RESUMO
A definição da conduta e dos deveres éticos do advogado é primordial ao correto e efetivo cumprimento das finalidades da profissão. O exercício da atividade obriga o advogado a manter conduta compatível com os preceitos instituídos nas disposições normativas, Estatuto dos Advogados, Código de Ética e Disciplina da OAB e o Provimento 205, de 2021, assim como com os princípios da moral individual, social e profissional. O marketing jurídico é uma valiosa ferramenta no “novo mundo” de tecnologias e facilidades de propagação de informações, e a ética da advocacia é princípio fundamental para a preservação da atividade. Há linha tênue entre ética e publicidade no âmbito jurídico, entre o permitido e o vedado. Por meio da pesquisa bibliográfica realiza-se análise pautada em doutrinadores e nas próprias disposições normativas, afim de atender a inquietações e possibilitar a compreensão de conceitos e determinações sobre a temática.
Palavras-chave: ética da advocacia; marketing jurídico; Estatuto da Advocacia; Código de Ética e Disciplina da OAB; Provimento 205/2021.
ABSTRACT
The definition of the lawyer's conduct and ethical duties is essential to the correct and effective fulfillment of the profession's purposes. The exercise of the activity obliges the lawyer to maintain conduct compatible with the precepts established in the normative provisions, Statute of Lawyers, Code of Ethics and Discipline of the OAB and Provision 205, of 2021, as well as with the principles of individual and social morality and professional. Legal marketing is a valuable tool in the “new world” of technologies and information dissemination facilities, and the ethics of law are a fundamental principle for preserving the activity. There is a fine line between ethics and advertising in the legal sphere, between what is permitted and what is prohibited. Through bibliographical research, an analysis is carried out based on scholars and the normative provisions themselves, in order to address concerns and enable the understanding of concepts and determinations on the subject.
Key words: ethics of law; legal marketing; Law Firm Statute; OAB Code of Ethics and Discipline; Provision 205/2021.
1 INTRODUÇÃO
A era da informação tem causado consideradas revoluções no atuar humano, e nas diferentes atividades. E o marketing enquanto estratégia de conquista de novos mercados e negócios pelas empresas modernas, chegou até ao âmbito jurídico, trazendo novas formas de se relacionar e possibilidades.
O marketing no âmbito jurídico está dentro desse cenário inovador, com uma função fundamental para o advogado, significando uma fuga da tradicional prática, da boca a boca, que não é mais eficiente como antes. Tornou-se instrumento indispensável para divulgação do escritório de advocacia, do compartilhamento de informações, bem como, o alcance de potenciais clientes.
Nessa perspectiva, a Ordem dos Advogados do Brasil, como entidade que comanda a classe jurídica, buscou assegurar a preservação dos princípios éticos da profissão. Isto devido a relevância que tem o advogado para a construção do Estado Democrático de Direito, com a construção de uma sociedade livre, justa e solidária, conduzindo maior rigor as regras de publicidade no âmbito jurídico.
Desta forma, o estudo apresenta-se com relevância, uma vez que traz análise pautada no próprio sistema normativo, afim de colaborar com conhecimento sobre ética e marketing jurídico. Na tentativa de deixar em evidencia resposta ao problema que se apresenta quando estão em análise conjunta conceitos que, por vezes podem apresentar certa controversa. Dada a tênue linha entre ética e marketing.
Contudo, o estudo não tem a pretensão de esgotar toda a temática, dada a sua complexidade e dimensão, mas apresentar conteúdo que supra certo nível de inquietude e saber. O objetivo do estudo assenta-se em análise dos conceitos para uma melhor compreensão por aqueles que tenham o interesse despertado por tais conceitos. Partindo-se de análise conceitual, até chegar ao exame das próprias disposições normativas, afim de descrever conteúdo relevante ao estudo proposto.
Utiliza-se a pesquisa bibliográfica, valendo-se de doutrina e das próprias disposições normativas, a fim de se aproximar ao máximo da temática, e de melhor responder ao objetivo da pesquisa. Inicia-se com uma análise conceitual de ética e marketing jurídico, desenvolvendo narrativa sobre a relação existente entre ambos.
