O IMPORTANTE PAPEL DE UM DEPARTAMENTO DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA AS COOPERATIVAS DE AGRONEGÓCIOS, PARA ENTENDER E RESPEITAR AS NECESSIDADES E DIRETOS DOS CONSUMIDORES

RESUMO

O trabalho em questão trata da vantagem em se possuir um departamento de marketing e comunicação dentro de uma cooperativa ligada ao agronegócios, visto a proximidade com o público alvo da empresa, favorecem o atendimento personalizado a cada departamento da empresa, mostrando sua viabilidade com relação ao atendimento as necessidades do cliente, e inclusive os aspectos legais ligados as práticas comerciais.

Por outro lado, com relação as necessidades financeiras,  o requisito custo é um  atrativos, uma vez que o depto presta diversos tipos de serviços a cooperativa que se a mesma fosse contratar de forma externa seriam extremante altos, além de que mostra-se que a proximidade com os demais departamentos da cooperativa, favorece que todos sejam atendidos de forma individualizada e com campanhas que se adequam a cada necessidade, uma vez que a cooperativa trabalha com diversos ramos diferentes (máquinas e implementos agrícolas, grãos, insumos e fertilizantes).

Palavras chave: Consumidor. Marketing. Comunicação. Agronegócios. Cooperativa. Aspectos Legais

INTRODUÇÃO

O Cenário econômico atual tem experimentado nos últimos tempos mudanças cada vez mais constantes e profundas que influenciam diretamente o setor agropecuário. Onde, especificamente no Brasil, observa-se que o setor agropecuário passou de um setor isolado da economia a um dos elos fundamentais do chamado sistema de produção de alimentos e fibras.

Essas constantes alterações também influenciaram os hábitos dos consumidores que estão cada vez mais exigentes no que diz respeito à qualidade dos produtos / serviços que adquire, tornando intensa a concorrência em todos os setores. Nestes cenários destacam-se as cooperativas que são imprescindíveis para a melhor inserção do commodities no mercado e organização dos produtores rurais.

O cooperativismo sempre se apresentou como um sistema fechado ao mercado, o que o coloca agora de frente com a necessidade de adoção de estratégias de mudanças para tornar possível sua efetiva inserção e participação no mercado. Dentre estas diversas estratégias que se apresentam, a administração de marketing é, sem sombra de dúvidas, uma das mais importantes.

As cooperativas podem – e devem – utilizar o marketing como mecanismo para dinamizar os seus negócios e fortalecer a sua imagem no mercado e atingir seu publico alvo. No entanto, é imprescindível que haja o interesse e a disposição de toda a diretoria e conselhos da mesma para que haja conscientização e seja criado o ambiente para que isso ocorra.

Muito se escreve sobre marketing como ferramenta indispensável para as organizações competitivas. Mas apesar do intenso volume de informações nesta área, estabelecer as variáveis que interagem na promoção de um produto é um desafio não tão simples de ser compreendido, pois inclusive há os aspectos legais ligados as práticas comerciais que devem ser poderados. Esta pesquisa tem a razão de demonstrar a importância de um Departamento de marketing e comunicação para Cooperativas ligadas ao Agronegócio, na percepção e no poder de compra dos clientes / cooperados de uma cooperativa, tomando-se como estudo de caso a Cooperativa X nos municípios da sua área de abrangência no Estado de São Paulo e Triangulo Mineiro.

DEFINIÇÕES SOBRE MARKETING

Em 1960, de acordo com a American Marketing Association marketing era tido como “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.

      A Ohio State University, em 1965,  definia marketing como: “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição  física de bens e serviços”.

      Philip Kotler e Sidney Levy , em 1969, sugeriram que o conceito de marketing  deveria abranger também as instituições não lucrativas. No mesmo ano, William Lazer afirmava  que o marketing deveria levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais e David Luck  coloca que “o marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado”. Ainda, em 1969, Philip  Kotler  e Gerald Zaltman estabeleciam a expressão marketing social como a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.

Em 1974, Robert Bartls afirmava que se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reaparecesse bem breve como outro nome. E, o mesmo autor em 1978, definia marketing como o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandi-la.

Em 1980, Philip Kotler definia marketing como uma atividade humana orientada a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. E, em 1998, Kotler alterava a sua definição de marketing para um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Para o autor a definição de marketing está baseada nos conceitos centrais de: necessidades, desejos e demandas; produtos; valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.      

Churchill (2000) coloca que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas nas quais as empresas e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos. 

Percebe-se que ao longo do tempo as orientações de marketing vão se modificando de acordo com as mudanças do mercado. Primeiramente, as orientações tradicionais de marketing focavam produção, vendas e marketing.         

                 A orientação para a produção centra-se em produzir bens e serviços eficientemente, informar os clientes sobre eles e esperar que efetuem a compra. A orientação para vendas preocupa-se em produzir produtos e serviços e levar os clientes a comprá-los. A orientação para marketing concentra-se em descobrir o que os clientes desejam e precisam e produzir produtos e serviços para oferecer a esses potenciais consumidores. Ainda tem-se o marketing voltado para o valor, que para Churchill (2000) preocupa-se em compreender os clientes e ambientes, criar um valor superior para os clientes e, quando apropriado, construir relacionamentos duradouros. O autor agrega valor ao conceito de marketing que para o cliente é a diferença entre as percepções quanto aos benefícios e quanto aos custos de comprar e usar produtos e serviços. 

Muitas pessoas pensam que marketing é apenas venda e propaganda. Vale lembrar, contudo, que venda e propaganda fazem parte de um conjunto de ferramentas de marketing, usadas para atingir o mercado. Pode-se concluir então, que marketing é um  processo através do qual as pessoas obtêm o que desejam e necessitam, através da criação e troca de valores e produtos ou serviços.

O marketing tem sido uma das áreas que mais evoluiu no século XX, gerando assim, uma elevação do seu grau de importância. Pode-se dizer que o marketing possui três eras históricas demonstradas no Quadro 1.

Quadro 1: Três Eras na História do Marketing

Fonte: Boone (1998, p.7). 

Na década de 20, as organizações, mesmo as mais desenvolvidas para a época, operavam com a visão voltada para a produção, isto é, produziam e depois saiam em busca de compradores.

O sucesso dessas organizações resumia-se em vitórias de produção e o slogan predominante na época em relação ao marketing era  “Eles (cliente) podem comprar o carro da cor que quiserem, contanto que seja preto”. (Ford apud Boone: 1998, p.8).

Um dos fatores para o enfoque do marketing na produção, foi a Revolução Industrial. Las Casas (1997, p.21) coloca que  “com a Revolução Industrial apareceram às primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor”.

