Resumo
As marcas são os meios de diferenciação e representação de produtos e serviços. Elas influenciam e modificam a vida não só de consumidores, mas dos cidadãos, em geral. Atualmente, estilos de vida, comportamentos e pensamentos são criados com base nelas, o que indica a força e o poder que elas alcançaram. O consumismo tornou-se uma das principais razões de ser do indivíduo moderno. O objetivo não é mais produzir, mas sim, consumir. Deste modo, as empresas, visando o lucro, se utilizam de diversas estratégias de marketing objetivando construir oportunidades de instigar e criar necessidades nos indivíduos de adquirirem determinados produtos. O Direito brasileiro, por sua vez, busca proteger os consumidores, através de diversas leis, especialmente o Código de Defesa do Consumidor. No entanto, os consumidores passaram a estar ligados às marcas de forma tão íntima que não percebem o poder que elas possuem em suas vidas. Em suma, a influência das marcas atingiu toda a sociedade, trazendo consequências para os costumes e hábitos dos indivíduos.
Palavras – chaves: MARCAS, CONSUMO, MARKETING
Introdução
Influenciadoras de mercado, as marcas possuem fundamental importância para o sistema capitalista, bem como para o desenvolvimento da economia. De forma adjacente, esta relaciona-se com o consumidor de forma íntima, influenciando-o em suas relações de consumo, em seu dia-dia, modificando seu vocabulário ou mesmo influenciando o estilo de se vestir ou presentear. Para institutos tão importantes em nossa sociedade capitalista propõe-se o presente estudo, que visa analisar de forma clara, como se dão essas relações entre marca e consumidor, e a devida proteção jurídica conferida à propriedade industrial por meio do órgão regulador: Instituto Nacional de Marcas e Patentes, além do Código de Defesa do Consumidor e convenções internacionais das quais o Brasil é signatário, cuja finalidade é regular o registro de marcas e patentes. A análise do marketing também é de fundamental importância para que se compreenda a devida estratégia de mercado empregada, esta, feita das mais variadas formas, buscando conquistar o consumidor pessoalmente, criando mais que uma relação de consumo, mas uma relação profunda entre o indivíduo e seu produto de consumo, que agora passa a ganhar outras dimensões e significados, como por exemplo, definidor de status social. Dentro das relações de consumo expõe-se uma análise jurídica das marcas, tal como as consequências que estas trazem à sociedade, conferidas em diversos âmbitos: culturais, sociais, econômicos; fazendo com que as marcas ultrapassem o patamar de sua função básica de representação e simbologia, configurando-se agora como criadoras de um vínculo pessoal e jurídico com o consumidor-alvo.
1. Análise histórica das marcas e sua devida regulamentação
A necessidade de identificar produtos se intensifica ao mesmo tempo que estes têm embalada sua produção, ou seja, com a Revolução Industrial. A história das marcas acompanha essa realidade, fez-se necessário a identificação da produção, e as marcas, a princípio surgem como símbolos. Porém, a marca não se encaixava no contexto de mera classificação ou identificação. Percebeu-se com o tempo que os consumidores se atentavam para as marcas que compravam, mais que isso, tinham preferência por determinadas marcas (não produtos) em face de outras. Preferiam as marcas com história de mercado, qualidade na produção, e consequentemente concediam naturalmente fama a determinadas marcas. Valorizou-se o nome desta que hoje criou um vínculo com o consumidor, retrato disso é que muitas vezes se chama o produto pelo nome da marca, e não pelo mesmo, a exemplo do que ocorre com o sabão OMO. O desenvolvimento mercantil, possibilitou essa transformação, mudou sua funcionalidade, passando de identificadora para diferenciadora de produtos, imprimindo procedência e qualidade.
