1 Formação da Mentalidade
A publicidade utiliza subterfúgios para gerar necessidades de consumo nas pessoas, dessa forma, procuram associar as necessidades já existentes, impulsos e emoções, aproveitando as suas vulnerabilidades. As fantasias são possivelmente manipuladas por meio da visão e da audição, “desde os pensamentos mais secretos até os comportamentos mais públicos, sem que se tenha conhecimento disso”. (DINIZ, 1999)
Dessa forma, sabe-se que as informações captadas pelo cérebro humano, diariamente, são absorvidas ou não pelas pessoas, de acordo com o seu interesse. Entretanto, aquilo que o cérebro não interpreta como informação relevante, é captado pelo inconsciente, e lá permanece por dias, anos, ou até mesmo uma vida inteira. (FERNANDES, 2006)
A publicidade, que é motivada pelo desejo humano, tem como viés o intuito manipulador de produzir imagens percebidas momentaneamente em nível do consciente, porém são armazenadas subliminarmente na memória inconsciente. “E é, exatamente no inconsciente, que sorrateiramente age de forma subliminar, para tentar persuadir as pessoas quando do processo de compra”. (GOMES, 1999)
[…] como aquela inserida dentro de uma imagem (um quadro nas 24 cenas que se sucedem durante um segundo) por duração tão curta que seria imperceptível ao estado de consciência, porém atuando de forma poderosa diretamente no subconsciente, influenciando o comportamento do homem. (GUIMARÃES, 2001, p. 113)
2 Impactos Negativos
A publicidade subliminar passa por uma elaboração com técnicas peculiares que inserem mensagens na memória inconsciente, buscando a persuasão a determinado comportamento. (FERNANDES, 2006).
Neste aspecto, é necessário distinguir o subliminar da publicidade indireta como explica Marcelo Serpa (2001):
É o caso do merchandising nas novelas, como aqueles produtos colocados nas mãos dos personagens, com o rótulo estrategicamente voltado para a câmera. Existem também os estudos sobre a teoria psicológica das cores, usadas como estratégias publicitárias para atingir determinado público consumidoras. Isso não caracteriza a mensagem subliminar porque é um reconhecimento consciente, as pessoas distinguem as cores. Não há exemplo melhor, do que o marketing da rede de lanchonetes McDonald’s, que utiliza o vermelho – cor quente, associada ao calor – e o amarelo – que provoca a sensação de vazio – para sugerir a fome.
É muito comum nas novelas e filmes, introduzirem produtos sendo consumidos por personagens de destaque na história. A marca Coca-cola e o “M” de Mc Donalds estão sempre presentes em filmes infantis e ou infanto juvenis.
As doenças cardiovasculares, diabete, obesidade, câncer e doenças respiratórias são as principais doenças crônicas, cuja totalidade representa a causa prioritária de mortalidade e incapacidade no mundo inteiro, principalmente.
O problema citado afeta, gradativamente, as populações dos países desenvolvidos e em desenvolvimento, com reflexo nas grandes mudanças que vêm ocorrendo no estilo de vida das pessoas no mundo, sobretudo nos hábitos alimentares, níveis de atividade física e no fumo. Essa nova rotina adotada pelas pessoas é fruto dos processos de industrialização, urbanização, desenvolvimento econômico e crescente globalização do mercado de alimentos.
Grandes vilões, entre outros, são apontados como causa da obesidade infantil: “a onipresença de fastfood, mudanças tecnológicas, menos refeições feitas em casa, mais propaganda de comida, uma explosão de alimentos processados de baixo custo, e o aumento no tamanho de doses de bebidas açucaradas”. (HAELLE, 2015)
No Brasil, segundo dados da Associação Brasileira de Estudo da Obesidade, 30% das crianças são obesas. Como a criança obesa tem um maior risco de tornar-se um adulto obeso, poderá haver consequências profundas na saúde pública nos próximos anos, pois se nas idades menores a morbidade é frequente, na fase adulta a situação é de risco e pode levar ao aumento da mortalidade por associação a outras doenças não transmissíveis, advindas do excesso de gordura corporal, tais como doenças cardíacas isquêmicas e infarto.
