Sabe-se que a publicidade profissional é hoje regulamentada pela Lei n. 8.906/1994 (Estatuto da Advocacia e da OAB) e pelo Provimento n. 94/2000 do Conselho Federal da OAB (Código de Ética e Disciplina da OAB), entretanto está em discussão o Novo CED/OAB, com previsão de ser apresentado em outubro, quando será realizada a XXII Conferência Nacional dos Advogados.
Nos debates do projeto, o tema mais suscitado é o referente à publicidade profissional (artigos 38 a 46). Embora tenha sido este o termo adotado, correto seria falar em “marketing jurídico”, uma vez que não se trata apenas de divulgação, mas sobretudo de investimento e estratégia. Há quem fale que na advocacia a propaganda (publicidade paga) não é a alma do negócio e quem rebata que o marketing não é exclusivo para produtos, mas também para serviços.
No molde atual, a publicidade pode ser feita individual ou coletivamente, de modo discreto e moderado, sobretudo com finalidade informativa. Divulga-se o nome do advogado e/ou escritório, seu número de inscrição na OAB, suas qualificações. Geralmente se faz através dos anuários profissionais, das revistas especializadas (nunca pelas comuns), das listas telefônicas, dentre outros meios. Quando é pela mídia não poderá ser frequente e deverá sempre instruir quem está do outro lado da tela ou do rádio.
Os materiais de escritório mais usados são os cartões de visita, os papéis timbrados e os sites da internet. A correspondência por mala-direta pode ser feita apenas para comunicar a instalação ou a mudança de endereço do advogado a seus clientes e colegas. A comunicação entre eles ocorrerá também via fax, e-mail ou outros canais de internet. A grande remessa de correspondência, a panfletagem e o envio de sms são proibidos. Facebook e redes sociais são permitidos, desde que respeitem os limites éticos postos nas normas supramencionadas. Cada secção pode se posicionar sobre o tema, como fez a OAB/SP no Proc. E-4.176/2012 ao possibilitar a publicidade via Facebook, desde que fossem observados os parâmetros éticos.
Podem ser instaladas placas no escritório ou em casa, desde que sóbrios e proporcionais. É vedado o outdoor, os anúncios luminosos, e outros meios em vias públicas, como clubes e uniformes. Não podem ser utilizados os desenhos que não sejam adequados, os de uso exclusivo da OAB e as fotos dos tribunais. Uma vez que a advocacia é incompatível com a mercantilização, é proibido o nome fantasia por escritórios, bem como sua cumulação com outra atividade (como a contábil, a exemplo). Não podem ser feitos anúncios em rádio e televisão, e caso algum advogado participe de programas como entrevistado não poderá ser sensacionalista, mencionar cargo ou função ocupe ou ocupou, falar sobre valores ou gratuidades, captar clientes, nem, por outro lado, usar de expressões que confundam o público.
O advogado deve ser íntegro e em suas atividades não pode violar o sigilo profissional, nem mencionar clientes ou casos concretos em sua publicidade. É obvio que não se pode oferecer serviços indiscriminadamente, menos ainda se utilizar de intermediários (conhecidos como “laçadores”) para angariar causas. Exemplo do que não pode ser feito é o anúncio em saco de pão ou sacolas de supermercado, como decidido em São Paulo, no Proc. E- 4.474/2015.
Tudo isso porque nossas normas balizadoras se espelharam na orientação francesa, onde há maior restrição à publicidade profissional, enquanto a americana é livre e inclusive a advocacia é vista como uma atividade empresarial. No Brasil é intelectual, porém é tratada como um negócio, uma vez que prescinde de uma boa gestão, de finanças e comunicação organizadas. Sem um planejamento eficiente o escritório não prospera.
Saliente-se que os princípios e as regras pátrias foram postas quando a internet não era popularizada. Agora o computador é um item essencial de trabalho, os processos judiciais são (em sua maioria) eletrônicos e os avanços tecnológicos não podem ser ignorados sob pena de fracasso. A nova realidade é promissora, sobretudo aos jovens advogados.
A proposta do Novo CED/OAB tem como fito minar as redes sociais. Quanto à estas, pode-se dizer que facilitam a comunicação do advogado/escritório com o cliente, ávido por informações. Nelas o causídico pode manifestar o seu conhecimento e esclarecer dúvidas. Seu uso é mais corriqueiro do que o do e-mail e o do telefone. Se as páginas de uma rede social são organizadas por assunto, é mais fácil para o cliente encontrar o profissional que deseja contratar. Aqui também o advogado deve zelar por sua reputação e imagem, se abstendo de usar as redes sociais como canal de provocação de demandas e mostrando postura, competência jurídica e inteligência emocional.
A quem interessa a restrição das redes sociais? Advogados conservadores defendem o Novo CED/OAB afirmando que o aumento número de advogados só permite que o texto endureça, sendo possível apenas o uso de sites profissionais na internet e barrando as redes sociais que, na visão do jovem advogado, o torna tão visível quanto aquele que milita há anos.
É favorável ao Novo CED/OAB o conselheiro Paulo Roberto de Gouvêa Medina, segundo o qual “o momento atual não favoreceu a mudança. Com o crescimento da classe advocatícia a partir da proliferação dos cursos de Direito seria perigoso ampliar-se mais a possibilidade de propaganda profissional”. Discorda o advogado Maurício Gieseler, para quem “esta proposta restringe, e muito, a realidade da internet para os advogados. É extremamente conservadora e vai afetar, em especial, os jovens advogados”.
É visível que o modelo atual e o proposto são ruins para quem está começando e vão de encontro ao que é vivido pela sociedade. As redes sociais são ótimos meios para se viabilizar a publicidade profissional, que pode ser bem feita com criatividade e baixo custo. Quando o advogado publica um artigo de sua autoria, por exemplo, já faz marketing de conteúdo e a partir daí se realiza.
Tudo é uma questão de bom senso: As plataformas digitais não podem ser outdoors digitais. A internet não induz só à publicidade, mas aos relacionamentos, especialmente. Para Ricardo Orsini, a mídia de massa que imperou nos anos 80 e 90 praticamente de modo unilateral não mais prevalece. Abre-se o espaço à interação entre quem posta e quem lê, ouve, assiste, curte, compartilha.
Caso seja aprovada tal como está a proposta do Novo CED/OAB, haverá uma evidente reserva de mercado. As regras de amanhã devem ser mais maleáveis, para que os grandes escritórios não esmaguem os pequenos. A publicidade profissional exercida através das redes sociais os aproximam e reacendem o conceito aristotélico de igualdade. Assim, esta deve ser rediscutida e, posteriormente, aprovada. Afinal, como diz um clichê de internet, “a ganância não pode travar a evolução”.
(Texto escrito e publicado originalmente antes da aprovação no Novo CED/OAB).
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
______. OAB pretende manter restrição à publicidade com novo Código de Ética. Migalhas. Disponível em: <http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI198262,21048-OAB+pretende+manter+restricao+a+publicidade+com+novo+Codigo+de+Etica>. Acesso em 09 ago. 2015.
______. O cuidado com o uso da publicidade e marketing jurídico nas redes sociais. Astrea. Disponível em: <http://www.astrea.net.br/publicidade-e-marketing-juridico-nas-redes-sociais/>. Acesso em 09 ago. 2015.