A regulamentação das marcas internacionalmente ganhou espaço com a Convenção de Paris em 1883, a qual o Brasil é signatário. Essa Convenção foi a primeira que regulamentou a Propriedade industrial no âmbito internacional, ela faz parte do Sistema Internacional de Proteção da propriedade industrial, além disso, regulamentou o direito de propriedade. Internamente, os símbolos mercantis são regulamentados pela lei 9279/1996, a lei de propriedade industrial. O órgão responsável por essa regulamentação e registro é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Basicamente, essa lei regulamenta o exercício de marcas e patentes no território nacional. De modo a garantir a livre utilização do nome, simbologia, design, que compõe a configuração de determinada marca, de forma protetiva, após o devido registro e autorização de sua utilização. Além disso, configura-se a utilização de patentes, além da proteção pela invenção da criação, patenteada. Trata-se de um princípio constitucional (CF, art. 5º, inciso XXIX), a Magna Carta “assegura aos autores de inventos industriais o privilégio temporário de sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos (...)”.
Uma grande dificuldade das marcas no mundo globalizado, é tentar não cair no esquecimento, as marcas que já conseguiram estruturar sua clientela, garantir suas vendas, por meio da qualidade dos produtos produzidos, ou mesmo, tempo de mercado, também correm este risco. Apesar disso, o marketing luta sempre, para fazer estas marcas presentes no imaginário popular. Todavia, criar uma marca do zero, conseguir um espaço no mercado, garantir clientela, é um desafio constante das empresas. E nesse âmbito, a importância de uma legislação que ordene, instrumente esse tipo de atividade faz-se mais que essencial, tendo em vista que a marca está vinculada à clientela, devendo-se, portanto, proteger o direito de quem criou determinada simbologia mercantil, associada a determinado produto, e que este desfrute dos lucros advindos do consumo eventual, não sendo utilizado por outrem, permitindo sansões a esse respeito. É também de suma importância que as leis protejam os consumidores, visto que, são parte fundamental em tal relação.
1.1. Proteção jurídica dos consumidores
No Brasil, os consumidores são privilegiados, por serem juridicamente protegidos, não só pela Constituição Federal, mas também, pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC). O Código preconiza em seu artigo 2º, que consumidor é “toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como produto final”. Assim, pode – se concluir que todos os indivíduos são consumidores. Desta forma, cabe ressaltar a importância desta lei no ordenamento jurídico no Brasil, já que, defende a parte mais frágil da relação de consumo, que possui força desproporcionalmente inferior à uma grande empresa.
Nesta relação, o consumidor pode ser enganado, induzido a erro, abusado e sofrer danos irreparáveis. Todo e qualquer produto e serviço tem que apresentar informações corretas, para que o consumidor não seja prejudicado. Em seu artigo 6º, o CDC expressa os direitos básicos do Consumidor:
Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
I- a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados
por práticas no fornecimento de produtos e serviços, considerados perigosos ou nocivos;
II- a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços, asseguradas à liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
III- a informação adequada e clara, sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;
IV- a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostos no fornecimento de produtos e serviços;
V- a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem excessivamente onerosas;
VI- a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos e difusos;
VII- o acesso aos órgãos judiciários e administrativos, com vistas à prevenção ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos, assegurada a proteção jurídica, administrativa e técnica aos necessitados;
VIII- a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a alegação ou quando for ele hipossuficiente segundo as regras ordinárias de experiências;
IX- (Vetado)
X- a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
A lei brasileira protege ainda o consumidor quanto à qualquer prática abusiva e contra a propaganda enganosa. Assim, as empresas não podem usar o nome da marca, para se aproveitar dos consumidores, fraudando sua vontade, devendo a boa – fé, ser princípio básico nesta relação, conforme o artigo 39 do Código de Defesa do Consumidor:
Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas:
I – condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limite quantitativos;
II – recusar atendimento ás demandas dos consumidores, na exata medida de suas disponibilidades de estoque, e, ainda, de conformidade com os usos e costumes;
enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto, ou fornecedor qualquer serviço;
IV – prevalecer – se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;
exigir do consumidor vantagem manifestamente excessiva;
VI – executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização expressa do consumidor, ressalvadas a decorrentes de práticas anteriores entre as partes;
repassar informação depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor no exercício de seus direitos;
VIII – colocar, no mercado de consumo, qualquer produto ou serviço em desacordo com as normas expedidas pelos órgãos oficiais competentes ou, se normas específicas não existirem, pela Associação Brasileira de Normas Técnicas ou outra entidade credenciada pelo Conselho Nacional de Metrologia, Normalização de Qualidade industrial – CONMETRO;
IX – recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem se disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, ressalvados os casos de intermediação regulados em leis especiais;
X – elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços;
XI – aplicar fórmula ou índice de reajuste diversos do legal ou contratualmente estabelecido;
XII – deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar a fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério.