Durante a aplicação deste conceito, orientado para a produção, o que realmente importava para os consumidores era a qualidade dos produtos e o preço, e quem definia as estratégias eram os executivos da área de manufatura, que enfatizavam a eficiência nas operações internas e o controle de custos. Como a demanda por produtos era grande, o foco da produção era grandes quantidades. Procurar clientes para esses produtos ficava em segundo plano. (Etzel, 2001) 

De meados da década de 20 até o início dos anos 50 a sofisticação dos meios de produção cresceu, como todos estavam praticamente alinhados na produtividade, o enfoque do marketing voltou-se para vendas. O que originou essa mudança foi o surgimento dos primeiros sinais de excesso de oferta e os produtos acumulavam-se em estoques, a partir daí as empresas passaram a investir em agressividade nas vendas. (Boone, 1998)

A fase do marketing com o enfoque voltado para vendas, foi caracterizado por uma dependência das atividades promocionais, ou seja, simplesmente vender os produtos que a empresa queria fabricar. (Etzel, 2001) 

A partir da década de 50, as empresas perceberam que, vender a qualquer custo não era uma maneira muito correta, pois o mais importante passou a ser a conquista e a manutenção de clientes, através de um relacionamento honesto e duradouro. Foi então que as organizações, para  conseguirem manter-se no mercado com competitividade, passaram a utilizar os conceitos de marketing como ferramentas estratégicas. (Las Casas, 1997)

Uma das características essenciais do marketing é a sua constante evolução, percebeu-se, no início da década de 60, que existiam maiores aplicações para o marketing do que até então se acreditava. Este fato aconteceu segundo Boone (1998), devido à publicação do artigo “Broadening the Concept of Marketing” de Kotler & Levy (1969), onde os mesmos argumentavam que “o marketing deveria ser mais abrangente”, ou seja, os setores sem fins lucrativos da sociedade deveriam ser incluídos.  

     Cabe aqui explanar que anteriormente o marketing era aplicado somente no setor de negócios.

Porém, durante a década de 80 e no início da década de 90, diversas organizações sem fins lucrativos perceberam que precisavam incorporar os conceitos de marketing, para sobreviverem e continuarem atuando. (Etzel, 2001).

Uma visão orientada para o marketing significa que as organizações devem possuir uma filosofia de negócios, procurando construir produtos e serviços para satisfazer seus clientes, através da compreensão de suas necessidades e desejos. (Churchill, 2000)  

Dentro desse contexto de orientação para o marketing, de acordo com Drucker apud Ternes (2000), “num conceito mais contemporâneo e dinâmico, o marketing veio a se constituir na arte de conquistar e manter clientes”. O que na realidade, diante desse cenário, permitiu as organizações tornarem-se competitivas e manterem-se atuantes no mercado.

O departamento de marketing, dentro da visão de preocupação com o cliente, deve em princípio, estudar as necessidades e desejos dos clientes em segmentos bem definidos de mercado, desenvolver produtos e serviços eficientes para seu público-alvo, avaliar continuamente a imagem da organização e a satisfação do cliente, coletar e avaliar continuamente idéias para novos produtos ou serviços, e influenciar os demais departamentos para que se concentrem no cliente. (Kotler, 1999)

     Na apreciação crítica de Boone (1998) uma diferença muito importante entre as organizações com e sem fins lucrativos, é que as organizações com fins lucrativos tendem a centralizar seu marketing apenas em seus clientes. Por outro lado, as organizações sem fins lucrativos devem dirigir seu marketing para diversos públicos, buscando criar uma imagem positiva em seu público-alvo bem como em todos os segmentos da sociedade.

     Ainda dentro do enfoque de evolução do marketing, que é um processo não estático, segundo Kotler (1998) existem algumas tendências a serem observadas:

• Desenvolvimento e manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes;

•  Interdisciplinaridade entre todos os setores da organização; 

• Pensamento global pois as barreiras de espaço foram quebradas;  

• Construção de alianças estratégicas e redes de comunicação;  

• Ênfase em marketing direto e marketing on-line em conseqüência da revolução nas comunicações;  

• Agregar valor aos produtos oferecidos através do marketing de serviços;

• Constante atualização tecnológica visando evitar tornar-se obsoleto;  

• Ênfase na ética para preservar um mercado confiável e eficiente.

A evolução do marketing

Antes dos anos 60, além de estabelecer relacionamentos em base individual com seus clientes, as empresas tinham orgulho em manter relacionamentos especiais e duradouros. Esses relacionamentos individuais, que mantinham os clientes fiéis às empresas, foram sacrificados, nos anos 60, 70 e 80, em favor da produção de massa e distribuição. Nessas três décadas, parecia impossível atingir um ponto de volta para a base de relacionamentos dos períodos anteriores. (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000)

Por outro lado, os consumidores também estavam mudando, pois começavam a esperar e demandar maior variedade de produtos e serviços. As organizações atentas às necessidades do mercado investiram nessa expansão, para melhor satisfazer a nova demanda. Mesmo aquelas empresas que sempre foram mais tradicionais no mercado efetuaram novos lançamentos.  Os anos 80, portanto, foram marcados por uma estrutura de mercado mais complexa onde as ofertas de produtos e serviços aumentaram e o mercado consumidor fracionou-se.

As empresas tinham de fazer o caminho de volta, ou melhor, aproximar-se do cliente e estabelecer novamente um relacionamento duradouro. Para isso, as organizações tiveram que coletar dados e estudar informações sobre os segmentos, assim como pesquisar sobre usos e atitudes dos consumidores.

Gradativamente, os relacionamentos com os consumidores médios foram substituídos por relacionamentos pessoais com consumidores individuais. (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000)

 Ao mesmo tempo, o mercado crescia mais complicado e os custos da mídia de massa também. Por outro lado, a tecnologia evolui e amplia a forma de comunicação com consumidores, barateando custos e aumentando a capacidade de armazenagem de dados. 

As empresas têm implementado suas estratégias de marketing utilizando-se de banco de dados ou de central de informações para manter um relacionamento individualizado e mais próximo com seus clientes que se tornam o objetivo do marketing a partir dos anos noventa. (FERREIRA; SGANZERLLA,2000) 

A qualidade dos relacionamentos passa a ser fator determinante para a sobrevivência das empresas, pois nesta nova era em que o indivíduo ganha nova dimensão, o marketing necessita aperfeiçoar as atuais formas de comunicar-se e de estabelecer um relacionamento duradouro com clientes e prospectos, ou consumidores potenciais. (BRETZKE, 2000)

A globalização de mercados e marketing

A globalização, que surge com a evolução da tecnologia, tem tornado os mercados mais próximos e mais competitivos.

Levitt (1985), afirma que uma força poderosa atualmente impele o mundo a um único ponto convergente, e essa força é a tecnologia. E, Naisbitt (1999) coloca que as telecomunicações são a força que dá propulsão e ao mesmo tempo cria a gigantesca economia global e torna suas partes menores e mais poderosas. 

