Entenda o que faz uma marca ter valor econômico, os efeitos da propriedade da marca, quais são os riscos de não adminstrá-la corretamente e a importância do registro de marca no INPI.
A marca é a identificação visual de qualquer negócio, a partir dela o público passa a reconhecer o propósito do seu trabalho.
A Lei de Propriedade Industrial estabelece que, para ser contemplado com os direitos sobre a marca, seu criador (proprietário) faça o registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
Efetuado o registro todos os direitos sobre a marca passam a pertencer a quem a registrou, entre eles o destaca-se o direito de uso e a exploração exclusiva, o direito de transferir, licenciar e ceder para outra pessoa e o de protege-la perante a utilização ilegal.
Para que uma marca possua valor econômico, não basta desenvolve-la, atribuindo a ela produtos ou serviços de qualidade, adotando políticas sustentáveis, promovendo boas práticas e investindo em seu desenvolvimento, todo este esforço poderá ser perdido, caso o proprietário não possua o registro adequado da marca.
Está lógica, parte da premissa de que, não se pode vender aquilo que comprovadamente não me pertence, como é o caso da documentação imobiliária, exigida para a comercialização de um imóvel, neste mesmo sentido, acontece com a marca, portanto, só é possível transferi-la a partir do momento em que você comprovadamente ser o proprietário dela (com a aquisição do registro adquirido no INPI).
Afinal o que é uma marca? Entenda de forma simples.
A marca é o principal meio de reconhecimento do seu trabalho pelo público, através dela as pessoas fazem a conexão entre o conteúdo e seu produtor.
Na letra da lei, entende-se, por:
Art. 122. São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.
Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se:
I - marca de produto ou serviço: aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa;
II - marca de certificação: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; e
III - marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade.
Habitualmente, as marcas são compreendidas por: nomes, palavras, figuras, símbolos, emblemas e/ou ícones.
Podendo ser classificada como marca Nominativa (quando somente é reconhecido pelo nome, como é o caso do Uber), Figurativas (como é o caso da maçã da Apple), Mista (como é o caso da Adidas e do McDonalt’s) e Tridimensional (como é o caso da Toblerone e Yakut).
Conforme veremos a seguir, as marcas fazem parte da universalidade de bens de um negócio, pois ela é juridicamente reconhecida como um bem imaterial (intangível), no qual pode atingir valores econômicos de acordo com o seu desenvolvimento, desde uma famosa lanchonete local até uma marca mundialmente reconhecida.
Exemplo simples de valoração (valuation) da marca, é quando se refere à venda do estabelecimento (famoso “ponto”), que normalmente, inclui os bens físicos (imóvel, prateleiras, maquinário, computadores e etc.) e os bens imateriais (marcas, patentes, licenças, direitos autorais, softwares, desenvolvimento de tecnologia, receitas, fórmulas, carteira de clientes, recursos humanos e know-how), a composição dessas duas modalidades de bens, compõem o valor da venda.
Pois é, diferente do que muitos pensam, um negócio não é composto só de coisas visíveis, muitas vezes o maior valor agregado está na prática adotada e no conhecimento desenvolvido ao longo dos anos.
Logo, se a pessoa não possui registro da marca, não poderá agregar o valor marcário à venda do estabelecimento. Tenham em mente que registrar sua marca é um investimento necessário e pode fazer toda diferença no futuro do seu negócio.
A marca como bem de valor econômico.
Por se tratar de identidade visual da marca não pode ser confundida com a empresa ou projeto em si, ela faz parte dos bens imateriais do seu negócio, portanto, pode ser comercializada ou cedida individualmente à terceiros.
O valor do marca pode ser atribuído de acordo com a popularidade e representatividade, ou seja, quanto maior o reconhecimento do público e o impacto causado, maior será o valor de mercado da marca.
Grandes marcas já foram vendidas por valores exorbitantes, embora essas transações costumam envolver a empresa como um todo, é comum a compradora manter a marca no mercado, ao invés de apenas absorver os clientes e descartar a marca comprada.
Exemplo clássico foi a aquisição da Sádia pela sua concorrente Perdigão. Apesar de ter sido incorporada, a marca Sádia permanece no mercado, mas agora gerando lucros para outra sociedade empresarial.
"A Sádia foi avaliada antes da transação, em aproximadamente R$ 9 bilhões."
O valor econômico da marca atrai oportunistas
Já ouviu falar no grupo de axé "É o Tchan"? Pois é, ele não tinha esse nome, foram obrigados a alterar o nome da banda, que antes se chamava "Gera Samba", em razão do oportunismo de terceiros.
O grupo começava a fazer sucesso e sua assessoria deixou de fazer a legalização da marca junto ao órgão Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), em consequência disto, o grupo foi obrigado a trocar de nome. Por sorte, este problema com a marca ocorreu antes do grande sucesso da banda, caso contrário, certamente teriam que pagar pela marca que deixaram de registrar.
Isto ocorre porque no registro de marcas aplica-se o princípio da anterioridade, ou seja, quem pedir o registro antes, terá preferência, por esta razão as empresas mais atentas antes de lançar novos produtos ou projetos no mercado, fazem a solicitação prévia do registro.
A empresa META, de Mark Zukerberg, antiga Facebook, foi impugnada e acionada judicialmente por inúmeras outras empresas que utilizavam a palavra "Meta" e/ou seus derivativos. Para continuar usando sem o risco de perder o novo nome, a antiga Facebook, precisou fazer acordos que ultrapassam a casa dos milhões de dólares.
Sua marca pode ser vendida ou cedida
Você sabia que as marcas "O Primo Rico" e "Gaules" não pertecem, respectivamente, ao Thiago Nigro (Primo Rico) e Alexandre Borba Chiqueta (Gaules)?
Ambos optaram por vender a propriedade da sua marca para terceiros. No caso do Thiago Nigro, conhecido como O Primo Rico, teve sua marca adquirida pela XP INVESTIMENTOS S/A no ano de 2018, contudo, o valor da transação não foi divulgado.
A crescente popularidade de Thiago Nigro, em seus projetos e redes sociais, alavancou ainda mais o valor econômico da marca "O Primo Rico", com isso, a XP INVESTIMENTO, proprietária da marca extraí lucros e ainda aproveita a valorização constante sobre a marca.
No mesmo sentido, Alexandre Borba, o Gaules, cedeu a propriedade da sua marca para a empresa OMELETE DESENVOLVIMENTO CULTURAL LTDA, através de uma parceria que oficializou com a produtora em 2020, veja:
O valor da parceria também não foi divulgado, no entanto, Gaules é um dos maiores streamers do mundo, recentemente, firmou contrato de transmissão com a NBA e de parceria com a NIKE (primeiro streamer do mundo a fazer parceria com a famosa dos esportes), tornando o valor econômico da marca "Gaules" imensurável.
FONTES:
BRASIL. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. LEI Nº 9.279, DE 14 DE MAIO DE 1996. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. Acesso em: 24/05/2024.
INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL (INPI) - Disponível em: https://www.gov.br/inpi/pt-br Acesso em: 24/05/2024.