Provavelmente a etiologia da obesidade é uma das mais complexas. De fato, o seu desenvolvimento possui múltiplas causas e é o resultado de complexas interações entre fatores genéticos, psicológicos, socioeconômicos, culturais e ambientais, o que dificulta a obtenção de padrões específicos de tratamento. No entanto, como a obesidade hoje constitui uma epidemia mundial, há uma maior necessidade por tratamentos que provem serem seguros e efetivos quando seguidos adequadamente. Para a saúde das populações como um todo, dar ênfase nos esforços para prevenção da obesidade é por demais justificadas para evitar as devastadoras consequências das doenças relacionadas como diabetes, hipertensão e aterosclerose (LINO, 2004).
Entre as décadas de 10 e 20 do século XX, desenvolveu-se o comércio de equipamentos cinematográficos, quando eram comercializados os projetores e alguns rolos de filmes acompanhavam a compra. No início do século passado, o mercado cinematográfico era partilhado entre os irmãos Lumière (proprietários do cinematógrafo) e o americano Thomas Edison (aparelho Vitascópio), que era mais pesado e de difícil operação. (CALIL apud FIALHO, 2003).
Thomas Edison, entretanto, aliava-se a grandes grupos industriais para comercializar seus produtos e valeu-se da lei americana de patentes, que privilegiava quem primeiro tivesse registrado a “ideia”. Assim, praticamente expulsou os irmãos Lumière dos Estados Unidos e passou a exercer o monopólio dos aparelhos.
A publicidade e o cinema estão de certa forma juntos e constituem poderosas estratégias mercadológicas. (ANDRADE; BITTENCOURT, 2010, p. 4)
O entrelaçamento do cinema e da publicidade deu-se com a introdução das técnicas cinematográficas na publicidade e com a inserção de estrelas cinematográficas em anúncios. Entretanto, até o final dos anos 1950, as marquises dos cinemas expondo o título dos filmes e os anúncios publicados em jornais eram basicamente as formas publicitárias empregadas para divulgar as produções hollywoodianas. Porém, aproximadamente uma década antes, pensamos nos estúdios Walt Disney como a referência que desenvolveu estratégias mercadológicas para lançar, através de seus filmes - como Branca de Neve e os Sete Anões e personagens como Mickey Mouse - produtos licenciados em brinquedos, vestuário, até a criação de um parque temático.
Na segunda metade da década de 1970 foi inaugurada uma estratégia de persuasão publicitária na indústria cinematográfica com a utilização de anúncios (breves trailers) na televisão. Os primeiros filmes que veicularam neste formato de publicidade televisiva foram Tubarão (1975) de Steven Spielberg e, em 1977, Guerra nas Estrelas, produzido por George Lucas, que iniciaram a quebra do paradigma imposto pelo estilo do cartaz impresso. (ANDRADE; BITTENCOURT, 2010, p. 4)
Deste modo, os filmes e as campanhas de marketing transformam-se em dois produtos oferecidos às pessoas pela indústria de entretenimento. Com isto é constatado um forte aumento nos custos de produção dos filmes, na segunda metade dos anos 1970, com o início das superproduções, como descreveu Gilles Lipovestsky (2009, p. 56): “marcadas pela explosão dos custos, dos orçamentos de publicidade e dos cachês de artistas famosos”. Temos definitivamente, a partir daí, uma estratégia de comercialização de objetos complementares aos filmes.