E em um segundo momento envereda-se pelo entendimento do que diz as próprias disposições normativas, quais sejam: o Estatuto da Advocacia e a Ordem dos Advogados do Brasil – OAB (Lei Federal nº 8.906/1994, o Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução nº 02/2015), e a mais atual inovação na matéria o Provimento nº 205/2021 que dispõe sobre a publicidade e a informação na advocacia. Ademais, realiza-se as considerações finais.
2 METODODLOGIA
O estudo utiliza-se da pesquisa bibliográfica, por ser a que mais atende ao seu objetivo. Realiza-se estudo da doutrina e das próprias disposições normativas para uma maior aproximação e compreensão da temática.
Utiliza-se instrumental teórico específico colhido em fontes como biblioteca virtual, normas legais e obras literárias. O estudo está pautado nas normas que regulam a ética do advogado, do marketing e publicidade jurídico que são: Estatuto da Advocacia e a Ordem dos Advogados do Brasil – OAB (Lei Federal nº 8.906/1994, o Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução nº 02/2015), e o Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB (Dispõe sobre a publicidade e a informação na advocacia). Além de autores como: Gonzaga (2023), Lôbo, (2023). Mamede (2014), Coelho (2017), dentre outros que contribuíram sobremaneira para a sua concretude.
Em um primeiro momento, o estudo concentra-se na análise conceitual imprescindível ao estudo realizado. Adiante debruça-se na interpretação das próprias disposições normativas acerca da temática, afim de entendimento mais assertivo, reconhecendo nesses instrumentos legais fontes seguras de esclarecimento e direcionamento.
Perpassando por conceitos como ética do advogado, marketing jurídico, marketing de conteúdos jurídicos, publicidade, publicidade profissional, publicidade de conteúdos jurídicos, publicidade ativa, publicidade passiva, captação de clientela, dentre de outros igualmente relevantes ao estudo.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Faz-se necessário análise do arcabouço normativo pátrio vigente que cercam a temática para melhor compreensão das limitações e possibilidades do marketing no âmbito jurídico e a preservação da ética do advogado.
As normas que regulam a ética do advogado, do marketing e publicidade jurídico são: a Lei Federal nº 8.906/1994 (Estatuto da OAB), a Resolução nº 02/2015 (Código de Ética e Disciplina da OAB), e o Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB (Dispõe sobre a publicidade e a informação na advocacia).
Importante salientar que, mesmo com tamanho rigor imperativo, dentre as normas que se vinculam ao exercício profissional do advogado, o único que possui status formal de lei é o Estatuto da Advocacia e da OAB, (Lei Federal Nº 8.906/1994). O que não significa dizer que isso tem alguma influência em seu rigor imperativo.
Em seu artigo 33, o próprio Estatuto, taxativamente impõe o cumprimento das normas constantes do Código. O Código, por sua vez, possui a natureza jurídica de ato administrativo normativo, ou seja, é um ato administrativo geral e abstrato, editado pelo Conselho Federal da OAB, aplicável a todos os advogados em seu exercício profissional obrigatoriamente.
3.1 Da ética do advogado
A ética é de origem grega, e significa “modo de ser” ou “caráter”, forma de vida adquirida ou conquistada pelo homem, que está ligada à moralidade, que é anterior a qualquer lei ou código de conduta. (Abreu e Kist, 2022, p. 26).
Se destina à reflexão sobre as condutas e o agir moral dos indivíduos, uma disciplina teórica sobre uma prática humana, que é o comportamento moral (Vieira e Martins, 2007). A ética enquanto reunião das normas de juízo de valor presentes em cada individual, sociedade ou grupo social, vai se apresenta como fator de impedimento de transgressão das convicções humanas.
Razão que vai ocasionar orientação na maneira de agir, especialmente daqueles indivíduos que estão na base de quaisquer regras, preceitos ou normas sociais. Para Lôbo (2023, p. 88) “ [...]de todas as profissões jurídicas a advocacia é talvez a única que nasceu rigidamente presa a deveres éticos”. Nesse contexto, se tem o advogado subordinado as regras do Código de Ética da OAB, não podendo desses se afastar.
Para Coelho (2017, p. 21) ética é “aquilo em conformidade com as normas morais ou padrões de conduta profissional”. Em sentido amplo, ética designa uma ciência ligada ao comportamento humano, e que permeia toda a sua vivencia. A ética profissional é parte da ética geral, que é a ciência da conduta.
