Introdução
O presente trabalho visa falar sobre a criação publicitária, seus aspectos práticos, teóricos e legais e para isso dá referentes antes da discussão do assunto propriamente dito sobre o que é a Publicidade.
Com relação a publicidade em si, procuramos dar uma noção bem simplificada sobre o assunto, descrevendo em primeiro plano suas áreas de atuação em uma agência de publicidade, passando logo em seguida a noções de mídia como área da publicidade.
Ao citar oi tema propriamente dito do trabalho, a Criação publicitária, começamos o trabalho por dar os conceitos básicos sobre o assunto, bem como elucidando do que se Para terminar achamos necessário falar um pouco sobre a o setor de criação, exemplificando principalmente quais são suas responsabilidades e metodologias.
- Publicidade
A Publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, Propaganda comercial.
Publicidade é também uma habilitação do curso de graduação em Comunicação Social.
Atualmente a Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolva esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.
No Brasil o termo publicidade é usado diversas vezes como sinônimo de propaganda ou para representar a atividade realizada por uma agência de propaganda.
1.1 Áreas de atuação em uma agência de publicidade
Dentro de uma agência de publicidade ocorre uma divisão das tarefas. Como em uma empresa normal, há departamentos designados para determinadas funções, porém, por se tratar de uma profissão "criativa" às vezes esses departamentos, ou o modo operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos. Os cargos mais comuns que encontramos nas agências são: Atendimento, Mídia, Planejamento, Criação, Finalização, Produção (Produção gráfica e RTVC).
• Atendimento: Responsável pela comunicação cliente-agência e agência-cliente. É o profissional de atendimento que apresenta peças e campanhas, planejamentos etc.
• Mídia: Elabora o planejamento de mídia, de modo a atingir melhor cobertura e freqüência com o mínimo de gastos o público-alvo esperado.
• Planejamento: O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano de comunicação, estudando o mercado atual, a concorrência, o público consumidor, fatores do macro-ambientais e micro-ambientais, etc. Tudo isso para traçar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.
• Criação: Este departamento se subdivide em duplas, diretor de arte e redator. É deste departamento que saem as idéias para os comerciais e anúncios impressos.
• Finalização: Setor da agência ligado à criação, fazem a arte-finalização de anúncios, editam imagens e preparam arquivos para mandar para a produção.
• Produção: Neste departamento são feitos orçamentos dos custos de produção, acompanhamento da produção. São profissionais que entendem de toda linha de produção e montagem de banners, flyers, outdoors e comerciais, além de ser o contato da agência com seus fornecedores.
1.2 Mídia como área da publicidade
Para melhor compreender o que significa a mídia no processo da publicidade contemporânea, seria interessante apresentar a sua origem. Mídia é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada à língua portuguesa como "Mídia". A Mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a propaganda é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da propaganda. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.
Dentre tantas funções, podemos sintetizar que sua função básica é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público-alvo. Porém com o passar do tempo, essa tarefa se tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais específico e aprofundado dos diversos meios de comunicação.
- Criação publicitária – Conceitos
O termo criação publicitária diz respeito ao processo de confecção de peças com cunho audiovisual para comunicar um conceito. Esse conceito sempre estará associado a um determinado produto. O objetivo é despertar o desejo de compra do consumidor.
A criação publicitária trabalha basicamente com dois tipos de informações.
1 - É de ordem subjetiva, ou seja, o conjunto de vivências e experiências pessoais de cada profissional, as quais irão determinar a eficiência na resolução de um problema de comunicação e a associação de idéias no processo de criação.
2 - É o briefing, que seria o banco de dados, sobre o qual o profissional de criação irá trabalhar.
2.1 Briefing
O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
Os itens que devem compor um bom briefing são:
1 ) Histórico: Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário
2 ) O Problema de Marketing: Este item pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa
3 ) Objetivo(s) da Pesquisa: Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido
4 ) Padrão de Ação: Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas.
Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, tipo "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratégia da marca?
5 ) Questões Específicas (ou Áreas de Investigação): Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa / deseja obter, sempre à luz do problema de marketing e dos objetivos do estudo
6 ) Público-Alvo: Não cabe aqui falar do (público alvo) target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e atitude
7 ) Áreas Geográficas: Definição das áreas geográficas / cidades que o estudo deverá cobrir
8 ) Materiais Anexos: Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a exemplo de photo boards, cartazetes, etc
9 ) Limitações de Prazo e Custo: Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso.
O briefing deverá ser bem criticado antes de ser passado aos pesquisadores com o fim de que não venha alterado sobretudo com questões estranhas aos objetivos básicos.
