Introdução
A ideia de marca não é nada nova. Descobertas arqueológicas sugerem que as marcas são tão antigas quanto a circulação de bens, havendo sido encontradas evidências no Antigo Egito, na Grécia Antiga e no Império Romano. A primeira lei conhecida de Direito Marcário é Inglesa e foi criada em 1266, quando o Rei Henry III exigiu que todos os padeiros usassem uma marca distintiva em seus produtos.[1]
Contudo, apesar de a ideia por trás de uma marca ser bem antiga, o seu valor mudou com o passar do tempo. Por um longo período, as marcas possuíam apenas 2 finalidades:
proteger seu proprietário de concorrentes desleais, que se aproveitariam da sua reputação para prover frutos e
indicar ao consumidor a origem do produto ou serviço que estaria a consumir, de modo que poderia criar expectativas quanto à qualidade do que estaria adquirindo.
De fato, essa ainda é a principal função de uma marca, independentemente de sua natureza: distinguir um produto ou serviço no mercado consumidor. No entanto, hoje, percebe-se que a marca tem um valor que vai além desse: a marca se tornou um ativo que, se bem administrado, pode garantir muitos ganhos ao seu proprietário.
Esse breve texto pretende apresentar 3 motivos por que uma marca forte pode fazer a diferença para uma empresa. São eles:
Uma marca forte é mais competitiva que as demais, atraindo mais clientes.
Uma marca forte agrega valor ao produto diante do mercado consumidor.
Uma marca forte pode reduzir custos nas etapas intermediárias de venda.
1. Uma marca forte é mais competitiva
Falar de presença no mercado é falar em competitividade. Na maioria dos mercados, graças à democratização digital, a concorrência aumenta a cada dia. Dia a dia, novos players entram na disputa por consumidores ofertando variedades quase infinitas de produtos e serviços. Diante de um cenário tão competitivo como esse, principalmente quando os produtos são parecidos, é preciso se sobressair diante dos demais.
Um dos principais instrumentos para realizar esse objetivo é a criação de uma marca forte e, para cria-la, é preciso entender o mercado consumidor. Tendo conhecimento sobre quem é o consumidor, pode-se fazer a identidade da marca de modo que ela reflita os valores do seu mercado.
Um exemplo de sucesso é a marca Sucos do bem. A empresa entendeu que o mercado consumidor de sucos está majoritariamente preocupado com saúde e, por isso, construiu a sua marca em torno desse conceito. Isso foi feito de várias formas: na escolha do nome, no slogan, nas suas campanhas de marketing e até na sua embalagem.
Note-se que as cores são fracas, dando uma percepção de naturalidade e não de utilização de corantes. A embalagem é minimalista, dando a impressão de que se está diante de um produto quase artesanal. Em contraste, o tradicional suco Maguary possui uma imagem diferente que utiliza cores fortes e possui uma embalagem tradicionalmente utilizada por sucos industrializados e refrigerantes.
Os dados mostram o sucesso da marca Sucos do bem. De acordo com Marcos Leta, diretor da marca: “Em 2015, registrou crescimento de 35% nas vendas, acima da média do segmento de sucos integrais, que foi de 20%. Em 2016, a companhia elevou as vendas em 50%, com ampliação na rede de distribuição e novas linhas de produtos.”[2]
A Sucos do bem, portanto, é um bom exemplo de como a identidade certa e a criação de uma marca forte podem fazer a diferença na atração de clientes quando se atua em um mercado já estabelecido e com produtos semelhantes.
2. Posicionamento de preço
Além de uma marca forte atrair mais clientes, pode também agregar valor ao produto garantindo um melhor posicionamento de preço. Posicionamento de preço é um conceito que leva em consideração todas as ofertas de determinada mercadoria em um setor a fim de determinar a média de preços praticados no mercado. Diante dessa média, é possível enquadrar determinado player como possuindo preço econômico, premium ou standard, levando em conta a sua variação em relação à média.