Com a globalização e o ingresso de novos concorrentes à disputa pelo mercado tornou-se mais acirrada e em conseqüência disso as empresas tiveram que rever suas estratégias e buscar caminhos que levem a uma relação mais próxima com o cliente. A nova era competitiva global, recém instalada, é marcada pelo constante aumento da diversidade de produtos e serviços. Conhecer o cliente e as suas necessidades torna-se cada vez mais difícil uma vez que os consumidores têm-se tornado mais exigentes e diversificados. Por outro lado, a complexidade da distribuição de produtos força o aumento dos níveis de canais distanciando ainda mais a empresa do consumidor. Para alcançar o cliente, empresas têm diferenciado seus produtos e serviços fato que tem colaborado para tornar o consumidor ainda mais exigente em meio ao excesso de opções disponíveis. Outro fator que tem contribuído para o aumento da exigência do cliente é o grande avanço ocorrido na tecnologia da informação, pois cada vez mais consumidores podem acessar internet e verificar as inúmeras opções de produtos e serviços que têm disponíveis, com baixo custo e em tempo real. Consumidores têm procurado o que melhor atende suas necessidades e com preços atrativos.

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A tecnologia e marketing já foram considerados coisas antagônicas. A impessoalidade da tecnologia e a peculiaridade humana do marketing pareciam estar em constantes divergências. Porém, administradores levados a pensar em custos descobriram ganhos reais com o uso da tecnologia para efetuar operações que anteriormente poderiam ser consideradas caras e arriscadas.

A importância da tecnologia é evidenciada, pois se descobre que ela permite que a informação flua bilateralmente entre o cliente e a empresa. 

 A evolução da tecnologia veio proporcionar às empresas o que elas necessitavam, ou seja, informações sobre os clientes. As empresas, atualmente, utilizam-se dos bancos de dados ou central de informações para implementar suas estratégias de marketing.

AGRONEGÓCIOS

Conforme o Dicionário Houasis da Língua Portuguesa (2001), “o agronegócio é um conjunto de operações da cadeia produtiva, do trabalho agropecuário até a comercialização”.

Segundo Pinto (2003),

entender a cadeia agrícola apenas como um modelo fornecedor de matéria prima, desconectada dos outros momentos de transformação, não cabe mais. É imperativo adquirir a visão sistêmica de produção e comercialização, buscar eficácia, de forma a favorecer a relação custo / benefício e permanecer competitivo. O agronegócio passa a ser encarado como um sistema de elos, abrangendo itens como pesquisa, insumos, tecnologia de produção, transporte, processamento, distribuição e preço.

O produtor rural seja ele pequeno ou grande, conhecendo o seu lugar dentro da cadeia produtiva, será capaz de tomar decisões importantes para a viabilização do seu negócio, que estão relacionadas a: o que, quando, quanto e para quem produzir. Com este modelo, o gerente é o mercado e o dono, é o consumidor.            

Lidar mais profissionalmente com esta entidade chamada mercado, é uma necessidade imperiosa colocada para todos os elos das cadeias produtivas do agronegócio, sobretudo para aquele inserido “dentro da porteira”.

     É preciso ser absolutamente hábil no momento mais crucial de qualquer processo produtivo, principalmente o da comercialização. É fundamental saber vender bem, buscando, inclusive, a utilização de mecanismos de comercialização que possibilitem vender primeiro e produzir depois, como por exemplo, o Mercado Futuro.

      Conforme Farina (2003),

neste cenário ditado pela competição, aumento de produtividade, tecnologia auto-sustentável e achatamento das margens, velhos paradigmas começam a desaparecer, especialmente aquele que definia o Estado como o grande controlador do setor agropecuário nacional. Não obstante, é evidente que o equilíbrio do sistema, ou melhor, a sua competitividade de longo prazo, depende muito da estabilidade das políticas macroeconômicas do governo (inflação, impostos, juros, câmbio). Mas, é inequívoco que a força do mercado é o atual paradigma estabelecido, e novos instrumentos de gestão estão surgindo, oferecendo outra perspectiva para o segmento.

     O desafio da eficiência está lançado, é preponderante que neste processo de gestão do agronegócio, todos os segmentos envolvidos atuem em sintonia com a teia global aí estabelecida, imprescindível para a sobrevivência.

     O marketing é um processo muito amplo a ser discutido em cada segmento, podemos perceber que a  definição de marketing que atende melhor o segmento do agronegócio é a seguinte:   

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” (Kotler, 1996).

Segundo Kotler (1996), esta definição de marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidade, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.

Características do Agronegócio

A agricultura, a pecuária e os negócios em torno de ambas, tornaram-se o principal motor da economia brasileira nos últimos trinta anos. Um em cada 3 Reais gerados pela economia tem alguma relação com a agricultura e pecuária, que é a fonte de alimentos, fibras, biomassa para fins energéticos e madeira para a produção de móveis, papel e celulose.

Figura 1: Fonte: Veja – Edição especial n.º 30,  Agronegócio, ano 37, abril de 2004.

Estes setores, serão importantes para o Brasil desde o Descobrimento. Fora o ciclo do ouro e das pedras preciosas, até meados do século passado os produtos agropecuários dominaram a vida econômica do país. O processo de industrialização do século XX pareceu indicar o fim dessa tendência, mas a partir da década de 70 com a instituição de uma visão global a respeito, a do agronegócio, reencontrou-se no campo uma alavanca efetiva para a economia nacional.

Conforme GUIRRA (2004), a agricultura e a pecuária brasileira respondem por 42% das exportações e por 37% dos empregos gerados no país, sendo o único segmento superavitário da economia nacional dos últimos anos.

Figura 2: Fonte: Agroconsult, Ícone, Abef, Abiec, Única e USDA

Não foi por milagre, mas com trabalho e investimento que se chegou ao recorde de 122,4 milhões de toneladas de grãos da safra de 2.003. A soja é quase 50 % do peso nesta balança. Expandiram-se significativamente as ofertas de milho e trigo.

Os estudos da Unctad, o órgão da Organização das Nações Unidas responsável pelo desenvolvimento do comércio Internacional, prevêem que o Brasil liderará a produção de alimentos do planeta em poucos anos . Isto porque desde muito cedo, a história do Brasil é contada pelos ciclos agrícolas que sucederam a terra onde se plantando tudo dá.

     Figura 3: Fonte: Ministério do Meio Ambiente, Ministério da Agricultura e IBGE

    Para ressaltar esta afirmação, Rodrigues (2004), comenta que a Worldwatch Insitute, uma entidade norte-americana que realiza pesquisas e trabalhos científicos, foi contratada por importantes setores da economia japonesa, para fazer um trabalho indicando quais perspectivas da produção de alimentos no mundo todo, durante os próximos 20 anos. O instituto realizou um detalhado estudo e concluiu que até 2020, a produção de alimentos no mundo todo vai crescer, mas com um grande problema : a população mundial também irá crescer e a demanda vai aumentar mais que a oferta.

