RESUMO:
O presente trabalho aborda a importância da ética profissional no contexto do marketing, destacando sua relevância não apenas do ponto de vista moral, mas também sob uma perspectiva jurídica. Inicialmente, são discutidos os princípios éticos fundamentais que devem orientar as práticas de marketing, como transparência, respeito ao consumidor, responsabilidade social, concorrência justa e integridade nas relações comerciais. Em seguida, é apresentada uma análise complementar sob a ótica jurídica, utilizando as contribuições do renomado jurista Norberto Bobbio. O estudo foi realizado através de pesquisa exploratória e bibliográfica, que consistiu em materiais já publicados, como livros, artigos e leis, por meio das bases de dados online Scielo, Google Acadêmico e a Biblioteca Virtual da FACSUR Conclui-se que a ética profissional no marketing não apenas fortalece a reputação das organizações e constrói relacionamentos sólidos com os clientes, mas também protege as empresas de potenciais consequências legais adversas, reforçando a necessidade de uma abordagem ética e legalmente responsável nas atividades de marketing.
Palavras-chave: marketing; leis; responsabilidade social; advocacia.
ABSTRACT
This paper addresses the importance of professional ethics in the context of marketing, highlighting its relevance not only from a moral standpoint but also from a legal perspective. Initially, the fundamental ethical principles that should guide marketing practices are discussed, such as transparency, respect for the consumer, social responsibility, fair competition, and integrity in commercial relationships. Subsequently, a complementary analysis is presented from a legal perspective, using the contributions of the renowned jurist Norberto Bobbio. The study was conducted through exploratory and bibliographic research, which consisted of materials already published, such as books, articles, and laws, through the online databases Scielo, Google Scholar, and the Virtual Library of FACSUR. It is concluded that professional ethics in marketing not only strengthens the reputation of organizations and builds solid relationships with customers but also protects companies from potential adverse legal consequences, reinforcing the need for an ethically and legally responsible approach in marketing activities.
Keywords: marketing; laws; social responsibility; law practice.
INTRODUÇÃO
A ética profissional desempenha um papel crucial no campo do marketing, onde a comunicação, promoção e relacionamento com os clientes são essenciais. Os profissionais de marketing devem aderir a um conjunto de princípios éticos para garantir que suas práticas sejam justas, honestas e respeitosas. Isso significa que eles devem ser transparentes em suas comunicações, fornecer informações precisas sobre produtos ou serviços e evitar promessas exageradas ou enganosas. Além disso, é importante que eles respeitem os direitos e interesses dos consumidores, protegendo sua privacidade e garantindo o consentimento para o uso de seus dados pessoais.
A responsabilidade social também é uma consideração importante no marketing ético. Os profissionais de marketing devem considerar o impacto de suas atividades na sociedade e no meio ambiente, adotando práticas sustentáveis e contribuindo para o bem-estar da comunidade. Isso inclui promover a diversidade e inclusão e agir de maneira ética em todas as interações comerciais.
Além disso, os profissionais de marketing devem competir de forma justa e ética, respeitando as leis antitruste e evitando práticas antiéticas. Eles também devem manter a integridade em todas as suas relações comerciais, cumprindo contratos e respeitando acordos comerciais.
É importante que os profissionais de marketing estejam abertos ao feedback e busquem constantemente melhorar suas práticas éticas, monitorando o impacto de suas atividades e adaptando-se às mudanças nas expectativas do público. Ao aderir a esses princípios éticos, os profissionais de marketing constroem uma reputação positiva para si e para suas organizações, contribuindo para relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes e criando valor sustentável para todas as partes interessadas envolvidas.
Além das considerações éticas mencionadas anteriormente, é importante ressaltar que a ética profissional no marketing também pode ser abordada sob a perspectiva jurídica. Juristas como Norberto Bobbio, conhecido por suas contribuições para a teoria política e ética, enfatizam a importância do respeito às leis e regulamentos em todas as práticas profissionais.
Bobbio argumenta que a ética não é apenas uma questão de comportamento individual, mas também está intrinsecamente ligada ao respeito ao Estado de Direito. Portanto, os
profissionais de marketing devem estar cientes das leis e regulamentos relevantes que regem suas atividades, incluindo legislações relacionadas à publicidade, proteção do consumidor, concorrência e privacidade de dados.
Pode-se afirmar que a ética é de fundamental importância para a formação de um advogado. Será a partir da sua ética que o advogado irá criar sua identidade profissional, e através dela ele será reconhecido no mercado de trabalho.