O cinema americano tornou-se uma grande indústria de entretenimento, onde todo o processo de marketing ocorre desde a concessão do filme, ou, como veremos, há empresas que patrocinam a produção do filme para inserir o produto diretamente no enredo. O produto é um personagem atuante no filme, tomando vida própria, com papel de destaque. (ANDRADE; BITTENCOURT, 2010)
A semana de estreia de um filme reserva uma série de surpresas ao grande público, que anseia pela estreia. Para tanto, os mecanismos dos recursos de marketing têm sido aprimorados, pois Hollywood é conduzida pelo marketing. O público acompanha cada passo e já o sente como seu o produto final e deseja adquiri-lo logo na estreia para ser pioneiro da sua compra. (ANDRADE; BITTENCOURT, 2010) A data de lançamento, ou seja, a estreia é arquitetada pela equipe de marketing. (ANDRADE; BITTENCOURT, 2010, p. 8).
Para esclarecer a condição desta relação, Scott Donaton (2007, p. 90) descreve que antigamente o marketing era quase secundário, “e o planejamento de marketing era feito visando a longo prazo”. Agora os ajustes são “efetuados tanto na criação dos anúncios quanto na compra de espaço publicitário”. Por isso, no mercado atual, que visa entender cada vez mais a demanda do consumidor, os profissionais de marketing prestam atenção nas reações da plateia às diversas tramas da história. E podem alterar significativamente desde a orientação da trama do filme, - através das exibições-teste e de pesquisas de opinião - como apresentar mudanças no trailer que não agradou a um segmento da população.
Os Estados Unidos têm uma forma peculiar de dominar outros países. O poder do dinheiro tem dominado a produção cultural e influenciado os valores culturais. “Hollywood, a música popular, formas culturais e até movimentos políticos inteiros, como o dos direitos civis, foram mobilizados para promover o desejo de emular o modo americano de ser”. (HARVEY apud LIMA, 2009, p. 222). A nação norte-americana foi concebida, tal como a estátua, às portas da Ilha de Manhattan, como farol de liberdade, investido de poder exclusivo para impor ao resto do mundo uma civilização perene sobre as bases da paz e da prosperidade.
Segundo Singer (2001), os processos socioculturais do final do século XIX, como a urbanização, industrialização e o consumo de massa, em conjunto, integram o fenômeno chamado de modernidade. O momento que a situação urbana passava e a mercadoria produzida em grande quantidade pelas indústrias, responsáveis pela introdução das linhas de montagem, são acompanhadas pelo crescimento e a multiplicação das imagens de propagandas nas ruas, no Brasil chamado de mídia externa. O excesso de estímulos que a população sofria mediante a modernização, determinava inúmeras mudanças no cotidiano do ser humano urbano, principalmente nas relações turbulentas com as novas tecnologias.
Harvey (apud LIMA, 2009) entende que o consumismo desde os primórdios da sociedade americana é base da paz social; o consumismo mantém a paz interna americana e vem crescendo exponencialmente no país e em outros pólos de capitalismo avançado, seguindo a receita de criar heróis e exportá-los: um fenômeno inigualável que o cinema americano alcançou e tem mantido com sucesso. (LIMA, 2009, p. 222).
As películas também nos mostraram que a tecnologia poderia ser voltada para o controle das ações humanas. Num país de tradição bélica como os EUA, trancar bem as portas, portar armas, ser vigiado por câmeras e estar sempre sujeito à identificação faz parte da “democracia” local e é transmitido ao mundo através desses filmes que carregam além de cenários futuristas todo um modo de ser americano cuja meta é ser assimilado, desejado e respeitado. Amor, bom comportamento, trabalho árduo, patriotismo são a maneira norte americana de equalizar os conflitos inerentes às relações humanas. A respeito da fé no progresso e nas instituições estabelecidas, as narrativas legitimam certos tipos de conhecimento e, consequentemente, certos tipos de poder.
A cultura do cinema norte-americano é tão influenciadora que, em muitos países, este tipo de cinema é preferido às próprias produções nacionais, tal como acontece no Brasil. Essa exploração mercadológica deixou de ser considerada uma forma de arte, para ser caracterizada apenas como consumismo, já que todas as grandes produtoras norte-americanas de cinema seguiam o mesmo padrão de costumes ao produzirem seus filmes, onde o objetivo principal era sempre o mesmo, a obtenção de lucro no final do processo. Adorno (2002) criticou principalmente a forma capitalista de pensar das empresas privadas, baseando-se nos conceitos fundamentais da crítica da razão instrumental de Max Horkheimer. Ambos criticam a banalização imposta pelos autores que paralisavam sua capacidade inovadora para se “entregarem” à padronização da cultura em uma produção em série.