A ética profissional do advogado, é objeto da Deontologia Jurídica, que estuda os deveres éticos da classe, e que são regulados pelo Código de Ética da OAB (CED), editado pelo Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB), conforme disposição do Estatuto (EAOAB) em seu art. 54, V.
Estatuto editado pela Lei Federal 8.906/1994, e que remeteu ao Código de Ética da OAB, a tarefa de regular os deveres éticos da advocacia, se eximindo do trato exaustivo da matéria. Fazendo surgir para o advogado o dever ético do cumprir rigorosamente o (CED).
Dada a relevância da matéria, consta no primeiro título do Código, “Da ética do advogado”. O art.1º traz as diretrizes deontológicas básicas ao advogado, e determina a subordinação do profissional advogado ao CED, assim como aos demais diplomas normativos, exigindo conduta compatível com esses e com os princípios da moral individual, social e profissional.
O advogado deve submeter-se à estrita legalidade, obedecendo rigorosamente aos ditames desses instrumentos legais, com os quais não pode se incompatibilizar. Dando validade aos conceitos positivados e que no plano jurídico são norteadoras do comportamento ético do profissional advogado.
O conjunto de regras de comportamento do advogado no exercício de sua atividade profissional, tanto no privado como na sua atuação pública deve ser pautada pela ética. A atividade do advogado caracteriza “[...] como um múnus público, caráter este conferido pela CF e tido como basilar para construção da democracia, com sua essencialidade para a administração e acesso à justiça”. (Gonzaga et al., 2023, p. 153).
Nesse sentido, em seu art. 31 o Código determina, “O advogado deve proceder de forma que o torne merecedor de respeito e que contribua para o prestígio da classe e da advocacia”.
Já o Capítulo I foi reservado aos princípios fundamentais que norteiam a atuação do advogado. São disposições normativas de cunho ético que estabelecem como devem ser desenvolvidas a atividade dos advogados, tanto em juízo como fora, ainda identifica deveres e vedações. Para Gonzaga et al. (2023, p. 293) “[...] delineando as diretrizes axiológicas gerais que devem nortear toda atividade advocatícia, tanto em juízo como fora dele”.
Ao instituir o Código, o Conselho norteou-se por princípios que constroem a consciência profissional do advogado e que representam imperativos de sua conduta. Sendo que o conjunto de princípios que regem a conduta funcional de qualquer que seja a profissão deve ser a ética profissional, e no caso do profissional de direito não poderia ser diferente.
Para Lôbo (2023, p. 88) “A ética profissional não parte de valores absolutos ou atemporais, mas consagra aqueles que são extraídos do senso comum profissional, como modelares para a reta conduta do advogado”. Nesse sentido, surge o arcabouço formado pelas normas legais que visam a preservação da atividade da advocacia, e que elegeram a ética como norteadora da conduta do profissional advogado.
Diante do que o advogado passa a ter ao seu dispor instrumentos que vão lhe favorecer escolhas de como deve ou não proceder, sobrepondo o que concebe melhor tanto para o seu exercício profissional como para os seus clientes. Enquanto ciência da moral a ética volta-se ao constante pensar, refletir e construir em prol dos indivíduos, sendo que as regra se encontram inacabadas, até chega-se ao que seria correto, adequado para beneficiar a humanidade.
Conforme Coelho (2017, p. 21) “É fundamental que o exercício da advocacia seja pautado por valores éticos, a fim de que sua elevada finalidade social possa ser cumprida”. O objetivo da regulamentação legal formado pelo conjunto de princípios e regras é disciplinar o comportamento dos profissionais da área jurídica.
4 MARKETING NO ÂMBITO JURÍDICO
O marketing jurídico consiste na combinação de esforços do marketing em geral realizados dentro da comunidade jurídica, utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil para suprir as necessidades dos clientes. (Zonatelli, 2016).
Mas zelando pelos valores institucionais da OAB e da advocacia, como prevê o Código em seu inciso XII, art. 2º. Valores presentes nos incisos I e II, do art. 44 do (EAOAB), a exemplo: da defesa da Constituição, da ordem jurídica do Estado democrático de direito e direitos humanos.
O art. 1º, §3º, do Estatuto, veda expressamente a divulgação de advocacia em conjunto com outra atividade, devendo o advogado atuar na preservação da advocacia, e de seus valores. Assim como voltar-se a subordinação expressa pelo art. 40, inciso IV, do Código. Atuando com compatibilidade no exercício da atividade com o art. 39 do referido Código.