2.2 O Setor de Criação
O setor de criação publicitária, dentro de uma agência de publicidade e propaganda, é a área onde são elaboradas as campanhas publicitárias, envolvendo vários meios de comunicação: o comercial de televisão; os anúncios de mídia impressa (revistas e jornais basicamente); as mídias externas (outdoors, busdoors, frontlights, backlights, entre outros); as peças de marketing direto (folders, malas-diretas, folhetos...); materiais promocionais (camisetas, bonés, brindes diversos); banners; cartazes; entre diversos outros recursos de comunicação.
A metodologia atualmente aplicada nesse setor compreende as duplas de criação, onde um diretor de arte e um redator trabalham juntos na criação de soluções de campanha das diversas peças. Ainda temos o diretor de criação, responsável pela coordenação de todas as campanhas e profissionais do setor; o revisor, responsável pela avaliação e liberação de todo material lingüístico; o arte-finalista, responsável pelo estúdio de arte final, onde as peças gráficas são finalizadas antes do envio para a gráfica ou as produtoras de vídeo, que produzirão o material final. Temos ainda o produtor gráfico, que fará o intermédio entre criação, atendimento, mídia e fornecedores (gráficas, produtoras diversas).
Cada peça gráfica possui características próprias. Assim as técnicas de criação são as mais diversas. Porém o que mais conta será a capacidade de elaborar determinada peça a fim de gerar empatia e ação de compra no consumidor. A criação publicitária tem sempre o objetivo de comunicar um conceito, associado a um produto, com a finalidade de vender esse produto a um público específico.
3. Aspectos Legais da Criação Publicitária
Um dos fatores de suma importância para a criação publicitária é o respeito sobre a propriedade intelectual, ou seja respeito aos direitos autorais dos recursos, imagens, textos, idéias previamentes selecionados pelo criador.
O Direito Autoral é definido como “o ramo do Direito Privado que regula as relações jurídicas advindas da criação e da utilização econômica de obras intelectuais estéticas e compreendidas na literatura, nas artes e nas ciências”.(BITAR-2008).
O Direito Autoral protege o criador e sua criação, inclusive no aspecto financeiros, e ela estar inserida no campo da literatura, das artes ou das ciências, portanto ligado à criação publictária. A criação publicitária criada por um ser humano, exteriorizada por qualquer meio, e dotada de originalidade, não há como negar a sua tutela pelo Direito Autoral. Ressalta-se que, como visto, o artigo 8º da Lei de Direito Autoral que veda determinados objetos como protegidos por este ramo do direito, não prevê a proibição da obra publicitária. Por outro lado, o artigo 7º da mesma lei, permite a inclusão de novas obras, visto que o rol de obras ali elencadas é meramente exemplificativo.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, estabelecido e aplicado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, não só afirma que a obra publicitária é protegida pelo Direito Autoral, como também determina que as criações publicitárias respeitem todos os direitos intelectuais.[1]
Conclusão
A publicidade é uma forma de difundir a criação publicitária, que por sua vez pode ser encarada quase como uma ciência, pois através do trabalho de um equipe de profissionais ela é capaz de diagnosticar de elaborar materiais que vão atingir um público algo especifico de cada produto respeitando com ética os direitos autorais de todos os materiais graficos, artisticos e literarios usados no processo de criação.
Bibliografia
Apostila Curso de Comunicação Social – IMESB
BITTAR, Carlos Alberto. Direito de Autor. 4ª edição, revista, ampliada e atualizada. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2008. P. 08.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração Empresarial, São Paulo: Atlas, 1993.
LAS CASAS, Alexandre L. Técnica de Vendas, São Paulo: Atlas, 2001.
MCKENNA, Regis, Marketing de Relacionamento, Rio de Janeiro: Campus, 1999.
STANTON, Spiro, Administração de Vendas, Indiana: JC, 1999.
KOTLER, Philip, Marketing para o Século XII, São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip, Administração de Marketing, São Paulo: Atlas, 1996
[1] “Artigo 38 – Em toda a atividade publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive os dos intérpretes e os de reprodução.
Artigo 39 – O anúncio não utilizará música de fundo, “vinhetas”, ou trechos de composições de autores nacionais ou estrangeiros sem o devido respeito aos respectivos direitos autorais, a não ser no caso de músicas que sejam ou se tenham tornado de domínio público, de acordo com a legislação específica, respeitados os direitos de gravação. (…)
Artigo 41 – Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.
Artigo 42 – Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de criação anterior.
Artigo 43 – O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados ou associados a outro Anunciante.
Parágrafo único – Este Código condena a publicidade que faça uso do símbolo oficial e do nome do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, exceto em anúncios da própria entidade.” (BRASIL, Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, 05 de maio de 1980)