O conceito de marca é compreendido como nome ou desenho(modelo) que identifica e diferencia o produto ou serviço no meio dos consumidores. A marca sempre está associada á atividade empresarial exercida por quem produz, vale ressaltar que nem sempre a marca tem o fim lucrativo, como explica Aires (2011, p. 115):
Não obstante a marca estar sempre relacionada à atividade empresarial pode haver marca em que não haja o escopo lucrativo. As empresas para identificarem as marcas a seus produtos ou serviços investem durante anos em qualidade e propaganda, tornando-se muitas vezes conhecidas não por aquilo que vendem, mais pelo alcance de sua marca junto ao consumidor (AIRES, 2011, p. 115).
Desta maneira, podemos observa que o conceito de marca é muito abrangente e se torna a base da atividade empresarial seja ela lucrativa ou não. Em entendimento doutrinário comum, marca é o que define a identidade do produto, transformando-o único no mercado distinguindo-se dos demais produtos ou concorrentes. Como explica Venosa e Rodrigues (2023, p. 110):
A marca é o sinal distintivo do produto. Comumente se diz que a marca é um indicador de proveniência, no sentido que exprime a ligação com o produto de uma empresa. Nesse sentido, quanto mais a marca exercita uma sugestão em si, tanto mais é provável que se coloque essencial e precipuamente como sinal distintivo do produto, como uma qualidade (VENOSA; RODRIGUES, 2023, p. 110).
No contexto histórico, temos alguns conceitos remotos do que podemos identificar como marca, sua concepção e uso. Nota-se que a marca é utilizada como posse, como já citado anteriormente a marca distingue e identifica o produto e/ou atividade empresarial.
Sendo atemporal o conceito de marca e sua aplicação, temos registro no Direito Romano que por analogia utiliza coisa (res) como diferenciação entre as coisas em comércio como explica Marky (1995, p.41) o que podemos notar que a marca no cenário atual tem o mesmo objetivo.
Com o início da positivação jurídica das normas os primeiros ordenamentos jurídicos regulamentando o conceito e a proteção de Marca, remonta-se ao Código Civil Francês como relata Luz (2004, p. 34):
Esta noção foi até mesmo estendida aos direitos intelectuais [propriedade literária e artística: lei de 14 deJulho de 1866, a propriedade industrial (a lei sobre as patentes de invenção em 1844, a lei sobre a proteção das marcas defábrica em 1857) (LUZ, 2004, p.34).
Em comparação no Brasil a Lei Nº 556, de 25 de junho de 1850 – Código Comercial no Art. 200, § 2º a marca era utilizada como forma de identificação nas mercadorias.
Tendo em vista, tudo apresentado acima notamos que a marca em sua construção histórica, jurídica e social que tem como objetivo primordial a identificação da produção seja ela qual for; trazendo distinção e valor a quem produz e a quem consume.
Sendo a Marca um sinal de origem do produto caracterizando entre os demais, surgi o Trade Dress que diferentemente da marca possui uma abrangência maior referente ao produto, serviço ou estabelecimento comercial, para Xavier (2015, p. 253) o trade dress consiste na representatividade através da identidade visual:
O trade dress consiste na identidade visual corporativa e sua função está em expressar a imagem que a empresa quer representar para o mercado. Se uma empresa não possui uma boa imagem, ela causará uma má impressão, o que possivelmente refletirá nos resultados de seus rendimentos (XAVIER, 2015, p. 253).
Assim, o trade dress atua como uma proteção adicional para a marca, expandindo sua identidade para incluir o visual e o contexto em que o produto ou serviço é oferecido, como embalagens, design de interiores e apresentação visual. Dessa forma, ele complementa a marca, criando um vínculo mais profundo entre o produto e a experiência do consumidor, o que dificulta que concorrentes se aproveitem do reconhecimento visual já estabelecido conforme Silva (2013, p. 119).
O trade dress ou conjunto de imagens para sua conceituação, há de mencionar José Carlos Tinoco Soares, que expressa o conceito de trade dress de forma precisa e objetiva:
O trade dress representa o meio pelo qual um produto (em seu sentido mais amplo possível) é apresentado ao mercado. Dentre as inúmeras formas de aparição pode compreender a embalagem (qualquer que seja o tipo e/ou modelo), a configuração do produto, a cor e/ou combinação de cores que se apresenta, os métodos de comercialização, as maneiras de sua divulgação publicitária, o desenho e/ou estilização interna ou externa do estabelecimento (qualquer que seja), os pertences, partes e componentes de um produto ou se uma prestação de serviço (SOARES, 2004, p. 96).
Desta forma, entende-se que o instituto apresentando possui uma abrangência em todo o negócio/comércio; considerado a identidade do empreendimento trazendo diferenciação concorrencial e competitividade no mercado seja ele qual for.
Segundo Xavier (2015, p.254) A construção histórica do trade dress que de início abraçava apenas a aparência visual e embalagens, teve sua ampliação para acolher as configurações dos estabelecimentos comerciais. O surgimento do termo foi primeiramente utilizado nos Estados Unidos em 1946 e teve como base a moralidade comercial como relata Bertoldo (2013, p. 30):
O termo Trade Dress foi cunhado primeiramente nos Estados Unidos em 1946.Voltado para a moralidade comercial, o conceito visa reconhecer a proteção à imagem total e aparência geral dos produtos (BERTOLDO, 2013, p. 30).