Portanto, as marcas podem ser devidamente divulgadas, e a publicidade é essencial para tal, entretanto, esta deve ser feita cuidadosamente, para não ser enganosa ou abusiva, nos termos do artigo 37 do CDC:
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa e abusiva.
Parágrafo 1º. É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
Parágrafo 2º. É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
2. Marketing e expansão da marca
Historicamente, se sabe que o comércio e a indústria passaram a se desenvolver e conquistar um espaço fundamental na vida das pessoas. Um dos grandes responsáveis por tal é sem dúvida, o marketing, e consequentemente, as marcas. Nessa era do consumismo, o marketing é uma das principais armas que se possui para se conquistar os clientes em potencial, e convencê-los a adquirir o máximo possível. Em qualquer lugar, na sociedade atual, é praticamente impossível não ser bombardeado por tal influência. Basta olhar ao redor: outdoors, revistas, jornais, internet, televisão. Através
de todos os meios de comunicação possíveis, se busca induzir, instigar, produzir um desejo de consumir.
Entretanto, o que muitos não pensam é que o marketing não apenas instiga o consumo, mas também modifica a cultura, criando novos padrões e conceitos, e o principal meio de fazê-lo é através das marcas. Como já dito, as marcas se expandiram consideravelmente, de tal forma que muitos produtos são conhecidos pelos nomes de marcas famosas. Os bons profissionais do marketing criam de maneira sutil, formas de infiltrar na mente de todos, que existe uma necessidade patente de se utilizar determinadas marcas. Todos os indivíduos são provocados a consumir diversos produtos, diariamente, e sequer o percebem. Muitos acreditam que suas escolhas são provenientes de seu próprio pensamento, e não que, houve uma instigação através de diversos recursos para que suas preferências fossem determinadas.
A expansão das marcas pode ser tida como o aumento da propagação, da divulgação das marcas. Contudo, ao expandir uma marca é necessário que seja feita uma análise para saber se tal amplificação será positiva, e principalmente, lucrativa. A expansão das marcas, portanto, tornou-se um fato social, que molda a vida. Um grande exemplo é a indústria alimentícia, que possui diversas marcas de produtos ou redes de restaurantes ou lanchonetes, que são extremamente conhecidas pelo público em geral. Ao expandir um restaurante, levando –o para um número maior de lugares, se modifica a forma de se alimentar das pessoas, o que traz série de mudanças na vida e cotidiano social.
Para poder se expandir uma marca, é necessário que o marketing entre em ação. Os profissionais desta área criam campanhas que demonstrem que determinado produto é de suma importância para a vida em sociedade. Determinadas marcas crescem de tal forma que passam a ser itens associados com determinada cultura, país, região ou até mesmo, cidade, demonstrando que suas características e sua utilização se tornaram parte da identidade daquele povo.
2.1. Marketing sensorial
Ao se questionar o indivíduo médio, ou seja, aquele que possui características que vão de encontro com os adjetivos habituais dos brasileiros, acerca das razões que motivam a realização de uma compra ou a escolha de determinado produto é plausível que ele responda que tal item é útil ou que o auxiliará em certa atividade. É, no entanto,
mais provável que essa decisão tenha sido diretamente influenciada pelo marketing sensorial.
Marketing sensorial pode ser conceituado como um método através do qual se adquire clientes usando algum (ou até mesmo, todos) os cinco sentidos. Pela própria natureza humana: olfato, tato, paladar, visão e audição definem os gostos. Essa prática é simples, e realizada cotidianamente, através de um cheiro agradável em um produto doméstico, uma música suave que torna mais prazeroso o momento de compra, e até mesmo, elementos visuais, como logomarcas, que fazem a ligação direta entre visão e memória.