A conclusão deste instituto foi baseada em três fatores:

Primeiro: não existe mais no planeta terra arável ou fértil capaz de garantir a expansão da área agricultada, principalmente perto dos grandes centros consumidores como Ásia, Europa e países do Norte Americano.

Segundo: a produtividade por área não vai crescer muito, porque os grandes saltos tecnológicos já foram dados.

Terceiro: está aumentando a escassez de água no mundo, e este é um fator indispensável para a produção rural em muitos países.

No entanto o próprio instituto Worldwatch aponta o Brasil como uma grande exceção a esta regra. Em primeiro lugar porque só cultivamos 56 milhões hectares e temos mais de 90 milhões intocados, sem falar da Amazônia. Em segundo lugar, porque nossa produtividade média ainda é bem baixa, comparada com os países desenvolvidos, apesar de já termos tecnologia igual ou até superior que os bons produtores. E terceiro, porque temos 19% da água doce no mundo.

No passado, cada ciclo agropecuário  como o da cana-de-açúcar e o café, deixavam os agricultores apreensivos pois as bolhas artificiais de demandas quebraram muitos deles . Nos tempos atuais, o agronegócio brasileiro é a reunião de alta tecnologia, equipamentos de ponta e crédito farto, o que coloca os agricultores numa posição estável e sólida.

Com essa esplendida estabilidade, as áreas de excelência ligadas ao mercado externo, crescem em toneladas produzidas e em riquezas geradas a cada ano. Eles produzem, empregam, exportam, consomem e dão forma a uma nova civilização na qual tem  mostrado uma mudança suntuosa em seus conceitos.                                                                                                                                        

Segundo pesquisa realizada - SALGADO (2004) - como as fazendas são cada vez mais dependentes da tecnologia de ponta e da gestão eficiente, a lista dos favorecidos inclui um contingente crescente da classe média. São especialistas em software, engenheiros e administradores. Todos eles são chamados elos de direitos da produção. Além deles há os que não tem ligação aparente com o setor primário, mas também estão na corrente. Faturam vendendo para quem ganhou dinheiro com o agronegócio. São donos de universidades especializadas, construtoras, donos de restaurantes e vários outros empreendimentos que crescem espantosamente.

SALGADO (2004) completa:

“no agronegócio, o Brasil é respeitado e temido como uma grande potência. A civilização do campo, plugada à Internet, remunerada em dólar e umbilicalmente ligada ao mundo exterior, é a mais alvissareira mudança na topografia econômica brasileira em muitas décadas.”

Apesar de parecer que o agronegócio está no seu ápice, JANK (2004), ressalta que todo sucesso traz consigo riscos e ameaças e ele sita quatro fatores que podem abalar a continuidade do sucesso do agronegócio:

O primeiro risco que o agronegócio corre é o da infra-estrutura que se tornou crônico nos últimos anos, pois com a grande demanda de produção 50 milhões de toneladas a mais trafegam sobre a mesma estrutura de estradas e portos de cinco anos atrás.

O segundo risco refere-se às invasões de terra pelo Movimento dos Sem-Terra (MST) e por outros grupos radicais. Direitos de propriedade são garantias primordiais do funcionamento da sociedade. O atual questionamento da propriedade rural é simplesmente inaceitável e pode comprometer todo o esforço de crescimento do campo. O produtor rural sente-se cada vez mais inseguro ante a permissividade do governo com o MST. Todos os países desenvolvidos construíram sistemas legais que funcionam bem, nos quais o direito de propriedade é uma garantia sagrada da Constituição, nas cidades e no campo.

JANK (2004), ainda continua. O terceiro risco é o da defesa sanitária. O sucesso do Brasil nas exportações de produtos perecíveis como carnes e frutas depende em manter e garantir segurança aos alimentos. O Brasil chegou ao quarto lugar nas exportações agrícolas mundiais graças aos esforços nesta área, como o aprimoramento da rede de laboratórios, mecanismos modernos de certificação e rastreabilidade, combate à febre aftosa, newcastle e outras doenças e monitoramento de resíduos.  Cada vez mais as barreiras não tarifárias de tipo sanitário, técnico e ambiental serão nosso maior empecilho nas exportações. O ótimo desempenho das exportações agrícolas vai fazer com que os lobbies agrícolas prejudicados, dirijam toda a sua atenção sobre qualidade de nossos produtos.

O quarto risco é o que JANK (2004) chama de “mau visibilidade”, derivado do crescimento do nosso market-share no mercado mundial. Ele acrescenta que os grandes competidores do Brasil  passarão a monitorar com lupas eventuais falhas técnicas de nossa cadeia exportadora, bem como iniciarão uma verdadeira “guerra de mídia” contra a eficiência do Brasil.

JANK (2004) acredita que sofreremos grandes acusações de desrespeito ao meio ambiente e à legislação trabalhista. Dirão que a nossa competitividade está apoiada em enormes subsídios governamentais para os produtores e a infra-estrutura, o que ele ressalta que poderia ser uma ironia, já que a soja roda 2.000 km sobre estradas esburacadas. A guerra na mídia costuma ser implacável  à medida que fatos isolados podem facilmente ser magnificados por campanhas mal-intencionadas dirigidas à opinião pública mundial, que geram a falsa impressão de uma competitividade espúria baseada unicamente em agressões ao meio ambiente e as direitos trabalhistas.

Para que esses riscos e ameaças sejam diminuídos, JANK (2004) opina que o governo e o setor privado iniciem uma campanha coordenada à ação baseada no combate aos abusos e na contraposição das acusações com uma produção permanente de estatísticas que mostrem a realidade. Não se trata apenas de responder as acusações que virão, mas sim de antecipar-se  aos fatos com campanhas que expliquem o conteúdo da legislação ambiental, trabalhista, os vetores reais do crescimento da agricultura, os problemas existentes e o que o Brasil está fazendo para coibir abusos.

O excepcional desempenho do agronegócio, mostra que o Brasil, finalmente conseguiu transformar as suas vantagens comparativas e renda, divisas e empregos. É preciso dar continuidade a esse processo, ainda que seja pelo menos em respeito aos milhões de empreendedores anônimos que se deslocam milhares de quilômetros de sua terra natal para construir essa revolução, interiorizando o desenvolvimento do País.

Marketing Rural / Agronegócios

Para Carlucci (2003), o conceito de Marketing  Rural deve ser visto no sentido amplo e não apenas as empresas que produzem insumos ou produtos ou prestam serviços, mas as universidades, os institutos de pesquisa, o sistema financeiro, as cooperativas, as ONGs, as empresas dedicadas à agricultura familiar, as empresas estaduais de pesquisa agropecuária, as secretarias de agricultura e o próprio Ministério, e , inclusive,   as publicações da área, que nem sempre conseguem impor-se junto aos potenciais anunciantes.