O primeiro caso judicial relevante em que o termo trade dress foi utilizado ocorreu em 1992, na Suprema Corte dos Estados Unidos, no caso Two Pesos, Inc. vs. Taco Cabana, Inc. Neste litígio, a lanchonete Taco Cabana entrou com uma ação para impedir que sua concorrente utilizasse elementos visuais semelhantes aos de seu estabelecimento. A Suprema Corte decidiu que as características visuais do Taco Cabana eram originais, concedendo à empresa uma proteção especial que garantia a exclusividade no uso de sua identidade visual. A Corte definiu o trade dress como “a imagem total do negócio”, abrangendo mais do que apenas as características individuais em separado. Essa decisão foi confirmada pelo Tribunal de Apelações dos EUA (Estados Unidos da América) para o Quinto Circuito, que rejeitou o argumento da Two Pesos de que a ausência de significado secundário implicava que o trade dress não era distintivo por si só e, portanto, não protegido pela Lei Lanham.
Exemplos de trade dress são frequentemente observados no setor de produtos, destacando-se casos emblemáticos na indústria farmacêutica. Um exemplo notável é o de Dorflex, cuja identidade visual e nome foram alvo de imitações por concorrentes, como Doralflex e Neodoralflex, resultando em confusão entre os consumidores e debates sobre a proteção da apresentação distintiva da marca no mercado (TEIXEIRA, 2022).
Figura 1: Exemplo de Trade Dress, caso Dorflex e Doralflex
Fonte: Revista LexLatin
Outro exemplo notável de trade dress, que abrange não apenas o nome, mas também o design do produto, é o caso de Engov. Sua embalagem, com um design característico e distintivo, foi imitada pela marca Posdrink, o que levou o Superior Tribunal de Justiça (STJ) a decidir que ambas as marcas não poderiam coexistir no mercado. A decisão destacou a semelhança nos aspectos visuais, incluindo cores, layout e elementos gráficos, que poderiam induzir os consumidores ao erro (TEIXEIRA, 2022).
Figura 2: Exemplo de Trade Dress, caso Engov e Posdrink
Fonte: Revista LexLatin
Em síntese, os casos acima exemplificam e ilustram a importância do trade dress, esses exemplos demonstram como imitações de nomes, embalagens e elementos gráficos podem causar confusão entre os consumidores.
Portanto podemos concluir que, a Marca como conceito jurídico regulamentado está presente desde o Direito Romano que em suas leis caracterizavam o objeto sendo ele semoventes ou indivíduos todos aqueles que possuíam a Marca do dono/senhorio.
No século XIX a Marca recebeu novamente, entretanto, de maneira mais organizada e regulamentada a sua devida proteção no ordenamento Francês e consequentemente no Brasileiro.
Com o aprimoramento concorrencial e mercadológico principalmente dos avanços do século XX e XXI o Trade Dress surgiu mesmo que não tipificado na época de maneira direta. O primeiro julgado como já mencionado foi em 1992 o que trouxe ao ordenamento jurídico internacional uma visão diferente da proteção concorrencial relacionando ao conjunto de imagens.
O trade dress como consequência da Marca, adquiriu propriedades essenciais para controlar de forma leal a concorrência em todos os âmbitos do mercado, protegendo as características distintivas do produto, serviço ou estabelecimento comercial.
REFERÊNCIAS
AIRES, G.M. O CONCEITO DE MARCA E SUA PROTEÇÃO JURÍDICA. Revista CEPPG – Nº 25 – 2/2011 – ISSN 1517-8471 – Páginas 115 à 129.
BERTOLDO, T. O trade dress relacionado às marcas próprias: elementos de repetição e inovação na construção gráfica. São Caetano do Sul, USCS. Programa de Mestrado em Comunicação, 2013.
LUZ, C. Como o Código Civil francês se adaptou ao longo do tempo. Revista da EMERJ, v. 7, n. 26, 2004.
MARKY, T. Curso elementar de direito romano. 8. ed. São Paulo: Saraiva, 1995.
SILVA, A. L. C. Concorrência Desleal: atos de confusão. São Paulo: Saraiva, 2013.
SOARES, José Carlos Tinoco. “Concorrência desleal” vs. “Trade Dress” e/ou “Conjunto-Imagem”. São Paulo: Ed. do Autor, 2004, p. 96-97
TEIXEIRA, L. O que é trade dress e por que ele é importante para a defesa da PI no Brasil? LexLatin, 2022. Disponível em: https://br.lexlatin.com/reportagens/o-que-e-trade-dress-e-por-que-ele-e-importante-para-defesa-da-pi-no-brasil. Acesso em: 18 nov. 2024.
VENOSA, S. S.; RODRIGUES, C. Direito Empresarial. 11 ed. Minha Biblioteca, Grupo GEN, 2023.
XAVIER, V. A. As possibilidades de proteção ao trade dress. Revista Eletrônica PUCRS Direito & Justiça v. 41, p. 248-263, Rio Grande do Sul, n. 2, jul.-dez. 2015. Disponível em: file:///C:/Users/lucas/Downloads/admin,+Dir&Jus+v41n2+-+13+-+final+2%20(1).pdf . Acesso em: 18 nov. 2024.