Atualmente, se tem inúmeras opções de marcas, principalmente, pela invasão de mercados internacionais nos mercados nacionais. Assim, uma verdadeira luta para vender é estabelecida. Os grandes administradores passam a desenvolver estratégias, das mais variadas, para obter lucro, e por tal, o marketing sensorial é, sem dúvida, uma das principais estratégias presentes no mercado mundial. No Brasil, entretanto, ainda é uma tática pouco estudada. Essa técnica é eficaz, visto que, o consumidor acaba por ser coagido, sem sequer imaginar que para que ele comprasse aquela marca, e se tornasse cliente fiel dela, até seus sentidos foram devidamente estudados e analisados.
O cérebro humano tende a realizar relações entre novas sensações e aquelas já existentes na memória. É a partir dessa premissa que se passa a trabalhar o marketing sensorial. É fácil gostar de algo que já se conhece, que já é familiar. Assim, se busca criar sensações familiares às pessoas, para que os produtos sejam mais facilmente aceitos. O marketing sensorial é também chamado de marketing de experiência, justamente por levar um sentimento aos consumidores. Ele objetiva diferenciar uma marca, torná-la inesquecível.
Em suma, essa estratégia é uma tática muito eficiente, se instalando suavemente pelo mercado. As marcas passam a crescer e ficar conhecidas, já que trazem experiência únicas aos compradores. Ao usar os sentidos humanos, despertam o interesse, e conseguem levantar as vendas, e tornam –se únicas.
3. Consumo x consumidores alvo
Embora, ao se lançar um produto, se busque alcançar o maior número possível de clientes, é inegável a importância de seu público alvo. Os consumidores alvo são o público para o qual aquele produto se destina, podendo este ser determinado por diversas características, como poder aquisitivo, idade, sexo, origem. Definir esse público é um dos principais passos para o sucesso da marca, pois é uma estratégia que permite realizar uma campanha de marketing devidamente direcionada aos interessados. Para vender algo a alguém, é preciso primeiramente conhecer esse “alguém”.
O destinatário final do produto não é o único consumidor alvo, visto que, diversos consumidores participam da decisão de compra. A estratégia de marketing deve ser criada com base, portanto, nesse público, analisando seus gostos, vontades, satisfações, desejos, e principalmente, visando oferecer algo que se destaque do que já é oferecido pela concorrência. Estima-se que 70% de quem adquire um objeto ou serviço se enquadre como sendo parte do público alvo.
O público alvo é o principal contribuinte do consumismo. É ele que, através de suas necessidades e anseios vai alavancar vendas, lotar centros comerciais, aumentando o poder de empresas, e de suas respectivas marcas. Assim, aquele objeto vai continuar a ser vendido, cada vez mais, tornando-se essencial para a vida desses indivíduos, e impulsionando concorrentes a produzirem produtos similares, ensejando atrair ainda mais clientes.
4. Lealdade
A lealdade é um dos principais requisitos para que uma marca se estabeleça no mercado. Ela pode ser tida como uma consideração, um carinho para com a marca, que faz com que o consumidor não queira trocá-la em nenhuma hipótese e não aceite usufruir de outra, ou seja, não a traia. A lealdade deve ser trabalhada, mas não, imposta pelas empresas, que deve construir um respeito com o consumidor, o que trará para ele, uma sensação de conforto que será internalizada. A lealdade faz com que o consumidor se torne um verdadeiro defensor da marca. No entanto, mais importante do que conquistar a lealdade dos clientes, é mantê-la, já que, um único deslize por parte da empresa, pode desencadear a quebra da confiança.
O cliente precisa se identificar com a marca para criar a lealdade. Os valores que são impressos pela marca são de suma importância para que se inicie o processo de identificação. Estratégias como o marketing sensorial também podem ser utilizadas, além, de propagandas em meios de comunicação. O consumidor fiel é aquele que valoriza a marca, e que, assim, ajuda em sua disseminação e potencialização.
Diferentemente do que se pensa, lealdade e fidelidade não são exatamente sinônimos. A lealdade está interligada com a sentimentos em relação à marca, enquanto a fidelidade está relacionada ao compromisso e a obrigação. Ser leal, como já dito, significa ter adquirido um nível de confiança que o faz defender a marca, já, ser fiel, indica que se cumpre com o dever com aquela marca, porém, não há uma identificação e uma confiança. O cliente fiel é aquele que compra, adquire, consome uma marca, o que não significa que ele está plenamente satisfeito com ela. Ele pode fazê-lo por diversas razões: por falta de opção, por comodidade. O cliente leal, no entanto, consome, por estar satisfeito e feliz com tal escolha, crendo que essa é a melhor opção, e não pensando em mudá-la. A relação de lealdade ultrapassa a mera relação de mercancia, alcançando o patamar pessoal.