Tanto isso é verdade que a grande reorganização do cinema às vésperas da Primeira Guerra Mundial, premissa material da sua expansão, foi, de fato, uma adequação consciente às necessidades do público controladas pelas cifras da bilheteria, coisa que, no tempo dos pioneiros do cinema, nem sequer se pensava em levar em conta. Assim se parece até hoje aos magnatas do cinema, que se baseiam no mesmo princípio, e nos sucessos mais ou menos fenomenais, e não no princípio contrário, o da verdade. Sua ideologia são os negócios. (ADORNO, 2002, p. 18)
2.2 Mudança de Comportamento com o Advento da Internet
Teixeira (2013) apresenta os prós e os contras da popularização da Internet que não é aceita por todos como um fenômeno cultural cognitivo, pois há pensadores que a classificam como estupidificante ou cerceadora de inteligências.[1]
Para Sorj (2006), os especialistas da comunicação geralmente associam os efeitos potencialmente negativos da Internet à propagação ou atuação no âmbito do crime organizado ou para o terrorismo, mas é “crescente a preocupação com os esforços dos Estados autoritários de controlar o acesso aos conteúdos da internet, inclusive com o apoio ativo de grandes provedores de sistemas e sites de busca, como Cisco e Google”. (SORJ, 2006)
Cunha (2006) também aventa a possibilidade do cerceamento, por parte de governos totalitários e repressores da liberdade em nome de uma maior segurança na Internet por conta de crimes de pedofilia e terrorismo, principalmente; no entanto, o próprio formato da rede mundial impede grandes sanções à liberdade do tráfego de informações sobre os mais variados assuntos. Cabe dizer que o próprio internauta é que vai selecionar o que é bom para ele na Internet, pelo menos em países onde a democracia impera.
Surgem correntes de pensadores que questionam os efeitos benéficos da Internet para a geração de leitores, quando afirmam que ela tende a formar leitores que só leem aquilo com que se identificam, segundo Sorj (2006).
A expansão dos usuários da Internet é um fenômeno substancialmente novo que irá ocupar o centro de interesse de intelectuais de uma ampla gama de áreas científicas, que englobam as sociológicas, as ligadas à Comunicação segura, às áreas de comércio eletrônico, de entretenimento, de empresários de amplos setores, tais como o ramo educacional superior que encontrou na Internet um amplo nicho de mercado para chegar às longínquas regiões do país e de qualquer parte do mundo para oferecer os seus cursos EaD.
Viganico (2007, p. 24) afirma que o propagandista, quando atento às técnicas disponíveis, conhecedor dos níveis de reação do público-alvo e possuindo informações precisas sobre o público determinará quais mensagens veiculará por meio da peça de propaganda.
O preceito básico do conceito de marketing é alcançar a satisfação completa das necessidades dos consumidores. Os meios práticos de alcançar esse objetivo variam de acordo com o perfil da companhia, indústria, instituição. A maioria das empresas concentra seus esforços na utilização de instrumentos de comunicação de massa para atingir os clientes. Essas empresas operam, principalmente, em mercados de massa, onde os bens de consumo são vendidos em uma escala maciça. Nestes mercados, as empresas não são capazes de atingir um grande número de clientes diretamente para eles recorrerem a um mix de marketing tradicional, uma abordagem em que a publicidade de massa desempenha um papel importante. (FONFARA, 2001)
Santana (2009) afirma que o processo de criação, de entrega e de comunicação do valor requer um mix de atividades distintas de Marketing que assegurem a selação e execução de atividades corretas e para isso é necessário um planejamento estratégico para coordenar ações em três áreas essenciais, que segundo Kotler; Keller (apud XAVIER, 2009, p. 20), são as seguintes:
A primeira é gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimento. A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. A terceira é estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo.