A preocupação com o marketing rural surgiu na década de 70, quando alguns agrônomos divulgavam seus produtos sem conhecer as técnicas de publicidade. Hoje, o setor ainda está buscando maneiras de profissionalizar este segmento do marketing uma delas são as feiras agropecuárias que ainda precisam ser mais bem aproveitadas, pois algumas se transformaram em encontros sociais e perderam sua verdadeira identidade.

A preparação de uma campanha de marketing rural deve ser planejada com muita antecedência. Esta área da propaganda possui pouco glamour e alto risco, já que em certas ocasiões é preciso apostar tudo em uma única safra. O produtor também é inseguro em virtude de depender muito dos fatores climáticos para obter sucesso. Como se não bastassem essas dificuldades, ele ainda tem de arcar com o custo de todos os insumos, mas não pode determinar o preço, que é feito por cinco ou seis empresários que atuam na bolsa de mercadorias & futuros. Nem com o subsídio que o governo dava no passado, o produtor pode contar.

As próprias empresas reconhecem que demoraram em perceber a importância do marketing rural e algumas despertaram em virtude da acirrada concorrência que se instalou no mercado nos últimos anos.   

Segundo Carlucci (2003), todo o  investimento em pesquisas e publicidade nem sempre chega ao conhecimento do grande público. As agências e produtores procuram canais e veículos específicos para a divulgação das campanhas publicitárias. Poucas empresas usam a mídia nacional, pois conseguem falar com apenas 5% do público que realmente interessa a elas. A maioria prefere anunciar em veículos e programas como o Canal do Boi, Canal Rural ou Globo Rural.

O Marketing Rural compreende todas as ações desenvolvidas para a venda de produtos e serviços agropecuários e para a fixação de uma imagem positiva das empresas que atuam no Setor.

No Brasil, temos uma Associação Brasileira de Marketing Rural - a ABMR, que vem realizando um bom trabalho no sentido de agregar a massa crítica e realizar pesquisas de interesse das organizações que atuam nesta área. No entanto, ainda há restrições como as empresas agroindustriais, particularmente as que não se profissionalizaram, notadamente em seu esforço de comunicação e marketing, porque elas permanecem apegadas a uma visão tradicional, muito discreta e pouco interessadas em compartilhar informações com a sociedade e formadores de opinião.

O mercado também requer o aumento do número de pesquisas, que contemplem o setor (hábitos de consumo, penetração dos veículos voltados para o produtor rural, pesquisas de recepção etc.) e de um planejamento que inclua, no mix de comunicação / marketing, outras atividades que não sejam as convencionais (publicidade na mídia especializada). Dada a importância do setor do agronegócio, é ainda tímida a oferta de canais de comunicação focadas no agronegócio, como o número de títulos de revistas, o número de suplementos de agribusiness nos jornais, o espaço nas grandes revistas de informação geral, na programação das rádios e das televisões e de veículos especializados, sob a responsabilidade de empresas, institutos de pesquisa e universidades, que tenham esta temática como foco prioritário, (é ainda bastante reduzido). Este espaço tende a crescer, a exemplo do que ocorre em outros países.

Pesquisa feita pela ABMR (2001), mostrou que 3% das vendas do agronegócio são investidos em comunicação e marketing, menos que os 5% registrados em países desenvolvidos como os Estados Unidos. "O marketing ajuda a vender melhor aquilo que já se produz muito bem", diz Carlucci, ex-presidente da ABMR.

Conforme a Revista ABCZ (2002), o momento de euforia vivido pelo bom desempenho do setor agrícola deve servir para o setor investir na diminuição de gargalos de infra-estrutura e no desenvolvimento de estratégias agressivas de marketing e promoção comercial dos produtos brasileiros no mercado internacional.  Como exemplo podemos citar que os investimentos do setor de café em marketing giram próximos de US$ 3 milhões ao ano, enquanto na Colômbia os gastos para promover o produto alcançam US$ 30 milhões. Um dos resultados desse investimento é a presença de café com marcas colombianas em aviões que partem de aeroportos brasileiros com destino ao exterior.

Carlucci (2003) tenta mostrar que as empresas e produtores do setor agrícola que marketing não é custo. Os planos de ação de comunicação e marketing apresentam resultados de médio e longo prazo, por isso, não se pode achar que um investimento terá efeito imediato.  Outro fator que o setor precisa levar em conta é o fortalecimento da figura do consumidor nas políticas de abastecimento.

Conforme MEGIDO (2004), presidente da ABMR,

o marketing rural é muito bem feito em alguns segmentos e ausente em outros. Ele acredita que o Marketing é claro, forte e muito bem conduzido pelas empresas de insumos e serviços para a agropecuária. Ou seja, o setor antes da porteira é bem organizado, compatível com o que há no mundo. Por outro lado, existe uma carência muito grande na parte de marketing da produção agropecuária brasileira. Há necessidade de desenvolver organizações e empresas competitivas que disputem mercados de alta renda com produtos processados e de maior valor agregado. Portanto, são dois ângulos: o marketing antes da porteira, que já existe, e o dentro da porteira, em que somos bastante ignorantes.

MEGIDO (2004) ainda ressalta que

a importância dos agricultores pensarem em Marketing, com isso poderiam desenvolver mecanismos de segurança do negócio que estão em última instância atrelados a preferências de marca, de produtos e pessoas. Para tudo isso os agricultores precisa dar o primeiro passo, pois ainda estão na estaca zero. Não tem estudos científicos de como eles são percebidos ou potencialmente percebidos em vários mercados do mundo, como também não tem uma ação no mercado interno brasileiro para promoção, educação organizada, e consumo de alimentos

Não fazendo este trabalho os agricultores se tornam alvos dos concorrentes que de maneira muito fácil utilizam problemas que o Brasil tem em alguns campos, como o do meio ambiente, reforçando o lado negativo da percepção dos clientes. Pela omissão tanto em reforçar os aspectos positivos como em trabalhar algumas coisas cruciais, como a questão da sustentabilidade, o Brasil acaba sendo visto como um celeiro de grande capacidade produtiva, mas que sempre é desejado como produtor de produtos baratos, fora da ótica da diferenciação.

Marketing do Agronegócio

O marketing pode ser definido como “um processo pelo qual o consumidor obtém o que necessita e deseja através da criação, oferta e troca de produtos e valores com outros”. Ou seja, trata-se de um sistema que satisfaz as necessidades dos clientes através de trocas. Os sistemas agroindustriais são formados por empresas envolvidas em transações acontecem trocas de produtos e serviços, até o consumidor final .

O Agronegócio é responsável pela produção e distribuição de alimentos e máquinas e implementos agrícolas até o consumidor final. Todas as empresas ligadas ao agronegócio são praticantes do marketing, cada um com seu consumidor imediato, mas todos participam de um sistema maior responsável por satisfazer a demanda do produtor rural.