A satisfação é um pressuposto para a existência de lealdade. Ela consiste na visão que se tem de certa marca em relação às expectativas do consumidor. Essas expectativas são geradas, em geral, pelo marketing realizado pela própria empresa. Portanto, cabe à ela, tentar atender ao que se propõe oferecer. Nesta questão, o marketing, é de elevada relevância, para criar essa sensação. Assim, entra em ação o marketing de fidelização e retenção.
O marketing de fidelização e retenção é a estratégia utilizada por diversas empresas que objetiva reter e fidelizar seus clientes, para que eles não se voltem para a concorrência. Através dela, se cativa o consumidor a ponto de acarretar a lealdade. Assim, consumidor satisfeito e acima de tudo, leal, influencia no poder das marcas, pois a defende, e consequentemente, induz diversos consumidores a também se tornarem consumidores leais.
5. Fatores que influenciam escolhas dos consumidores
A tabela a seguir apresenta os fatores considerados mais importantes pelos consumidores no momento da escolha de produtos e/ou serviços, representando, que diversos consumidores estão cientes da influência das marcas em suas decisões, outros, no entanto, ainda acreditam que suas escolhas são determinadas por outras razões: Qualidade 31% Preço 29% Necessidade 7%
Popularidade da marca 7% Durabilidade 5% Tecnologia 3,5% Recomendações 3,5% Design 3,5% Propaganda 1,7% Influência social 1,7% Função do produto 1,7% Interesse pessoal 1,7% Identificação com a marca 1,7% Outros 2%
Essa pesquisa demonstra as respostas dadas por consumidores, o que não indica que sejam as verdadeiras razões pelas quais se consuma. Assim, percebe-se que qualidade e preço são tidas como sendo as mais importantes características de um produto ou serviço para o público, em geral.
6. Costumes Consumistas
O capitalismo, ao longo da história, incutiu nas pessoas o costume de presentear outras em datas festivas, comemorações, aniversários, aniversários de namoro, casamento, e afins. Tal costume não surgiu dos novos tempos. Ao fim da idade média, com a decadência do sistema feudal, vieram as Grandes Navegações, de fundamental importância para o crescimento do capitalismo. Com o grande fluxo de produtos, venda de especiarias, descoberta de novas terras, era possível uma ascendência de classes, fato nunca antes pensado, visto a existência de estamentos sociais, mantidos inclusive pelo clero. Essa nova realidade social, possibilitou o desenvolvimento de diversas teorias políticas, como o liberalismo econômico, de revoluções sociais-ideológicas. Com a revolução industrial, que permitiu a produção de fábrica em larga escala, possibilitou-se uma expansão do capitalismo, e a partir daí as relações de consumo não foram mais as mesmas. O desenvolvimento da tecnologia de produção possibilitou um maior estoque de produção, que agora pôde ser comercializado aquém das fronteiras onde foram estes produzidos. Assim, tem-se o impulso do consumo, mais produtos no mercado, ascensão social, diversas formas de crédito, muitas vezes impulsionadas pelo próprio governo. O consumo está ligado ao sentido cultural do ato. No Brasil, as datas comemorativas em que há os maiores acréscimos no comércio são: Natal e Dia das Mães. Tal fato não ocorre por acaso, o grande consumo no Natal é explicitado pelo 13º salário, e pelo fato
de o Brasil ser um país eminentemente católico. Já, o Dia das Mães, é realizado em Maio, graças à uma estratégia criada por Getúlio Vargas, fundada em comprovações de economistas que dispunham que até o mês de Maio, a maioria dos endividados já teriam saldados suas principais dívidas, adquiridas ao começo do ano, advindas de outas datas festivas: ano novo e carnaval. Esses fatos tão naturais, como as datas festivas tão costumeiras, os presentes comprados, à primeira vista tão ordinários, no mundo capitalista, consumista por excelência, em tudo tem uma razão de ser: obtenção de lucros em nível máximo.