Uma marca forte aumenta a chance de um produto ser ofertado com preço premium. É o caso do próprio Suco do bem, que custa, em média, 10% mais que similares de seus concorrentes. Podem haver, contudo, outros fatores que façam com que os preços sejam tão diferentes, mas, certamente, a força da marca guarda grande relação.
Outro exemplo, mais claro, é o do mercado de instrumentos musicais. A Gibson é uma das marcas mais famosas de guitarras do mundo. Um de seus modelos mais clássicos é a SG que, em 19/09/2017, custava R$ 5.927,40 nas Lojas Americanas.
A Gibson possui uma submarca chamada Epiphone que, segundo especialistas, possui qualidade muito próxima à própria[3]. Basicamente, pelo fato de o símbolo da Epiphone estar estampado na guitarra e não o da tradicional marca americana, o seu valor cai consideravelmente. O modelo equivalente, na mesma loja, custava, na mesma data, R$ 3.189,60, ou seja, 46,18% a menos.
Portanto, além de uma marca forte aumentar a atração de clientes, aumenta também o valor do produto, garantindo receita mais favorável. O motivo porque isso ocorre tem a ver com o processo de decisão de compra do consumidor.
2.1. Processo de decisão de compra
Para entender o poder que uma marca forte pode ter no mercado, é preciso entender como se dá o processo de decisão de compra por parte de um consumidor. Abraham Maslow foi um psicólogo que teve grande influência sobre esses estudos porque desenvolveu a tese da “Hierarquia de necessidades de Maslow”.
De acordo com o autor, indivíduos alcançam a sua realização pessoal conforme supre suas necessidades. Para ele, existe uma hierarquia entre essas necessidades, que são simbolizadas por uma pirâmide, em que a base é mais importante que o topo.
Fonte: www.esoterikha.com
Apesar de ser alvo de muitas críticas, a teoria ainda é usada como base para a criação de propostas de marketing e de identidade marcaria. Isso por que, entendendo como o consumidor pensa, é possível moldar a marca nos valores que ele prioriza. Um exemplo é a evolução da identidade marcaria da Volvo. A campanha realizada abaixo foi promovida pela marca de carros nos anos de 1980. Naquela época, a Volvo queria identificar a sua marca com esportividade.
A Volvo, com o tempo, percebeu que enquanto os consumidores vissem seus carros como necessidade de autorrealização, eles estariam menos propensos a comprar um, já que estará em último lugar nas suas prioridades. Nessas duas propagandas, mais recentes, a identidade da marca já modificou um pouco. Passa-se a vender a ideia de que o carro é um instrumento para socialização, tornando-se uma prioridade maior.
Estes últimos comerciais, mais recentes, demonstram a forma como a marca vem se esforçando para ser identificada nos últimos anos – a ideia de segurança se tornou o alvo. Novamente, se a marca se associa com uma prioridade maior, então fará mais sucesso no mercado. Por isso, o carro deixou de ser vendido como um objeto de autorrealização, passou a ser vendido como objeto de necessidade social para então ser associado à necessidade de segurança.
Novamente, os números mostram o resultado positivo. No primeiro trimestre de 2017, a Volvo revelou que suas vendas globais aumentaram em 7,1% em relação ao mesmo período do ano anterior. Portanto, a Volvo serve como um bom exemplo para demonstrar como a criação de uma marca forte, construída com a imagem certa, levando em conta o processo de decisão do consumidor, pode levar uma companhia ao sucesso.[4]
3. Uma marca forte pode reduzir custos nas etapas intermediárias de venda
Uma marca forte, além de poder fornecer à empresa uma vantagem competitiva no mercado, pode reduzir custos nas etapas intermediárias de venda.
A razão disso é que, à medida que uma marca torna-se forte, faz com que os distribuidores e fornecedores passem a depender dela tanto quanto o contrário. Muitas vezes, uma marca se torna sinônimo de qualidade tão alta que o fornecedor ou distribuidor quer estar associado a ela, usando esse fato como propaganda.
