos de marketing puros anteriormente demonstrados as atividades realizadas pelos Escritórios de Advocacia, observando sempre todas as limitações legais impostas.

Resta claro que os Escritórios de advocacia devem analisar as necessidades de seus clientes, de modo a prestar os serviços que os satisfação com a maior qualidade possível.

Essa aplicação e utilização dos preceitos fundamentais do marketing geram uma maior fidelização da clientela. Em sentido contrário, pode-se concluir que clientes insatisfeitos são facilmente atraídos pela concorrência.


4 Da realidade dos Escritórios de Advocacia e a Finalidade do Marketing Jurídico

Com o aumento da demanda por produtos de qualidade (mesmo que por preços justos) as empresas tem investido boa parte de seu faturamento em equipes e setores voltados ao Marketing.

O mesmo ocorre com os escritórios de advocacia, que enfrentam em seu dia a dia com a concorrência acirrada, uma clientela cada vez mais exigente e com a necessidade de consolidação de sua marca. Assim, os escritórios de advocacia, dentro dos limites legais, utilizam das ferramentas que disponibilizam o marketing para aumentarem os seus lucros e darem maior visibilidade ao seu negócio.

De acordo com o entendimento de Rodrigo Bertozzi:

“A real situação da advocacia do Brasil é contundente. O direito não é mais o mesmo e muito menos seus profissionais. A era do advogado que não sabe vender os seus serviços acabou. Quem não souber vender seus serviços ou se diferenciar corre o risco de perecer numa época de competição mortal”[11]

Para que um escritório de advocacia consiga angariar clientes e fomentar o seu negócio, necessário se faz desenvolver uma gestão empresarial por meio de planejamento estratégico e equipe capacitada.

Um ponto importante a ser destacado é a necessidade de adequação dos escritórios ao mercado, de modo a conquistar novos clientes e propiciar uma maior fidelização desses clientes. Diante desse panorama muitos estudiosos afirmam que os escritórios de advocacia deveriam ser denominados de “escritório- empresa”.

Josette Goulard brilhantemente explicou no periódico Valor Econômico:

“O chamado escritório empresa já não é mais uma mera solução adotada somente pelas bancas como o intuito de colocar ordem em suas rotinas administrativas. Os advogados perceberam que não basta apenas estar dentro do prazo, elaborar uma defesa brilhante, irretocável ou juridicamente perfeita se o cliente sair insatisfeito com o atendimento, pois hoje é muito fácil buscar outro escritório que o atenda melhor e que seja tão competente. É por este motivo que as grandes bancas de advocacia começam a aperfeiçoar suas práticas administrativas e dão cada vez mais força às figuras CEO ou do manager partner. E os escritórios de médio porte perceberam que também precisam se tornar empresas se quiserem brigar pelos clientes.[12]

Francesc Dominguez afirma que em “um mercado jurídico altamente competitivo e com novos desafios, o advogado precisa, cada vez mais, conhecer e utilizar as técnicas de gestão empresarial e, entre elas, a disciplina chave de gestão, o marketing.”[13]

Muitos escritórios de advocacia entenderam a necessidade de se organizarem como uma empresa, de modo que seus diretores, donos ou até mesmo associados voltam a frequentar universidades para se especializarem em gestão empresarial.

Ademais, os novos escritórios de advocacia tem essa visão mais clara, sendo estruturados como empresa e valendo-se da tática de cultivar seus clientes de modo a fidelizar.

O escritório de advocacia ao fidelizar os seus clientes garante que os mesmos não serão atraídos pela concorrência, independente do valor cobrado pelos serviços. Assim, verifica-se o emprego do Marketing Jurídico sem que ocorra uma ofensa à legislação que versa sobre a publicidade da área jurídica.

Sobre esse Christopher Lovelock comenta:

“Um cliente encantado, porém, é mais propenso a permanecer fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes. A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre fidelidade de seus clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos – os encantados.

No longo prazo, é mais lucrativo manter bons clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem. Clientes altamente satisfeitos disseminam informações positivas e, na verdade, se tornam um anúncio ambulante e falante para uma empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes. Isso é particularmente importante para fornecedores de serviços profissionais (como dentistas, advogados, engenheiros ou contadores), porque a reputação e a comunicação verbal são fontes de informação fundamental para atrair novos clientes.”[14]

Nas palavras de Bertozzi, “a finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes.”[15]

Ao efetuar essa análise da necessidade da aplicação das ferramentas disponibilizadas pelo marketing a melhor doutrina alinha os objetivos do marketing jurídico como: construir uma imagem positiva; ter diferenciais da concorrência; gerenciar o relacionamento com os seus clientes; ser tecnicamente eficaz; satisfazer seus clientes.

Contudo, para que o escritório de advocacia entenda a real necessidade de seus clientes e ao final alcance o objetivo proposto é necessário que o Escritório faça uma análise do microambiente e do macroambiente, de modo a definir seus pontos fortes, fracos, fraquezas e oportunidades. Ademais, necessário também que o Escritório identifique a missão, visão e os valores do seu negócio, demonstrando a identidade do Escritório para seus clientes e sua equipe.

Como esse processo de autoconhecimento do negócio, o Escritório de Advocacia consegue identificar a necessidade de seu cliente e prestar um serviço de alta qualidade, mantendo a clientela fiel e afastando a concorrência.


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Informações sobre o texto

Como citar este texto (NBR 6023:2002 ABNT)

PEDLOWSKI, Karine de Paula. Marketing jurídico. Jus Navigandi, Teresina, ano 18, n. 3643, 22 jun. 2013. Disponível em: <http://jus.com.br/artigos/24754>. Acesso em: 21 out. 2014.


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