Segundo Lisboa (2009, p.59) “o código de ética varia de organização para organização. Ele difere quanto conteúdo, extensão e formato”, além disso, uma das características importantes do código de ética é que ele é um instrumento da realização da empresa com base em seus princípios de missão, visão e valores. Corroborando com essas ideias Moreira (2002, p.33), afirma que “O Código de Ética, quando adotado, implantado de forma correta e regularmente obedecido, pode constituir uma prova legal da determinação da administração da empresa, de seguir os preceitos nele refletidos”.
De acordo com os conceitos éticos citados acima, o código de ética tem, cada vez mais, se tornado essencial para o desenvolvimento de uma organização, que busca agir de maneira ética. Através dele a empresa vai formular seus interesses, planejar seus objetivos e guiar seu caminho de acordo com os princípios éticos, que foram traçados pela empresa.
METODOLOGIA
O estudo estrutura-se metodologicamente a partir de uma pesquisa exploratória de natureza bibliográfica, com o objetivo de dialogar com estudos já publicados que abordam o tema. As fontes de pesquisa primária incluem: artigos científicos, dissertações, revistas especializadas e livros. Além disso, foram utilizadas como bases de dados o Scielo, o Google Acadêmico e a Biblioteca Virtual da Faculdade Supremo Redentor. Para as bases de dados Scielo e Google Acadêmico, os critérios de inclusão foram os seguintes: artigos relacionados à temática, disponíveis online, em língua portuguesa, realizados no Brasil. Na Biblioteca Virtual da FACSUR, buscou-se obras do campo do Direito pertinentes ao tema em questão, após busca, os materiais que atenderam aos critérios de inclusão foram selecionados e submetidos à leitura e análise crítica.
-
REFERENCIAL TEÓRICO
Marketing e suas particularidades
Conforme enunciado por Kotler (1998, p. 37), o conceito de marketing postula que a chave para o alcance dos objetivos organizacionais reside na capacidade de superar os concorrentes em termos de eficácia na integração das atividades de marketing, atendendo assim às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo. A definição de estratégias direcionadas ao mercado-alvo é essencial para garantir uma maior visibilidade e, consequentemente, obter um retorno positivo significativo.
De acordo com Cobra (1992, p. 34), entende que “Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
O planejamento é fundamental para construção da imagem do advogado, onde ele irá planejar e executar todos os serviços que irão ser prestados, através do planejamento, tem-se mais segurança para dar suporte ao cliente.
Churchill (2005, p. 4) adiciona que o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços, com o intuito de criar trocas que atendam às metas de indivíduos e organizações. No contexto jurídico, essas trocas envolvem a prestação de serviços jurídicos que atendam plenamente às necessidades do cliente, fomentando a máxima satisfação e propiciando referências positivas espontâneas.
As trocas de satisfação são importantíssimas, onde o advogado oferece seu serviço, conseguindo atender as necessidades de seu cliente, gerando o máximo de satisfação possível. Essa satisfação irá gerar bons comentários, que são fundamentais para uma publicidade espontânea dos clientes.
Kotler (2000, p.57) define: Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.
A insatisfação dos clientes é prejudicial para qualquer estabelecimento, procurar sempre cumprir o que foi acordado, é fundamental para manter boas relações com os clientes. Caso haja algum imprevisto, seja sincero e tente resolver da melhor forma possível.
Las Casas (2001, p.26) conceitua “Marketing sendo a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade”.
Gracioso (2005) ressalta que uma decisão estratégica é aquela que resulta em uma nova forma de distribuir ou utilizar os recursos fundamentais da empresa. O desenvolvimento de um Planejamento Estratégico de Marketing é crucial para melhorar o desempenho de qualquer organização, seja ela voltada para a oferta de produtos ou de serviços. Os escritórios de advocacia, em particular, devem criar e atualizar constantemente suas estratégias, adaptando- se às dinâmicas do mercado em constante transformação, impulsionadas pela globalização e inovações digitais.
Os escritórios de advocacia devem criar estratégias e aprimorá-las regularmente, tendo em vista que o mercado está em constante mudança, e a globalização traz a cada momento novidades nesse meio digital.
Pereira (2008) destaca a importância da inovação, flexibilidade e criatividade nas estratégias de planejamento. Enquanto a criatividade se concentra na geração de novas ideias, a inovação envolve a implementação prática dessas ideias em novos produtos, serviços, processos ou procedimentos administrativos. É essencial que o advogado empregue criatividade no desenvolvimento de estratégias para atrair novos clientes e oferecer serviços de alta qualidade, assegurando resultados positivos e satisfação do cliente. Na eventualidade de dificuldades em implementar essas ideias, torna-se necessária a contratação de um profissional especializado em marketing para gerar e executar novas estratégias eficazes.