Por outro lado, Gracioso (2007) afirma que a decisão estratégica advém de uma mudança de hábitos e práticas existentes na organização, nas estratégias de alocação e distribuição dos recursos, de forma que todas as decisões estratégicas tenham longo alcance.
O brand equity é o conjunto de atributos imateriais compostos por ativos e passivos ligados a determinada “marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou seus consumidores”. (MELLO, 2010, p. 4)
Por meio do branding atribui-se valor (brand equity) à marca. Dessa forma, as empresas fazem-se notar para evidenciar sua marca e com isso, alavancar suas vendas.
Marcio Okabe (2009) afirma que a Internet trouxe profundas mudanças ao Marketing no bojo das novas tecnologias, porém a maneira como as pessoas usam as novas tecnologias é muito variada e disso podem surgir os problemas de comunicação.
O exemplo citado pelo autor é com relação aos serviços online que normalmente estão pensados para o grupo dos inovadores e early-adopters e quando chegam os usuários de outros perfis, esses encontram grandes dificuldades por não terem intimidade com as novas tecnologias e suas linguagens. (OKABE, 20009, p. 2)
As novas tecnologias da comunicação e da informação atreladas à informática introduziram uma série de vocábulos, necessidades, equipamentos e ferramentas no cotidiano das pessoas aos quais o Marketing deve apropriar-se para atingir mais facilmente os públicos-alvo; deste modo até surge o Marketing Digital. “Redes sociais, internet móvel, tecnologias 3G, 3D, realidade aumentada, geolocalização. Esses são apenas alguns termos que passaram fazer parte do nosso dia-a-dia com cada vez mais frequência”. (NOVAS, 2010)
O Marketing Digital deverá atentar-se para as “redes sociais locais”, Internet móvel e geoglobalização”, porque há um desejo disseminado na sociedade contemporânea de realizar as atividades do lugar onde está e nisso as tecnologias móveis, tais como Internet móvel no celular, notebook, tablets, linkados às redes sociais permitem aos usuários postarem mensagens ou mesmo matérias em seus blogs ou trocar mensagens via e-mail, chats pelo celular. (NOVAS, 2010).
Quando falamos sobre vantagens ou desvantagens no mercado de compras coletivas, precisamos distinguir, pelo menos, três classes envolvidas neste processo: os consumidores; os fornecedores e os sites de compras coletivas. As vantagens ou desvantagens variam muito de grupo para grupo como veremos no decorrer desse trabalho.
O amplo sucesso atingido pelos sites de compras coletivas deve ser atribuído à dinâmica do comportamento quanto à decisão da compra. Há que se destacar também a simplicidade do sistema e os ganhos alcançados pelos fornecedores (disseminação da marca), pelos consumidores (grandes descontos) e pelos administradores dos sites (alta comissão na participação das vendas). A internet possibilitou a existência dessa modalidade de vendas devido à sua desburocratização, descentralização, que permite o acesso de qualquer pessoa por meio dos mais variados equipamentos e lugares, desde que possua uma plataforma digital conectada concomitantemente aos demais interessados em grande velocidade e grande escala nessa modalidade de compra e venda. (PAIVA; PAIVA; LIMA JUNIOR, 2012)
Com relação às desvantagens sentidas pelo consumidor há a sensação de serem tratados com preconceito mediante a apresentação do cupom que lhe dá direito aos descontos de 90%. A reclamação direcionada aos fornecedores é que pela demanda, não consigam atender ao número de vendas efetuadas por falta de planejamento logístico: “vendem mais do que podem entregar/fornecer em um cruto espaço de tempo”. (BENAZZI; PEDRA, 2011) O descontentamento do consumidor é expresso em número de reclamações, pois em 2010, ano de início das atividades no Brasil, houve 3.391 queixas sobre os principais players[2], ou seja, ClickOn, Clube Urbano, Imperdível, Oferta Única, Peixe Urbano.