O marketing tem como papel entender as necessidades e desejos destes consumidores, através de um sistema de SIM (Sistema de Informação de Marketing) e da entrega de uma oferta de valor para o consumidor.

Gerenciar adequadamente as informações e transferi-las rapidamente no sistema agroalimentar é fator de competitividade. Com o advento do código de barras e da troca eletrônica de informações, hoje uma indústria de alimentos consegue saber em tempo real suas vendas em determinada loja varejista, o que possibilita mapear / segmentar o consumidor, gestão conjunta de estoques, redução do papelório e outras vantagens. Esse modelo vem sendo chamado de efficient consumer responce (reposta eficiente ao consumidor), muito parecido ao que se deseja para os sistemas agroindustriais bem coordenados. Esse processo já apresenta um grande desenvolvimento entre industrias de alimentos e bebidas atacadistas e varejistas. È um desafio ainda à integração maior com a agroindústria, com a produção rural e com o setor de insumos e seus canais de distribuição.

Dentre os conceitos de comportamento do consumidor, é importante entender os fatores de influência em sua decisão de compra, bem como o processo de decisão de compra.

Dentre as ferramentas de marketing, são fundamentais os conceitos de segmentação de mercado consumidor, analisar a atratividade dos segmentos resultantes, a definição dos mercados-alvos, o estabelecimento das variáveis de diferenciação o posicionamento de oferta feita através de uma comunicação integrada.

Comunicação em Marketing

A comunicação também conhecida como promoção, presta o trabalho de dizer ao público alvo que o produto certo está disponível, no preço certo e na praça certa. O conjunto de todas as formas de comunicação de Marketing é denominada “Composto de Comunicação”.

Segundo Rossiter e Percy (1987), os esforços da comunicação tem a intenção de atingir m ou mais objetivos conforme abaixo:

• Gerar desejo pela categoria de produto: antes de se desejar a marca o consumidor precisa desejar o produto;

• Criar consciência de marca:  fazer com que a marca seja conhecida e associada a um fator positiva e desejada pelos clientes;

• Melhorar atitudes e influenciar decisões: levar o cliente a escolher a oferta da empresa e não do concorrente;

• Facilitar a comprar: as variáveis da comunicação servem para facilitar a compra e superar os impedimentos criados pelas variáveis não promocionais do composto de marketing (produto, preço, e distribuição).

Em termos econômicos uma campanha de comunicação tem como objetivo aumentar a procura por seu produto sem mexer nas varáveis preço, aumentando o volume vendido. Para atingir esses objetivos a comunicação desempenha 3 papéis essenciais: informar, lembrar e persuadir.

Decisões sobre o composto de Comunicação

 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz envolve diversas etapas, desde a identificação do público-alvo de quem se pretende atenção para o produto oferecido até a mensuração dos resultados das ações promocionais adotadas.

As ferramentas da comunicação podem ser dividas em;

Comunicação e massa: usadas para atingir um grande número de pessoas. Fazem parte deste grupo:

• Propaganda

• Promoção de Vendas

• Relações Públicas

• Marketing Direto

• Comunicação Pessoal: é aquela em que a informação é passada individualmente e é representada por

• Venda Pessoal

Propaganda

È toda forma paga de comunicação, feita por um patrocinador em mídia de massa, com o papel de uma informar ou persuadir uma audiência em particular. O patrocinador por ser uma empresa comercial, organização sem fins lucrativos, ou indivíduos que, de alguma forma, são identificados na mensagem da propaganda (Boone e Kurtz,1998).

Principais característica segundo Kotler (2000).

• Apresentação pública:  a utilização da mídia de massa pela propaganda dá a mensagem uma natureza pública, e confere maior legitimidade e padronização da oferta;

• Penetração: permite que a mensagem seja repetida várias vezes, alcançando maior penetração no mercado-alvo, ao mesmo tempo em que dá ao consumidor a possibilidade de comparar as mensagens de vários concorrentes;

• Aumento da expressividade:  a propaganda oferece oportunidades para se colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da expressão, dos sons e cores;

• Impessoalidade:  a propaganda é um monólogo, o público não precisa prestar atenção ou responder a ela se não desejar;

A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto ou estimular vendas rápidas.

Promoção de Vendas

É definida como um conjunto de todas as atividades de promoção não englobadas por venda pessoal, propaganda e publicidade, as quais são projetadas para ajudar a propaganda em massa e as vendas pessoais a transferir os produtos do fabricante ao consumidor.

Embora as ferramentas de promoção de venda (cupons, concursos, prêmios, etc) sejam bem diferentes, oferecem três benefícios característicos:

1. Comunicação:  chamam a atenção e geralmente oferecem informações que podem levar o consumidor ao produto;

2. Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estimulo ou contribuição valiosa para o consumidor;

3. Convite:  são um convite especial para efetuar a transação imediatamente.

São utilizadas para se atrair uma resposta mais forte e rápida do comprador. Obtém-se efeitos de curto prazo, como o de chamar a atenção pra o lançamento de produtos ou aumentar vendas em declínio.

Relações Públicas

Têm a função de gerar no público em geral boa vontade em relação à empresa ou organização, e concentra-se nos relacionamento criados entre uma organização e seus vários públicos, dentre eles a imprensa falada e escrita. Baseia-se em três características distintas:

• Alta credibilidade:  matérias e artigos em jornais e revistas são os mais autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios;

• Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: a atividade de relações públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios;

• Dramatização: com o trabalho de relações públicas a empresa ou produto pode se tornar mais concreto para o cliente potencial.

Infelizmente a relações públicas é menos utilizada do que deveria, um programa bem elaborado, coordenado com outros elementos do composto de marketing pode ser extremamente eficaz.

MARKETING DIRETO

O marketing direto corresponde às ferramentas promocionais capazes de atingir consumidores específicos, de forma personalizada, ágil e interativa. Tem como papel construir um relacionamento duradouro com o cliente.

     Embora existam muitas formas de marketing direto, todas possuem quatro caracteristicas em comum:

1. Privado:  a mensagem é dirigida a uma pessoa em especifico;

2. Personalizado:  a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada;

3. Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente;

4. Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.

Venda Pessoal

A Venda Pessoal é a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação. Vendas pessoais possuem três características distintas:

1. Interação Pessoal:  implicam no relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra;

2. Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma  amizade pessoal mais profunda. Os vendedores geralmente sabem de cor os interesses e necessidades de seus clientes;

3. Resposta:  as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta de certa forma obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor.

Não há melhor ferramenta promocional, a ênfase de uma delas dependerá da natureza do mercador, dos canais de marketing, da unidade de decisão de compra, das caracteristicas e do ciclo d vida do produto e do orçamento disponível.