Com a chegada das tecnologias e a era da informática a advocacia impõe modernização, aprimoramento e investimento de conhecimento por parte dos advogados, e, consequentemente, maior controle por parte das normas legais.
Nesse contexto, o marketing jurídico é a técnica que visa o fortalecimento da imagem do advogado, sem, contudo, ferir o Código de Ética da OAB. Trata-se de método muito útil de convencimento e conquista de novos clientes, assim como para destacar os diferenciais competitivos frente à concorrência.
O marketing traz ao mundo jurídico novas perspectivas, contudo, o objetivo de reter clientes e aumentar os lucros, deve ajustar-se a legislação que disciplina o exercício profissional. O marketing jurídico é uma estratégia a serviço do advogado, que lhe apresenta possibilidades, mas é a sua execução que vai determinar o sucesso ou não em sua utilização.
Essa ferramenta jurídica não pode ser vista somente como uma estratégia para alcançar os objetivos, mas antes como um processo, que necessita de planejamento e adequação as normas legais, encontrando em sua execução a chave dessa inovação.
5 O ADVOGADO E O MARKETING
O art. 133 da Constituição da Federal de 1988, consagra a indispensabilidade do advogado à administração da justiça, sendo inviolável por seus atos e manifestações no exercício da profissão, nos limites da lei.
O advogado é essencial ao Estado Democrático de Direito, sendo, conforme pontua Mamede (2014, p. 24), “profissional que desempenha papel indispensável para a construção de uma sociedade livre, justa e solidária, [...]. A advocacia é um “ministério privado”, conforme preleciona Mamede (2014, p. 215), ou seja, uma profissão através da qual o advogado busca seu sustento e de sua família.
Contudo, como bem lembra o autor, “Mas é, por igual, um serviço público (em sentido largo), uma função social. Não é – e, a meu ver, não pode ser – um produto, objeto de manipulação, de forja, de uma apresentação voltada a persuadir”. (Mamede, 2014, p. 215).
A publicidade é uma cultura do “novo mundo” que utiliza a tecnologia para quase tudo. Um emaranhado de publicações, anúncios, informações que chegam nas mais distantes localidades, atingindo um público considerado, mesmo que esses de início não tenham nenhum interesse.
E o advogado é desafiado a utilizasse das estratégias oferecidas pelo novo contexto da tecnologia e informação, e ao mesmo tempo manter-se nos limites da ética profissional. Não podendo usar as estratégias de marketing para atrair clientes e vender seus serviços, livremente. Todavia, Mamede (2014, p. 215) defende “[...] não está́, por outro lado, obrigado a esconder-se, podendo, em limites do razoável – [...], dar a conhecer sua atuação profissional". (Mamede, 2014, p. 215).
No mesmo sentido, preleciona Gonzaga et al. (2023, p. 377) “O advogado não deve nem precisa fugir da imprensa, porém, deve ter sempre em mente que esta não é meio para autopromoção”. Mas deve utiliza-se dos limites previstos pelas normas legais para se posicionar no atual contexto da informação.
Sabe-se que a mídia com as suas facilidades de divulgação é na atualidade eloquente demonstração do “novo” e “moderno”. Se tem na atualidade um grande show de estratégias mercadológicas utilizadas por profissionais para vender de tudo, do produto ao serviço. É imperativo que o advogado nesse contexto inovador, antes de mais nada, como princípio do dever de preservar a reputação de sua atividade, não a confunda com as demais atividades.
Coelho afirma, “A definição das condutas e dos deveres éticos atinentes à advocacia é primordial para possibilitar o correto e efetivo cumprimento das finalidades da profissão”, [...]. (Coelho, 2017. p. 21). Que para o autor “consistem especialmente na busca pela realização da justiça, na defesa da ordem jurídica e dos direitos de seus constituintes”. (Coelho, 2017. p. 21).
Nesse sentido, os profissionais do direito necessitam se apropriar de estratégia de marketing para atrair, reter, fidelizar e satisfazer clientes, compatíveis com a exigências legais, e capazes de dar a visibilidade e rentabilidade profissional almejadas. Já que o cenário competitivo exige muito mais que a capacidade de abrir um escritório, em uma boa localização, ou bom conhecimento na área jurídica, o que não é mais suficiente para garantir a prospecção de clientes.