Fazer parte desse costume consumista é de fundamental importância para a manutenção do sistema capitalista, e é assim que as propagandas tentam convencer, incutindo nas mentes dos consumidores a necessidade de comprar para si e, além disso, de fazer outros felizes com esses produtos. Desse costume advém diversos problemas, entre eles a falsificação de mercadorias. Tal fato é tão disseminado que a falsificação é muito difícil de ser percebida por pessoas que não são especialistas. O consumo de falsificados, é tão disseminado que segundo pesquisa, em 2011, aproximadamente 57% dos brasileiros das classes A e B compravam produtos falsificados, superando as classes C (52%) e D e E (44%). O consumo para esse tipo de mercadoria avém, entre outras formas, de uma necessidade psicológica incutida pela sociedade capitalista, à existência e manutenção de um status social-econômico bom, pelo menos ao que se quer mostrar a primeira vista. Uma cultura de ostentação, que mantêm um mercado negro de piratarias, advindas de diversas partes do mundo, em especial da China. Consumo este que mantem nosso costume de presentear, muitas vezes com produtos falsificados, mesmo que sem o nosso expresso conhecimento. As marcas que estão por trás desses produtos falsificados são de extrema importância, pois, quando se busca manter um status social, mesmo que com produtos piratas, falsifica-se aqueles de maior nome no mercado e de maior qualidade. O que impulsiona as marcas originais a lutarem contra esse mercado negro, visto que a receita adquirida com os mesmos não volta para a empresa original.
7. Consequências da relação com as marcas perante à sociedade
As marcas em sentido lato possuem a função de identificação de produtos, são simbologias que expressam em si, a empresa que produziu determinado produto. Em sentido stricto, elas demonstram se determinado produto terá sucesso no mercado ou não. As marcas têm um grande peso sobre a produção, pois, ao chegarem aos consumidores, podem ser definidoras da compra, visto que estes muitas vezes escolhem
pelo nome incutido na marca. Por isso as marcas lançam moda e tendência, tendo em vista que os produtos não são comprados pelo conforto, qualidade ou preço, mas pelas marcas que carregam em si. O consumidor ao identificar uma marca, aciona todo seu repertório memorial sobre esta, lembra-se de uma série de características que estão ligadas ao produto, entre elas pode-se citar: qualidade, tempo de mercado, recomendações, confiança, satisfação. O mesmo ocorre para o caso em que a marca tenha passado por escândalos de ordem nacional, como por exemplo, denúncia do uso de mão de obra escrava para sua produção. Esses fatos podem prejudicar a venda dos produtos, pois, se partindo de um consumidor consciente, este deixa efetuar a compra, caso não concorde, por exemplo, com o modo de produção da empresa. Esse é um dos mecanismos de compra e venda, uma das consequências das marcas na sociedade, que ao serem criadas, criam seu espaço no mercado, e conforme a ingerência de sua produção, estrutura e produtos, macula ou não seu histórico no mercado, podendo prejudicar as vendas. É através desse mecanismo que, muitas vezes, se determina a compra ou não de determinado produto, ou seja, para que a compra seja efetiva, faz-se necessário que a marca tenha um bom histórico de mercado, pois a mesma representa empresa perante a sociedade.
O marketing tem mudado o modo como vemos as relações de consumo, pois, vem sendo utilizado de forma subjetiva perante o consumidor, buscando criar um vínculo pessoal entre a coisa e a pessoa. Como consequência desse tipo marketing, tem-se o crescimento do consumo, pois a ideia de comprar, adquirir produtos, não é mais tida como uma necessidade, mas como uma busca pela felicidade. As marcas mudaram a visão da venda e produção meramente impessoal, que visava em última instancia o lucro da empresa, para um consumo pessoal, que busca suprir necessidades íntimas do consumidor, que agora enxerga no produto um meio de satisfação subjetiva de suas necessidades. Para que se entenda como o consumo se cria, é necessário avaliar as experiências pessoais de cada consumidor, é nisto que o marketing trabalha, visando alcançar cada um de forma diferente, sabendo que o consumidor passa boa parte do seu dia em práticas que envolvem o consumo. Como consumidores-alvo, as empresas analisam o comportamento, crenças, e mesmo o estilo de vida destes para que se consiga descobrir sempre novas formas de atraí-los, chamar sua atenção, para que consequentemente consiga-se divulgar a marca de determinado produto ou mesmo efetivar uma relação de compra e venda.