As etapas para o desenvolvimento de um plano integrado de comunicação são o estabelecimento do público-alvo e dos objetivos de comunicação, a escolha das ferramentas de comunicação , a orçamentação e a mensuração dos resultados e gestão e coordenação integrada de todo o processo.

O  COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Sandhusen (1998), a natureza do comportamento do consumidor, salientada em quando, por que, como e onde as pessoas compram ou não os produtos, é ilustrada pelo modelo da caixa-preta, a qual mostra como os estímulos, as características dos consumidores e os processos de decisão interagem na extração de respostas dos consumidores, expresso no Quadro 4, abaixo:

Quadro 4 – Modelo da caixa-preta do comportamento do consumidor

   Fonte: Sandhusen (1998, p.158)

Variáveis interpessoais que influenciam o comportamento do consumidor

Diante do exposto pelo modelo da caixa-preta, Sandhusen (1998) destaca dentre os fatores ambientais, o estímulo ambiental cultural (como variável interpessoal), representado pela influência de grandes grupos no comportamento do consumidor (culturas, subculturas e as classes sociais), porém focaliza a influência de grupos de colegas e de referências menores. Sandhusen (1998, p.161) afirma que, em geral, “os grupos menores têm mais influência no comportamento do consumidor. Por exemplo, você provavelmente assistirá a um filme ou jantará em um restaurante baseado mais nas recomendações de um amigo ou colega do que na crítica publicada em uma revista de lazer”. Os conceitos e a influência no comportamento do consumidor por parte da cultura, subculturas, classes sociais e dos grupos de referência, são clarificados por Sandhusen (1998), conforme exposto abaixo:

1. Cultura - amplamente definida como um centro complexo de valores e crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração. Consciente ou inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas para que se comportem de maneira aceitável. Existem valores culturais primários os quais mudam lentamente e, os valores secundários, que derivam deles, os quais mudam mais rapidamente. Logicamente são fatores mais indicados para serem incorporados em um plano de marketing. São exemplos de fatores secundários: ênfase na qualidade de vida; troca de papéis das mulheres; mudanças de atitudes a respeito do trabalho e do lazer;

2. Subculturas – segmentos separados de uma cultura organizada ao redor de fatores como raça, nacionalidade, religião ou localização geográfica. Os interesses comuns e as características de cada subcultura freqüentemente representam oportunidades de marketing;

3. Classes Sociais – divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard, citados por Sandhusen (1998), algumas características de seis classes sociais: classe alta-alta (menos de 1% da população), classe alta-baixa (aproximadamente 2% da população), classe média-alta (aproximadamente 12% da população), classe média-baixa (aproximadamente 30% da população), classe baixa-alta (aproximadamente 35% da população) e classe baixa-baixa (aproximadamente 20% da população);

4. Grupos de Referência – têm influência direta ou indireta nas atitudes e comportamento dos consumidores. As categorias principais dos grupos de referência incluem: grupos de associados (família, amigos, colegas de trabalho, associações sociais e religiosas); grupos modelos (aos quais o indivíduo gostaria de pertencer) e, grupos desassociados (cujos valores o indivíduo rejeita). Sandhusen (1998) afirma que as pesquisas indicam que a influência de grupos é mais forte no caso de produtos visíveis e que tal influência varia de acordo com a classe, marca e ciclo de vida do produto. Ao trabalhar com, e através, dos grupos de referência para comercializar os produtos, sugere-se:

a) Identificar os grupos relevantes de referência;

b) Medir a extensão da influência do grupo no comportamento do consumidor em questão;

c) Desenvolver programa de comunicação de marketing para influenciar os membros desses grupos influentes com relação à oferta de modo favorável.

Variáveis intrapessoais que influenciam o comportamento do consumidor

Diante do exposto pelo modelo da caixa-preta, Sandhusen (1998) destaca as características do comprador, a “caixa-preta do comprador”, chamando-as de variáveis intrapessoais psicográficas. Segundo Sandhusen (1998, p.175), “estas podem ser as mais úteis na construção de ofertas atrativas e persuasivas, e que representam os motivos, as atitudes e as percepções com os quais os gerentes de marketing podem relacionar suas ofertas de produto/preço/praça/promoção”. Estas variáveis, são definidas pelo autor da seguinte forma:

1. Motivação - um motivo, ou uma ambição, é uma necessidade estimulada que o individuo procura satisfazer. As necessidades estimuladas podem ser classificadas como motivos de compras primários (associados a uma categoria ampla de produtos – Ex. cafés ou açucares), ou motivos de compra seletivos (associados a categorias específicas de produtos – Ex. cafés ou açucares orgânicos). Sandhusen (1998, p.175) afirma: “Já que o marketing pode ser visto como uma maneira de estimular e satisfazer os motivos, os gerentes de marketing podem lucrar se compreenderem como os motivos surgem, e suas várias formas e direções”;

2. Percepção - processo pelo qual as pessoas extraem o significado da seleção, organização e interpretação do estímulo de dentro delas mesmas (como a necessidade de preservar sua saúde) ou do ambiente externo (como a propaganda de cafés ou açucares orgânicos). Três conceitos relacionados com a percepção são de interesse da área de marketing:

• Exposição seletiva – significa que as pessoas conscientes ou inconscientemente selecionam algum estímulo e ignoram a maioria dos outros, simplesmente porque temos habilidade mental de processar apenas alguns deles por vez. Portanto, estímulos que se relacionam com um evento previsto, que ajudam o espectador a satisfazer as necessidades atuais, foram descobertos como provavelmente os que serão selecionados. Por exemplo, um anúncio de produtos orgânicos (evento previsto) direcionando os mesmos às pessoas preocupadas com sua saúde (necessidade atual);

• Distorção seletiva - significa que as pessoas mudam o significado dos estímulos para que estes se tornem consistentes com seus sentimentos e crenças. A oferta deve ser consistente com esses sentimentos e crenças, ou seu significado pretendido será perdido. Por exemplo, se produtos orgânicos são vistos primariamente como produtos mal elaborados aí, então, qualquer produto deste gênero terá a tendência de ser interpretado desta maneira;

• Retenção seletiva - significa que as pessoas provavelmente se lembrarão dos estímulos que apóiam seus sentimentos e crenças preconcebidas, e se esquecerão dos estímulos que não apóiam. Esquecerão estímulos que entenderem como risco funcional (o produto não fará o que foi dito) quanto como risco psicológico percebido (o produto não realçará seus auto-conceitos ou bem-estar).

c) Atitudes - são tendências relativamente estáveis de perceber ou agir de modo consciente com respeito aos produtos ou classes de produtos. Elas são formadas ou ajustadas, pelo que é aprendido das famílias e dos outros grupos sociais, da informação recebida e do comportamento. Segundo o autor a área de marketing tenta medir a influência de um produto nas atitudes das pessoas, em relação a quatro áreas funcionais:

• Utilitária – habilidade do produto em atingir as metas desejadas;

• Ego-defensiva – capacidade do produto em defender a auto-imagem da pessoa contra ameaças internas ou externas;

• Valor expressivo – grau de consistência do produto com os valores centrais ou auto-imagem de uma pessoa;

• Conhecimento – habilidade do produto em dar um significado às crenças e experiências do indivíduo.