Para Dominguez (2003) a finalidade básica do marketing jurídico é criar e conservar clientes, diferenciar o escritório dos concorrentes e construir uma marca, do advogado [...]. Para o autor, um escritório com personalidade e caráter, com marca, implica para a maioria dos potenciais clientes uma garantia de qualidade e uma redução de tempo dedicado a escolha do letrado ou do escritório. (Dominguez, 2003).
Ainda mais quando se tem um acentuado quantitativo de escritórios e advogados, sendo que o que vai diferenciar de um para o outro é o que cada um tem a oferecer e como vai proceder, isto é, o seu diferencial para conquistar o cliente. Para Motta (2014) o marketing jurídico, em concreto, é a união entre o advogado e o mercado, ajudando o escritório a orientar melhor seus recursos e esforços, fazendo assim com que suas qualidades diferenciais sejam reconhecidas.
E as disposições normativas servem para barrar comportamento ao avesso dos ditames legalmente permitidos, como o Código que incompatibiliza o exercício da advocacia com a mercantilização, o oferecimento de serviços profissionais que, direta ou indiretamente, impliquem em angariar ou captar clientela.
6 O QUE DIZ AS DISPOSIÇÕES NORMATIVAS SOBRE O MARKETING NO AMBITO JURÍDICO
6.1 Estatuto da Advocacia e a Ordem dos Advogados do Brasil – OAB (Lei Federal Nº 8.906/1994).
A Lei 8.906, de 4 de julho de 1994, dispõe sobre o Estatuto da Advocacia e a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB). Do artigo 31 ao 33 trata da ética do advogado.
Determina em seu art. 31que o advogado deve proceder de forma que o torne merecedor de respeito e que contribua para o prestígio da classe e da advocacia, mantendo.
Norma que caracteriza claramente a subordinação do advogado as disposições legais, sem restar margem para atuação fora do que expressa. A atividade do advogado por ser um múnus público, assim como pode ser observado pela própria Constituição Federal, exigir do profissional o devido enquadramento as determinações legais.
No art. 32 prevê a responsabilidade do advogado pelos seus atos que no exercício da atividade se desvincular de seu dever legal. No art. 33 ratifica a obrigatoriedade do advogado de cumprir rigorosamente o que diz o (CED) da OAB, já que é o regulador dos deveres do advogado, estabelecendo o seu cumprimento, adentrando já em deveres referentes a publicidade.
O Estatuto traz poucas disposições normativas sobre ética do advogado, mas com carga disciplinar e repreensiva suficiente para limitar qualquer comportamento que extrapole o legalmente permitido. Os referidos dispositivos trazem uma série de deveres e condutas éticas que obrigatoriamente e rigorosamente devem ser seguidas pelo advogado.
6.2 Código de Ética e disciplina da OAB (Resolução Nº 02/2015)
A Resolução nº 02/2015, institui o Código de Ética e disciplina da Ordem dos advogados do Brasil (OAB). O Código inicia trazendo algumas considerações como a seguinte: [...] “Considerando que o advogado é indispensável à administração da Justiça, devendo guardar atuação compatível com a elevada função social que exerce, velando pela observância dos preceitos éticos e morais no exercício de sua profissão”; [...].
Diante dessa e de outras igualmente relevantes, determina em seu art. 1º, “Fica aprovado o Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil - OAB, na forma do Anexo Único da presente Resolução”. Ademais, reserva o capítulo exclusivo, a “publicidade profissional”, para tratar da publicidade na advocacia, do artigo 39 ao 47-A.
Em seu art. 39, trata especificamente da finalidade precípua da publicidade profissional, qual seja, meramente informativa, e como bem determina, não podendo ser meio de captação de clientela ou mercantilização da profissão.
Qualquer publicidade realizada pelo advogado deve ser de cunho educativa, orientador e informativo sobre determinado assuntos e direitos. Sendo proibidas práticas que visem a venda dos seus serviços, ou ainda, que incentivem a contratação ou o litígio. Com a atenção para a publicidade discreta, moderada e sem exageros, em conformidade a seriedade que requer a profissão.
