Aspectos jurídicos do "trade dress": o conjunto de elementos de uma empresa

Inobstante a relevância do tema em meio empresarial, alguns ainda desconhecem o significado do termo "trade dress".  O termo compreende o conjunto de elementos que compõem a estratégia de marketing de um negócio, como, por exemplo, a tipografia da Coca-Cola, a aparência externa ou interna do McDonald's e a embalagem do Leite de Rosas.

O conceito foi criado e desenvolvido nos Estados Unidos, o qual possui legislação específica sobre o tema.

A imagem do negócio está intimamente ligada ao conceito do termo em questão, uma vez que este abrange da logomarca ao aroma de uma loja, ou até mesmo da arquitetura de uma fachada à aparência de um produto, tornando evidente a imprescindibilidade da proteção desse conjunto de características.

É interessante ressaltar que a reunião dessas características desenvolve a individualização de uma atividade empresarial relacionada a um produto ou serviço, de modo a tornar de grande valor para o negócio a proteção contra uma possível concorrência parasitária, a qual consiste em tirar proveito de uma percepção favorável do público sobre um negócio já existente.

No Brasil, nos últimos anos, a ocorrência de "trade dress" foi atestada pelos tribunais pátrios em seus julgamentos. Acontece que inexiste previsão legal expressa acerca da temática, porém a sua transgressão está relacionada à construção jurisprudencial e doutrinária, dependendo da análise do caso concreto.

A jurisprudência brasileira já reconhece a existência do "trade dress", bem como a concorrência desleal, inobstante ainda não ser possível registrar o "trade dress" do mesmo modo que é possível registrar uma marca junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Dessa forma, o ajuizamento da demanda judicial cabível torna possível a tutela desse direito em desfavor daquele que o transgride, visto que se entende a cópia como violação em razão de induzir o consumidor ao erro.

Os tribunais estaduais já decidiram diversos casos concretos sobre a problemática, proibindo desde a venda de produtos com uma embalagem muito semelhante até o projeto arquitetônico que estaria imitando lojas do mesmo ramo.

Faz-se mister destacar que, de acordo com o entendimento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) ao argumentar em juízo uma possível ofensa ao "trade dress", o detentor do direito deve expor e comprovar a existência dos elementos técnicos aptos a atestar a distintividade do produto, solicitando a realização de perícia técnica a fim de averiguar se há conflito com a propriedade industrial de outra titularidade.

Por fim, é nítida a importância da regulamentação do "trade dress" no Brasil, assim como ocorre nos Estados Unidos, de forma a sustentar a argumentação dos que tiveram os seus direitos violados devido uma concorrência parasitária, sendo que diversos casos concretos já foram julgados por tribunais pátrios que ainda possuem entendimento não pacificados. Portanto, tal entendimento, torna clara a relevância do registro da propriedade intelectual dos elementos produzidos em face do exercício da atividade empresarial, como o registro da marca, patente e desenho industrial.