Atualmente, chama nossa atenção a exposição exagerada da classe médica na mídia, de forma voluntária. Em uma sociedade altamente consumista, a mercantilização da medicina tornou-se um problema inevitável. A autopromoção de muitos profissionais, sobretudo pelos meios errados e com estratégias questionáveis, vai ao encontro de uma imprensa cada vez mais sensacionalista, que dá preferência às péssimas notícias, que são garantia de uma boa audiência.
Neste contexto, esbarramos no grande dilema do marketing médico: se, por um lado, há a necessidade de informar a sociedade sobre os avanços científicos e tecnológicos na saúde e o direito legítimo dos profissionais de divulgarem à sociedade sua habilitação e capacitação, temos, por outro lado, os limites éticos aos quais os médicos estão sujeitos.
Em síntese, podemos definir o marketing médico como um conjunto de estratégias e ações de comunicação, com a finalidade de difundir conhecimento, seguindo a legislação e os padrões éticos impostos pelo Conselho Federal de Medicina - CFM. Seu objetivo não é o de vender serviços por meio do maior alcance de pacientes, mas sim ajudar o maior número de pessoas. A propaganda é definida como a repetição de uma mensagem de maneira ostensiva, para gerar o convencimento do público-alvo. E a publicidade é tida como um conjunto de ações que buscam a visibilidade de um produto ou marca, diante do público consumidor, gerando visibilidade à empresa. Como se nota, são conceitos que não se confundem.
Obviamente, um bom marketing médico pode criar uma relação mais próxima com os pacientes, gerando mais confiança no trabalho do médico. Pode ainda gerar posicionamento de autoridade, como referência naquela especialidade médica ou área de atuação, e como consequência, atrair novos pacientes. E o mais importante: não só novos, mas “bons pacientes”, conscientes dos riscos e instruídos pelo rico conteúdo compartilhado pelo profissional. Ao passo que as estratégias de publicidade e propaganda, tão adotadas atualmente por muitos médicos, atraem clientes (e não pacientes) em busca de soluções tão imediatas e indolores quanto os anúncios que os atraíram, gerando um altíssimo índice de insatisfações e conflitos.
O próprio CFM e o Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos - CODAME editaram a Resolução CFM 1974/11, que há 12 anos regula o assunto, prevendo que a conduta do profissional deve se guiar pela função de divulgação e promoção de conhecimento científico e de educação da sociedade. Mas como o avanço social e tecnológico é constante, o CFM editou anos depois a resolução CFM 2.126/15, que trata da ética médica nas redes sociais e na internet. A resolução (que se aplica a sites, blogs, Facebook, Instagram, Twitter e Whatsapp) é clara em vedar selfies e conteúdos que induzam a autopromoção, ao proibir os famosos antes e depois, e ao vedar o sensacionalismo e a concorrência desleal.
É importante ressaltar que os nossos tribunais já firmaram o assertivo entendimento de que o material de marketing integra a documentação médica e vincula o prestador de serviços, podendo ser entendido como uma promessa de resultado. Portanto, o uso de estratégias de publicidade visando a atração de pacientes pode ser muito perigosa para os médicos. E em muitos casos chega a desvalorizar o profissional no mercado, gerando efeito contrário ao pretendido, por conta do mal direcionamento do material publicitário.
Nunca é demais lembrar que práticas como o famoso antes e depois, o uso de representações visuais de maneira abusiva e assustadora, e a divulgação de promoções e preços, são expressamente vedadas pela legislação. E a ostentação constante de fotos com bons resultados pode ser entendida como a promessa deles, por gerar esta expectativa irreal no paciente. Fotos de resultados só devem ser utilizadas com anuência do paciente, em eventos de caráter científico.
A mal uso das redes sociais podem até passar, a curto prazo, a impressão de crescimento da reputação e retorno financeiro imediato. Mas a médio e longo prazo, os efeitos do mal uso das redes sociais podem ser devastadores, e até encerrar a carreira do profissional.
Por outro lado, a atuação em redes sociais com caráter informativo, inclusive tirando dúvidas de pacientes e divulgando novos tratamentos e tecnologias, é positivo em todos os sentidos. Caso o médico deseje fazer uso do marketing de forma positiva e nos termos da legislação, é indispensável que sua atuação seja acompanhada por um advogado especialista que domine o assunto, garantindo assim a ética e legalidade no uso das estratégias.
Em suma, antes de visar o lucro, os médicos devem prezar pela ética. O marketing médico deve ser orientado a uma comunicação com informações relevantes e verídicas, que sejam de interesse público, sem cunho comercial, e com o devido acompanhamento jurídico. Daí em diante, o estabelecimento do profissional como referência e a atração de novos (e bons) pacientes, se torna uma consequência inevitável.