No art. 40 trata dos meios utilizados para a publicação profissional e vedações, estabelecendo que os meios hão de ser compatíveis com as diretrizes estabelecidas no dispositivo anterior. O art. 41, disciplina, “As colunas que o advogado mantiver nos meios de comunicação social ou os textos que por meio deles divulgar não deverão induzir o leitor a litigar nem promover, dessa forma, captação de clientela”. (BRASIL, 2015). Assemelhando-se ao dispositivo 39 supracitado.
Em seu art. 42, e incisos, especificamente prevê um rol de vedações ao advogado. Determina que a sua participação na imprensa deve ser para tratar de assuntos de interesse geral, sem habitualidade, com discrição, moderação, e sem utilização do meio de comunicação para promoção pessoal ou para captação de clientela.
O art. 43, de certa forma ainda reflete o dispositivo 39, quando admite a participação do advogado em programas na mídia, mas com o único fim educativo, ilustrativo, instrutivo, vedada qualquer forma que extrapole esses objetivos, como pronunciamentos sobre métodos usados por outros advogados, ou ainda como meio de promoção pessoa ou profissional.
O que é reafirmado pelo seu Parágrafo Único, ao prevê que o advogado quando convidado a se manifestar publicamente, de qualquer forma, deve evitar a promoção pessoal e profissional, acrescentando que deve ser evitado debates de cunho sensacionistas.
O art. 43 traz esclarecimentos sobre a participação eventual de advogado em programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, ou veiculada por qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar os mesmos objetivos, e observar as mesmas vedações já citadas anteriormente.
O advogado deve atenta-se para a expressão, eventualmente e não habitualmente ao participar de veículos da imprensa. No mais “abster-se de imprimir opiniões sobre casos cuja atuação esteja a cargo de outro colega, bem como abordar os temas de modo a não comprometer a dignidade da profissão, [...]. (Gonzaga et al 2023, p. 377).
Os artigos 44 e 45 podem ser examinados em conjunto, pois trazerem disposições que se comunicam e completam. São limitações quanto ao material da publicação profissional do advogado, zelando pelas demais determinações previstas neste Código.
O art. 443 trata dos elementos permitidos e vedados nos anúncios publicitários do advogado e do escritório. Objetiva assegurar o caráter informativo da publicidade e traça certas vedações visando barrar mercantilizada da publicidade.
O art. 45 possibilita como formas de publicidade, pautada na descrição e sobriedade, patrocínio de eventos ou publicações de caráter científico ou cultural. Ainda divulgação de boletins sobre matéria cultural de interesse dos advogados, tanto por meio físico como eletrônico, sobre matéria cultural de interesse dos advogados, mas com circulação adstrita a clientes e a interessados do meio jurídico.
No art. 46 prevê publicidade veiculada pela internet ou por outros meios eletrônicos atrelando-a as diretrizes estabelecidas neste capítulo. Reconhece a internet como um meio específico de publicidade, assim devendo obedecer às determinações dispostas aos demais mecanismos publicitários, sempre preservando a sobriedade da advocacia.
O art. 47 afirma que as normas sobre publicidade disciplinadas no Código de Ética não são exaurientes, assim, podem ser complementadas por outras a serem editadas pelo Conselho Federal da OAB. Na atualidade o Provimento 205/2021 do CFOAB, tem a função complementar da matéria disposta no Código.
Ademais, com a edição do art. 47-A passa a ser possível a realização de Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) no âmbito dos Conselhos Seccionais e do Conselho Federal (CFOAB), com o fim de fazer cessar a publicidade irregular praticada tanto por advogado como por estagiário. Para regulamentar esta norma, foi editado pelo (CFOAB) o Provimento 200/2020, que dispõe sobre o (TAC) previsto no artigo 47-A do (CED) e também no 58-A do (CED).
6.3 Provimento Nº 205/2021
O Provimento 205, de 21 de julho, 2021 do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil (CFOAB) é uma novidade no cenário normativo jurídico, que dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia.
Provimento que revogou as disposições do Provimento nº 94/2000, e trouxe termos mais modernos que visam um encaixar contextual oportuno no espaço de avanços tecnológicos e sociais atual, e que o Direito não pode se negar a absolver. Dentro desse contexto, o Provimento inicia trazendo em seu art. 1º a possibilidade da realização do marketing jurídico, desde em conformidade com os preceitos éticos e as limitações impostas pela legislação.
O art. 2º traz um rol conceitual facilitando a compreensão das demais normas. Define marketing jurídico como especialização do marketing relacionado aos profissionais da área jurídica.