1. Personalidade – combinações diferentes de traços que levam a respostas relativamente consistentes e duradouras para o ambiente de um indivíduo. Segundo Sandhusen (1998, p.179), “...tentativas de definir e medir tais combinações de traços e relacioná-las às escolhas do produto, demonstraram-se decepcionantes”.

2. Estilo de vida - as combinações diferenciadas das atividades, interesses e opiniões que levam respostas relativamente consistentes e duradouras para o ambiente compõem o estilo de vida de um indivíduo. Pessoas que vêm da mesma subcultura, classe social ou, até mesmo, ocupação, podem ter estilos de vida diferentes. Afirma Sandhusen (1998, p.179) que “...a técnica comum para definir o estilo de vida de um indivíduo, chamada psicográfica, envolve medir as atitudes, os interesses e as opiniões numa série de áreas, através de questionários com respostas do tipo concordo / discordo”. Uma vez revelados os grupos de estilo de vida distintos através dos padrões de respostas similares, tenta-se relacionar esses grupos a variáveis como estado civil, classe econômica e, então às escolhas de produto e marcas específicos.

Pesquisa de mercado

Conforme Kotler e Armstrong (1993), é fundamental para a implementação dos elementos do composto de marketing o fato de se conhecer o consumidor e compreender seu comportamento. Conhecer o consumidor com relação a suas atitudes e percepções referentes às características de seus produtos, preço e apelos de propaganda, faz com que a organização obtenha vantagens sobre seus concorrentes. Pesquisas para saber quem, como, quando, onde e por que compram têm sido implementadas com sucesso. Influências políticas, culturais, econômicas e tecnológicas são fatores ambientais que também exercem grande influência no momento da compra, com relação à escolha de características como marca, fabricante, volume de compra, entre outros tantos aspectos que também devem ser considerados como estímulos de marketing.

Delgado apud Maschio (2003, p.3) afirma que

“...particularidades do mercado nacional, tornam a aceitação de novos produtos ainda mais difícil, exigindo aplicação ainda maior dos departamentos de pesquisa das empresas. Peculiaridades regionais no Brasil fazem com que produtos sejam bem recebidos em um Estado e totalmente rejeitados em outros.”

A pesquisa de mercado consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços (MINADEO, 2003). Segundo o mesmo autor a pesquisa é importante para diagnosticar o processo de decisão de compra do público alvo, entendendo como este procede nas diversas fases e tipos de soluções de compra. Além disto, a pesquisa mostra-se fundamental para o conhecimento e avaliação junto a públicos de interesses de uma empresa.

Para Murphy (2000) os profissionais de marketing, geralmente, podem consultar fontes de informação formais e informais. Dentre as informais estão às linhas telefônicas de reclamação do consumidor, boca a boca e observações dos empregados. A pesquisa de mercado configura-se como fonte formal e, pode ser classificada como primária (envolvendo os próprios clientes) e secundária (envolvendo a informação existente sobre clientes). Em geral, a pesquisa de mercado pode ajudar em três áreas: no planejamento de marketing, na solução de problemas e no controle (MURPHY, 2000).

Para Cobra (1997), devemos entender a pesquisa de marketing como um instrumento útil para descobrir novas oportunidades de mercado tanto para produtos como para serviços, além de outras finalidades, como testar impacto do esforço de marketing, com testes do tipo antes e depois.

As principais etapas de uma pesquisa de mercado, na abordagem de Murphy (2000) e de Souza e Sette (2000), são as seguintes:

1. definição do problema de pesquisa: A eficácia e o custo de uma pesquisa de marketing estão diretamente relacionados com uma clara definição do problema e das medidas possíveis que poderão ser tomadas em resposta a este estudo;

2. planejamento da pesquisa: a discussão interna, juntamente com as informações adequadas, provenientes de fontes associadas, ajudará a formular um plano. Qual o tipo de informação necessária e em que quantidade ?. “As pessoas gostam de ser úteis e, se lhes for pedida uma resposta, uma resposta será dada” (MURPHY, 2000, p.190). A seleção de uma técnica; o estabelecimento das questões de pesquisa; a escolha de uma metodologia de coleta de dados e período de realização da pesquisa; a organização, cronograma e orçamento, fazem parte das etapas do planejamento;

3. realização da pesquisa: aplicação da pesquisa, processamento e análise dos dados coletados; 

4. divulgação dos resultados: através da elaboração e distribuição dos relatórios de pesquisa e, apresentação dos resultados.

O Departamento de Marketing Cooperativa X

Visa o Planejamento estratégico, bem como Desenvolver ações de comunicação sobre o Sistema Cooperativa X, informando à sociedade sobre suas atividades, inovações, metas e perspectivas, por meio de ferramentas comunicacionais eficientes para atingir o público-alvo determinado (produtores rurais / cooperados, funcionários, fornecedores e comunidade em geral).

Através de pesquisas, diagnóstico, planejamento e implantação de planos, programas ou projetos de Marketing, são identificadas as necessidades e ferramentas de comunicação necessárias para se conquistar o objetivo determinado.

O Departamento desenvolve uma comunicação dirigida voltada para resultados. Periodicamente as ações são avaliadas para se adequarem às novas situações da cooperativa.

Busca consolidar positivamente a imagem institucional da cooperativa; manter informado seu público-alvo (cooperado e funcionários); oferecer total apoio aos departamentos e filiais da cooperativa utilizando suas ferramentas de ação.

Seu Publico alvo são os

Público Interno: Funcionários.

Público Externo: Cooperados, produtores não-cooperados e Comunidade em geral.

CONCLUSÃO

Em vista do trabalho apresentado, conclui-se que para uma cooperativa ou mesmo uma empresa ligada ao agronegócio, possuir um Departamento de Marketing e Comunicação Interno é de extrema vantagem.

Uma vez que um o departamento de Marketing e comunicação é interno, tem a vantagem de possuir uma convivência com a realidade da empresa, principalmente no que diz respeito a possibilidades de investimento em ações de marketing e comunicação, além do que a interação com seus departamentos promove mais conhecimento e coleta de informações para um melhor atendimento das necessidades de cada um em especifico e principalmente com seu público - alvo, pois essa proximidade favorece uma melhor identificação de como atingir esse público.

Ressaltamos também que no requisito financeiro a instalação do departamento é extremamente vantajosa devido a grande gama de serviços prestados que de acordo com a realidade de custos do mercado de comunicação seriam muito altos para a cooperativa.

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Fonte: Ministério do Meio Ambiente, Ministério da Agricultura e IBGE