Um exemplo clássico são times e seleções de futebol. Fornecedoras de material esportivo brigam para fornecer materiais esportivos de graça para a Seleção Brasileira, por exemplo. De acordo com o jornal O Globo, a Nike paga US$ 12 Milhões à CBF para ter sua marca estampada ao lado do escudo da CBF.[5] Afinal, ter a sua marca associada a uma outra tão forte quanto a Seleção, gera valor para elas mesmas. Ou seja, em vez de a CBF ter custos com fornecedor de material esportivo para que possa vender suas camisetas, ganha dinheiro com isso.
Outro exemplo é a luxuosa marca de design Pininfarina. Essa marca italiana tinha algum prestígio por fazer projetos para marcas como Alfa Romeo e Rolls-Royce nos anos de 1930. Contudo, a marca atingiu seu auge a partir da década de 1950, quando se tornou extremamente famosa por fazer projetos de design para a Ferrari. A estratégia funcionou tão bem que gerou um efeito dominó, esquematizado da seguinte maneira:
A Pininfarina queria trabalhar com a Ferrari para ser associada à sua marca forte;
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Com o tempo, graças a essa associação, a própria marca Pininfarina se tornou forte no mundo automotivo, o que levou outras marcas de carros começaram a querer ter seus modelos desenhados pela Pininfarina. É o caso do Peugeout da imagem abaixo:
Hoje, diversas empresas do mundo, nos mais variados mercados, querem se associar à Pininfarina, ulitizando-a em seus projetos de design. É o caso da cafeteira Lavazza e dos cigarros Marlboro, nas imagens a seguir:
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Considerações Finais
Como visto, portanto, uma marca forte pode fazer muito pela empresa. Primeiramente, ficou claro que uma marca forte apresenta vantagens em um mercado competitivo. Por essas vantagens, os consumidores estão dispostos a pagar mais pelos produtos fornecidos por essas marcas. Isso ocorre por conta da forma como os consumidores tomam suas decisões. Por fim, demonstrou-se como uma marca forte pode trazer vantagens não só diante do mercado consumidor, mas também em etapas intermediárias do mercado.
Bibliografia
DA ROCHA, Angela, and Carl Christensen. Marketing: Teoria E Prática No Brasil . Editora Atlas SA, 2000.
KHAUAJA, D. M. R.; MATTAR, F. N. Fatores de marketing na construção de marcas sólidas: estudo exploratório com marcas brasileiras. Revista de Gestão USP, São Paulo, v. 13, n. 4, out./dez. 2006. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/>. Acesso em: set. 2017
MASLOW, A. H. (1943). "A theory of human motivation". Psychological Review. 50 (4): 370–396.
SCHULTZ, Duane P; Schultz, Sydney Ellen. História da Psicologia Moderna. 10ª ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016
SCHECHTER, Frank I. The Historical Foundations of the Law Relating to Trade-Marks. New York: Columbia University Press, 1925. xxviii, 211 pp.
http://www.valor.com.br/empresas/4538195/ambev-compra-empresa-de-sucos-do-bem
https://www.premierguitar.com/articles/Gibson_Vs_EpiphoneAre_We_The_Ones_Being_Elitist
http://automonitor.pt/2017/04/03/comercio-e-industria/volvo-aumenta-vendas-no-1o-trimestre-de-2017/
Notas
SCHECHTER, Frank I. The Historical Foundations of the Law Relating to Trade-Marks. New York: Columbia University Press, 1925. xxviii, 211 pp.
http://www.valor.com.br/empresas/4538195/ambev-compra-empresa-de-sucos-do-bem
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https://www.premierguitar.com/articles/Gibson_Vs_EpiphoneAre_We_The_Ones_Being_Elitist
http://automonitor.pt/2017/04/03/comercio-e-industria/volvo-aumenta-vendas-no-1o-trimestre-de-2017/
https://oglobo.globo.com/esportes/cbf-renova-com-nike-ate-2018-4589622