Art. 2º Para fins deste provimento devem ser observados os seguintes conceitos: I - Marketing jurídico: Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia; II - Marketing de conteúdos jurídicos: estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia; III - Publicidade: meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia; IV - Publicidade profissional: meio utilizado para tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia; V - Publicidade de conteúdos jurídicos: divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos; VI - Publicidade ativa: divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados; VII - Publicidade passiva: divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio; VIII - Captação de clientela: para fins deste provimento, é a utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no Código de Ética e Disciplina e regramentos próprios.
Ao pensar em marketing jurídico esses são conceitos que não podem ficar à margem da análise, dada sua importância para dirimir problemas relacionado a interpretação normativa, afim de reduzir a tênue linha entre ética e marketing, o permitido e o vedado. São termos mais modernos que visam um encaixar contextual oportuno diante das mudanças sociais, e que o Direito não pode se negar a absolver.
O Provimento trouxe ao “novo mundo” um sopro de modernidade através do alargamento das possibilidades, com termos mais atuais, sem, contudo, desvincular-se do zelo e preservação da ética do advogado. Preservando valores que podem ser validados através da adequada conduta do profissional advogado no exercício de sua atividade.
Complementando à extensão conceitual de publicidade informativa do art. 39 do (CED) da OAB, que prevê a publicidade meramente informativa, o art. 3º deste Provimento, também segue na mesma linha e apresenta um rol de vedações à publicidade na advocacia. Ainda conceitua publicidade profissional sóbria, discreta e informativa, isto é, sem ostentação, que torna público o perfil profissional e as informações atinentes ao exercício profissional, mas em conformidade com o § 1º, do art. 44 (CED).
O art. 4º é uma inovação, pois permite que o advogado promova a publicidade ativa e passiva por meio do marketing de conteúdos jurídicos, desde que respeite vedações já previstas no Código de Ética, a mercantilização, a capitação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros.
O supracitado dispositivo, ainda traz conteúdo inovador complementar a permissão do seu caput. A exemplo do que dispõe o §3º, que expressamente permite ao advogado disponibilizar, além do e-mail, seus demais dados de contato, como endereços de sites, redes sociais e aplicativos de mensagens instantâneas (WhatsApp). Ocorre o alargamento conceitual do termo e-mail previsto no art. 40, inciso V, do Código, importante avanço para advocacia moderna.
O art. 5º passou a permitir a publicação profissional nos meios de comunicação que não são vedados pelo art. 40 do Código, objetivando a promoção de conteúdo jurídicos. O que permite uma melhor comunicação visual do advogado, mas veda pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa que vise aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento de honrarias em eventos ou publicações.
Por outro lado, faz permissões e vedações em seus § 2º e § 3º, observado neste último, as vedações previstas no art. 42, e o cunho exclusivamente ilustrativo, educacional e instrutivo da manifestação do profissional em qualquer meio de comunicação, disposto no art. 43 do Código. Importante destacar o que diz o §3º, já que traz inovação, uma vez permite que o advogado participe de vídeos disponibilizados na internet.
Em seu art. 6º veda publicidade ativa, que vise informação relativa às dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório, menção à promessa de resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional. Assim como qualquer publicidade de cunho ostentativo.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao tratar da publicidade da advocacia, embora sujam certas controversas, até mesmo interpretativas, ao longo das determinações normativas pode ser averiguado com maior precisão o que é permitido e o que é vedado.
É válido mencionar que a Ordem dos Advogados do Brasil não proibiu ao profissional advogado anunciar como profissional, oferecer seus serviços. O que se tem são exigências criadas pelo sistema normativo vigente, e que devem ser cumpridas rigorosamente, dada a necessidade da preservação da atividade, e devido a tênue linha entre publicidade e ética.
Observa-se ainda que as normas, a exemplo das mudanças ocorridas na sociedade, também vêm passando por inovações, se ajustando ao “novo mundo” da tecnologia e da informação, se modernizando, mas sem perder de vista o objetivo principal, a preservação do prestigio da advocacia.