O advogado deve utilizar a criatividade no desenvolvimento das estratégias em busca de captar novos clientes, deve-se oferecer um serviço de qualidade, fazendo com que o cliente tenha um resultado positivo e fique satisfeito. Caso a empresa não consiga prosseguir com as ideias, faz-se necessário a contratação de um profissional que seja especializado em marketing, só assim será possível a criação de novas estratégias.
Conceitualização de marketing jurídico
Conforme Asensi (2013), o Marketing Jurídico consiste em um agregado de estratégias e ações destinadas a consolidar a posição de uma determinada marca, produto ou serviço no âmbito mercadológico, com especial atenção às particularidades do público-alvo previamente estabelecido. Segundo Erse e Guedes, o "Marketing Jurídico" pode ser conceituado como uma série de esforços estratégicos de marketing dentro do contexto jurídico, empregando
ferramentas conformes ao Código de Ética da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) para atender às necessidades dos clientes.
Tradicionalmente, os paradigmas de comunicação no universo jurídico têm sido menos evoluídos. Contudo, diante do aumento da concorrência e da expansão da profissão, observa- se uma crescente inclinação dos advogados pelo aprofundamento neste tema, uma realidade que já se verifica com mais assiduidade em outras jurisdições. O propósito do marketing jurídico é atuar como um mecanismo de ligação entre o mercado (demandas jurídicas potenciais) e os operadores do direito, desenvolvendo e disponibilizando serviços jurídicos de valor efetivamente reconhecido pelos clientes, conforme exposto por Bertozzi (2003).
Estratégias utilizadas pelos escritórios de advocacia para um marketing efetivo
A elaboração de um plano de marketing eficaz constitui uma tarefa crucial para o advogado e seu escritório, pois nele são registradas todas as estratégias e ações planejadas para alcançar os objetivos estabelecidos pela sociedade de advogados. Conforme Asensi (2013), esse plano deve ser articulado de forma escrita, concisa, realista e estratégica, considerando os concorrentes e produtos existentes no mercado, e deve detalhar as estratégias que a organização adotará para ampliar o alcance de seus serviços jurídicos. O documento deve incluir um resumo da organização e dos serviços prestados, uma análise das oportunidades, tendências e concorrentes, os objetivos a curto, médio e longo prazo, bem como os programas de ação para a implementação de cada objetivo e seus respectivos mecanismos de controle.
Os escritórios de advocacia, ao desenvolverem seus planos de marketing, devem reconhecer a importância do planejamento estratégico para, de fato, alcançar os resultados desejados. Este planejamento abrangerá todas as ações necessárias para cumprir as metas estipuladas, incluindo estratégias delineadas para curto, médio e longo prazo.
Asensi (2013) salienta a importância de monitorar a satisfação do cliente após a prestação do serviço, pois é essa satisfação que potencializa a visibilidade da marca do escritório, não apenas para o cliente atual, mas também para futuros clientes. Portanto, ao concluir um serviço, é vital que o escritório de advocacia reconheça que a satisfação do cliente é crucial; ela pode gerar recomendações espontâneas que promovem a reputação do escritório entre potenciais clientes.
O marketing de relacionamento é uma estratégia primordial para os escritórios de advocacia, sendo um processo pelo qual a empresa estabelece alianças de longo prazo tanto com clientes atuais quanto potenciais, buscando objetivos comuns entre comprador e vendedor
(Giuliani; Mcmanus, 2010). Este relacionamento fortalece os laços de fidelidade e desenvolve uma relação duradoura entre o escritório e seus clientes.
É imperativo fazer uso adequado dos avanços tecnológicos, essenciais para o processo de envolvimento e gestão de relacionamentos com os clientes. Asensi (2003) argumenta que o ambiente virtual é uma realidade impositiva no mercado jurídico, e aqueles que desejam permanecer competitivos devem entender e utilizar frequentemente esses recursos.
À medida que os escritórios de advocacia se adaptam ao mundo digital, devem manter- se atualizados para atender às exigências do mercado de trabalho, garantindo uma comunicação eficaz com o cliente para sustentar um bom relacionamento. A divulgação de informações por meio de canais tradicionais (impresso ou falado) e digitais que promovam informações relevantes, assim como estratégias de marketing que aumentem a visibilidade do negócio, são essenciais para manter a competitividade sem violar os preceitos éticos da profissão. Publicações em revistas especializadas, desenvolvimento de um site robusto ou a concessão de entrevistas são métodos comumente empregados para se relacionar com a mídia, ampliando a visibilidade e credibilidade do escritório de advocacia.