Outra consequência que as marcas trazem para a vida dos consumidores é percebida quando ao efetuar a compra de determinados produtos, estes conferem um especifico status social ao indivíduo detentor destes, pelas razões mais diversas possíveis: pelo preço, qualidade do produto, nome da marca no mercado, e afins. Esse status pode ser determinante quando posto como finalidade de determinada compra, isso faz com que diversos tipos de consumidores estejam dispostos a pagar o valor do nome da marca, o que acarreta uma cadeia de fatos: influencia para o aumento do valor da mesma, cria uma relação da marca com o consumidor, produz uma lealdade de consumo, visto que o status pretendido resulta da compra de determinadas marcas em face de outras, pois, influencia na finalidade pretendida pelos consumidores ao comprar.
Em suma, as consequências que as marcas trazem à sociedade são de grandes proporções e de extrema importância para que se entenda como que o consumidor se comporta frente a um mercado tão diversificado, com uma gama de informações nem sempre confiáveis sobre o mercado. Ter noção da dimensão dessas consequências proporciona um maior entendimento sobre as influências de mercado que o consumidor está sujeito, compreende-se que apesar do marketing tentar persuadir o consumidor, das mais variadas formas possíveis, este possui um ordenamento jurídico garantista sobre si, e acima de tudo, capaz de regulamentar e eventualmente punir violadores da ética e boa-fé.
Conclusão
Sendo representantes de empresas perante a sociedade, as marcas são influenciadoras, criadoras de tendências, e modificadoras de ideias. Escolhem o mercado consumidor e ao mesmo tempo é escolhida por este. Têm em si, uma importância ímpar para o desenvolvimento da economia, tanto privada quanto pública. Por tal abrangência de mercado, mais que necessárias para as empresas que as exploram, as marcas são de grande relevância para o estudo do Direito, visto que este é capaz de regular a atuação destas de forma abrangente, estabelecendo padrões de regularização, padronização e defesa dos direitos daqueles que as exploram, e capaz de punir eventuais desrespeitos à boa política de mercado. Para que se pudesse analisar as consequências sociais que as marcas trazem, fez-se necessário uma análise do comportamento do consumidor com os produtos que consome. Percebeu-se que a relação deste para com as mercadorias que compra, é mais que uma relação de consumo garantida juridicamente, mas uma relação social íntima com o produto e sua marca. Muitos consumidores compram especificamente pela marca que fabrica determinado produto, não analisando a utilidade ou mesmo necessidade do mesmo. Chegou-se à conclusão de que as marcas vinculam determinado tipo de consumidor que cria lealdade para com as marcas que consome, mais que fidelidade, o fazem por prazer, promovem o nome da marca por vontade própria, pois, muitas vezes está em busca do que a marca traz como retorno, como por exemplo, o status social de uma marca de renome. Portanto, as marcas não possuem um fim em si mesmas, conotam consequências sociais de vinculação de mercado consumidor, movimentam a economia, influenciam no cotidiano das pessoas, até mesmo no vocabulário das mesmas, criam costumes culturais populares com suas propagandas, estas, jogadas de marketing que são variáveis entre os países. Veem no marketing um grande aliado, capaz de influenciar na compra de determinado produto, e tem o papel divulgador de determinada marca. Tem como principal objetivo, manter na mente do consumidor um espaço para si, no qual este tenha preferência pela mesma, por isso quer criar esse vínculo com o consumidor, objetivando que subjetivamente ele a escolha, mesmo diante de tantas opções e informações, fazer com que o consumidor escolha a marca que conhece a história e sua credibilidade. O estudo das marcas revela a abrangência que elas possuem, em um cotidiano pouco notado pela maioria da população, mas de grande importância e
relevância para as empresas que o exploram, visto que no final das contas todos são consumidores alvo.
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