Outro fato depreendido da análise, é que as normas estendem sua dimensão protetiva até a conteúdos que não se relacionam com o exercício da advocacia, mas que em prol da reputação necessitam ser disciplinados. Também que o objetivo das determinações normativas é barrar excessos, comportamento ao avesso dos limites, vedando a mercantilização, o oferecimento de serviços profissionais que, direta ou indiretamente, impliquem angariação ou captação de clientela, desarticulando a concorrência injusta e desleal, que por ventura poderia acontecer.
Ou seja, o intuito é proibir o incompatível com a função do advogado, que como foi citado deve estar pautada na ética e nos valores da advocacia. O advogado por ser fundamental para a construção do Estado Democrático de Direito ao desempenhar função social e indispensável a justiça, necessita exercer a sua atividade com a ética exigida.
Sentido em que deve subordina-se e atuar nos limites permitidos pelo Estatuto, pelo Código de Ética, pelo Provimento 205/2021, assim como pela própria Constituição Federal e demais regramento que se faça orientadores de uma conduta compatível as exigências legais da atividade do advogado.
Portanto, nada impede que o advogado, por expressa determinação de permissões, utilize-se se do marketing, restando que o faça com conduta lícita, nas balizas legais permitidas, com discrição, sobriedade e moderação, e com o exclusivo fim de informar.
REFERÊNCIAS
ABREU, A. P. Kist, S. C. S. Os entraves do marketing jurídico pautado na ética no exercício da advocacia. Disponível em: https://revista.domalberto.edu.br/revistadedireitodomalberto/article/view/816/739, Acesso em: 23 de mar de 2024.
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Brasília: Senado Federal, 1988.
BRASIL. Lei nº 8.906, de 4 de julho de 1994. Dispõe sobre o Estatuto da Advocacia e a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB). Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8906. Acesso em mar de 2024.
BRASIL. Resolução nº 02/2015. Aprova o Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil–OAB. Brasília, DF, 2015. Disponível em: https://www.oab.org.br/publicacoes/AbrirPDF?LivroId=0000004085. Acesso em: 23 de mar de 2024.
BRASIL. Provimento nº 205/2021. Dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia. Brasília, DF, 2021. Disponível em: https://www.oab.org.br/leisnormas/legislacao/provimentos/205-2021. Acesso em: 23 de mar de 2024.
COELHO, Marcus Vinicius F. Comentários ao novo Código de ética dos Advogados, 2ª edição.. Disponível em: Minha Biblioteca, (2nd edição). Editora Saraiva, 2017. p. 21
DOMINGUEZ, Francesc. O conceito de marketing jurídico. Âmbito Jurídico, 2003. Disponível em: http://repositorio.aee.edu.br/bitstream/aee/18526/1/2021-TCC-%20Lucas%20Peixoto.pdf. Acesso em: 23 de mar de 2024.
GONZAGA, Alvaro de, A. et al. Estatuto da Advocacia e Código de Ética e Disciplina da OAB Comentados. Disponível em: Minha Biblioteca, (8th edição). Grupo GEN, 2023.
LÔBO, Paulo. Comentários ao estatuto da advocacia e da OAB. Disponível em: Minha Biblioteca, (15th edição). Editora Saraiva, 2023.
MAMEDE, Gladston. A Advocacia e a Ordem dos Advogados do Brasil, 6ª edição. Disponível em: Minha Biblioteca, Grupo GEN, 2014.
MOTTA, Alexandre. O Marketing Jurídico e a Evolução da Advocacia. INRISE – Consultoria em Marketing Jurídico, 2014. Disponível em: http://repositorio.aee.edu.br/bitstream/aee/18526/1/2021-TCC-%20Lucas%20Peixoto.pdf. Acesso em: 23 de mar de 2024.
VIEIRA, Tereza Rodrigues; MARTINS, João Paulo Nery dos Passos. Ética no Direito. Petrópolis, RJ: Vozes, 2007. Disponível em: https://revista.domalberto.edu.br/revistadedireitodomalberto/article/view/816/739, Acesso em: 23 de mar de 2024.
ZANOTELLI, Francine. Marketing Jurídico: Estratégias De Relações Públicas Aplicadas Ao Advogado. Orientador: Prof. Me. Sandro Luís Kirst. 2016. Disponível em: http://repositorio.aee.edu.br/bitstream/aee/18526/1/2021-TCC-%20Lucas%20Peixoto.pdf. Acesso em: 23 de mar de 2024.
....
.......
Alterado pela Resolução 07/2016 (DOU, 05.07.2016, S. 1, p. 52).︎