Ao produzirem conteúdo público, advogados e escritórios devem aderir ao Código de Ética e Disciplina da OAB, formulando seus canais de comunicação digitais que atendam aos interesses públicos e desenvolvam informações de caráter construtivo, transmitindo confiança e credibilidade aos leitores. Esse conteúdo informativo aumentará a visibilidade do advogado, potencializando a procura por seus serviços.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A importância do marketing jurídico é fundamental, especialmente para advogados recém-formados que buscam destaque no meio jurídico sem infringir as normas éticas estabelecidas pela Ordem dos Advogados do Brasil (OAB). Um planejamento cuidadoso e estratégico permite que advogados se destaquem na concorrência e satisfaçam seus clientes, enquanto permanecem dentro dos limites éticos.
Ao estudar e aplicar as normas da OAB, os advogados podem entender claramente o que é permitido no marketing jurídico. Isso não é para burlar as regras, mas para destacar a importância da ética em um ambiente competitivo. Para advogados que ainda não têm uma carteira de clientes consolidada, o marketing é uma questão de sobrevivência profissional, permitindo competir com grandes escritórios e franquias, desde que respeitem suas capacidades financeiras e as normas éticas da OAB.
O empreendedorismo é crucial para novos advogados, mas frequentemente não é ensinado nas faculdades de direito. Isso coloca os recém-formados em desvantagem, já que eles precisam competir com profissionais estabelecidos. No entanto, é possível atrair clientes e seguir o Código de Ética com a orientação correta e o apoio de profissionais de marketing.
A Comissão de Ética da OAB poderia desempenhar um papel mais ativo na orientação de novos advogados, oferecendo cursos, seminários e materiais informativos. Cumprir o Código de Ética não só posiciona o advogado como ético e competente, mas também atende às exigências do mercado. Assim, é plenamente possível para um novo advogado se tornar conhecido e respeitado, mantendo sempre a ética profissional e demonstrando seus valores pessoais.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, P. A Ética Na Formação Jurídica E O Acesso À Justiça
L’éthique Dans L’enseignement Juridique Et Accès À La Justice. [s.l: s.n.]. Disponível em:
< http://www.publicadireito.com.br/artigos/?cod=8a66cd1b3045b820 >. Acesso em: 29 mar. 2024;
ASENSI, F. D. Marketing Jurídico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013;
BRASIL. CONSTITUIÇÃO DA REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL DE 1988.
Disponível em: < https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Constituicao/Constituicao.htm >. Acesso em 01 de abr. 2024;
BERTOZZI, R. Marketing Jurídico: A Nova Guerra dos Advogados. 1. ed. Porto Alegre: Juruá, 2003;
CREMASCO, José A.; CARDELLA, Haroldo P. Ética profissional: simplificado . [Digite o Local da Editora]: Editora Saraiva, 2011. E-book. ISBN 9788502170902. Disponível em:< https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502170902/ >. Acesso em: 26 mar.
2024;
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992;
CÓDIGO DE ÉTICA E DISCIPLINA DA OAB. [s.l: s.n.]. Disponível em: <
https://www.oab.org.br/publicacoes/AbrirPDF?LivroId=0000004085 >. Acesso em 01 abr. 2024;
CHURCHILL JR., Gilbert A.; PETER, J. Paul.; Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2005;
D’ANGELO, A. C. A ética no marketing. Revista de Administração Contemporânea, v. 7, n. 4, p. 55–75, dez. 2003;
GIULIANI, A. C.; McMANUS, R. Marketing de Relacionamento: Nordstrom Varejista de Moda nos EUA. In: GIULIANI, Antônio Carlos (Org.). Varejo e Serviços. São Paulo: Ottoni Editora, 2010;
GRACIOSO, Marcio. Marketing jurídico: estratégias e limites. 2. ed. São Paulo: Editora Exemplo, 2005;
GONZAGA, Alvaro de A. Ética Profissional - Sintetizado. [Digite o Local da Editora]:
Grupo GEN, 2019. E-book. ISBN 9788530987107. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788530987107/. Acesso em: 28 mar. 2024;
JÚNIOR, F.; ALMEIDA, A. C. DE. As possibilidades do marketing jurídico digital à luz do código de ética e disciplina da ordem dos advogados do
Brasil. repositorio.ufba.br, 6 nov. 2017;
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000; LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001;
LISBOA, Lázaro Plácido. Ética Geral e Profissional em Contabilidade – São Paulo - Editora Atlas S.A – 2009;
MOREIRA, Joaquim Manhães. A ética empresarial no Brasil – São Paulo - Editora Pioneira Thomson Leatning, 2002;
PEREIRA, Maurício Fernandes. Planejamento (Teorias e Modelos) – Curso de Administração à Distância (ADMEAD) da Universidade de Brasília. 2008.