No âmbito das reclamações, há consumidores que se sentiram lesados por cobrança em duplicidade ou pela grande dificuldade em cancelar a compra ou mesmo trocar a mercadoria. A maior desvantagem para o vendedor seria a seguinte:
O fato de um comerciante querer atrair clientes para o seu estabelecimento com uma margem de lucro abaixo da habitual reflete na esperança do cliente se sentir confortável em seu estabelecimento e voltar mais vezes pagando o preço normal. No momento que esse cliente tem suas expectativas frustradas, seja por um mau atendimento ou dificuldade de agendar seu cupom, o mesmo dificilmente voltará ao local. (BENAZZI; PEDRA, 2011, p. 7)
Paiva; Paiva e Lima Junior (2012) argumenta que a vantagem dos vendedores é poder oferecer o seu produto ou serviço a milhares de consumidores, sendo que alguns poderão adquirir a um preço bem acessível para experimentá-lo e se sentirem atraídos para consumirem mais. Dessa forma, o objetivo do site de compras coletivas teria sido atingido pelo vendedor/fornecedor no âmbito de disseminar sua marca e seus produtos ou serviços.
[1] Em justaposição, Mark Bauerlein vai além em “The dumbest generation: How the digital age stupefies young americans and jeopardizes our future”, ao acusar como a era digital “estupidifica” e “idiotaliza” os jovens americanos com anomia, isolamento, dependência e sobrecarga cognitiva.
Outros, como Oliveira (2011) não horizontalizam com Baudrillardou Bauerlein, defendendo que a geração digital tem prós e contras, assim como as gerações passadas e a atual geração Z (da conectividade).
As relações entre os homens, o trabalho, a própria inteligência, dependem, na verdade, da metamorfose incessante de dispositivos informacionais de todos os tipos: Escrita, leitura, visão, audição, criação, aprendizagem são capturados por uma informática cada vez mais avançada e não se pode mais conceber a pesquisa científica sem uma aparelhagem complexa que distribui as antigas divisões entre experiência e teoria. (TEIXEIRA, 2013, p. 2)
[2] Esse sistema de promoção possui três partes importantes, são elas: os sites que fornecem a plataforma para o anúncio, as empresas que anunciam seus produtos / serviços e os clientes que fazem a compra dos bens nas plataformas dos sites. (BENAZZI; PEDRA, 2011, p. 2)
REFERÊNCIAS
ADORNO, Theodor: Indústria Cultural e Sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002.
ANDRADE, Luiza Freire de; BITTENCOURT, Gustavo Henrique Ferreira. A Publicidade no Cinema Norte-Americano desde os Anos 1970: um olhar sobre as estratégias mercadológicas. Intercom. Caxias do Sul/RS, 2010. 15p
DINIZ, Catarina Fernandes. A influência dos estímulos não-consciencializados no comportamento do consumidor: a publicidade subliminar. 1999. 70 f. Tese
FERNANDES, Daniela Bacelar. Responsabilidade Civil e direito do consumidor em face das mensagens subliminares. 2 ed. Curitiba: Juruá, 2006.
GOMES, Vinícius Wagner. O invisível atua no visível da propaganda? Brasília: Dupli Gráfica, 1999.
GONSALVES, E.P. Conversas sobre iniciação à pesquisa científica. 4. Ed. Campinas: Alínea, 2012.
GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2001.
HAELLE, Tara. Obesidade infantil é consequência de fatores ambientais. Scientific American. Disponível em: <http://www2.uol.com.br/sciam/noticias/obesidade_infantil_e_consequencia_de_fatores_ambientais.html>. Acesso em: 3 nov 2015.
LINO, Aline da Rocha. Seminário de integração: obesidade. Disponível em: <http://www.cristina.prof.ufsc.br/seminarios_2004_2/obesidade_med7002_2004_2.doc>. Acesso em: 3 nov 2015.