Palavras-chave: Ética; Advocacia; Marketing Jurídico.
INTRODUÇÃO
O Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) é composto por um conjunto de normas que visa orientar e direcionar a conduta profissional e moral dos advogados. A principal finalidade de tal regulamento é preservar a dignidade, o prestígio e o decoro da advocacia. No que tange ao território brasileiro, essas diretrizes são estabelecidas pela OAB e servem para normatizar o comportamento ético-profissional na seara da advocacia, assegurando o respeito aos princípios fundamentais da profissão. Devido às mudanças e inovações que vão ocorrendo no decorrer dos anos, principalmente no que tange a tecnologia, as normas precisam passar por um processo de adequação, para fins de abarcar as novas realidades e não vir a se tornar uma letra-morta.
Adentrando em um contexto mais tecnológico, a codificação citada acima estabelece que a publicidade de serviços advocatícios deve respeitar os padrões de ética e de profissionalismo. Assim, chegamos ao termo “marketing jurídico”, o qual diz respeito às estratégias que advogados e escritórios utilizam com o objetivo de promover seus serviços. Ocorre que tal prática deve ser exercida de forma ética, responsável e condizente com as normas então vigentes, para que os referidos profissionais não venham a sofrer com sanções disciplinares aplicadas pela própria OAB. Sendo assim, a chamada publicidade profissional deve ser estritamente informativa, conduzida com discrição e sobriedade, sendo vedadas as práticas que envolvam a captação de clientela ou a mercantilização da advocacia.
É a partir desse ponto que se torna pertinente analisar as influências geradas no âmbito da atuação advocatícia brasileira, não só pelo Código de Ética, como também por outras regulamentações, como é o caso do Provimento 205/2021, para fins de compreender as intersecções entre o direito e a tecnologia dentro de um padrão ético-profissional que vem sendo estabelecido. Ademais, urge a necessidade de evidenciar quais são os princípios basilares, as normas específicas previstas no Código de Ética, bem como as complementações advindas com o Provimento 205/2021, a respeito do marketing jurídico. Por fim, cabe elucidar quais as consequências da inobservância de tais regramentos e apontar lacunas que ainda precisam de maior atenção e que podem ser passíveis de novas regulamentações devido à acelerada evolução tecnológica que perpassa a atualidade.
METODOLOGIA
A metodologia deste estudo segue o raciocínio dedutivo, que parte de princípios gerais para alcançar conclusões específicas (Marconi; Lakatos, 2022). Trata-se de uma pesquisa de caráter bibliográfico, indispensável para fundamentar qualquer investigação científica, com o objetivo de revisar a literatura existente e evitar repetição no tratamento do tema (Macedo, 1994). A abordagem adotada é qualitativa, voltada para a análise de aspectos não quantificáveis, privilegiando interpretações em vez de dados numéricos (Minayo, 2001). A coleta de dados será conduzida por meio de observação não sistemática, utilizando a análise de conteúdo como método para interpretar as informações coletadas (Bardin, 2016).
RESULTADOS E DISCUSSÕES
Devido à popularização de diversas inovações tecnológicas, como é o caso da internet, o mundo atual vive imerso em uma bolha digital, fazendo com que a sociedade, como um todo, esteja conectada ao ambiente online, bem como se adaptando a ela constantemente. Como abarca Oliveira e Pereira (2024), a advocacia não ficou imune a esse fenômeno, especialmente diante do crescente número de advogados que utilizam as redes sociais como ferramenta de marketing. Ocorre que, diferentemente de outras profissões, como abordam os mesmos autores, o âmbito advocatício é uma das áreas mais rígidas quanto à regulamentação do marketing digital, o que faz com que muitos profissionais acreditam, de forma equivocada, que a publicidade digital é vedada, diante das várias regras existentes.
Desmistificando tal pensamento, os próprios autores Oliveira e Pereira (2024) citam o art. 28 do Código de Ética e Disciplina da OAB, dispositivo este que é claro ao mencionar que: “o advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade”. Desse modo, vê-se que o marketing não é proibido, mas há normas que estabelecem critérios específicos e limitadores, determinando que a publicidade deve se restringir à finalidade informativa de modo exclusivo.
Sendo assim, para que se chegasse até os dias atuais, sabe-se que muitas mudanças tiveram que ocorrer, não só na população em si, como também na perspectiva legal. É para tanto que Oliveira e Pereira (2024) esclarecem que a trajetória das regulamentações do marketing jurídico no Brasil, desde o Provimento 75/1992 até o Provimento 205/2021, demonstra a necessidade de se adaptar às novas realidades tecnológicas, uma vez que o surgimento e a expansão das redes sociais, bem como de outras plataformas digitais, trouxe não só oportunidades, como também desafios para a publicidade frente ao referido grupo profissional.
A partir desse panorama, urge, então, compreender melhor esse contexto histórico-normativo. De proêmio, segundo explana Souza et al. (2023), a publicidade advocatícia foi regulamentada por 21 anos pelo Provimento 94/2000, em conjunto com o Código de Ética e Disciplina, ambos da OAB. Basicamente estabeleciam, de forma detalhada e sistemática, as práticas permitidas e vedadas relacionadas à publicidade na advocacia. Ocorre que, ainda com base no que descreve Souza et al. (2023), com o avanço da comunicação e da tecnologia, desde o início dos anos 2000, vários advogados e também escritórios passaram a utilizar as redes sociais como meio de divulgar seus serviços, o que gerava certo grau de insegurança jurídica devido à subjetividade do Provimento 94/2000 e às diversas formas possíveis de divulgação no ambiente digital. Reflexo desse receio é o fato da ação publicitária considerada inadequada, por exemplo, poder sujeitá-los a algum tipo de sanção ético-disciplinar pela Ordem dos Advogados.
Justamente por conta do aumento significativo da busca por serviços no ambiente virtual, os advogados passaram a exigir a revogação do Provimento 94/2000, em razão de sua evidente e clara defasagem (Oliveira; Pereira, 2024). Dessa maneira, com as novas demandas de um mundo globalizado, em 2015 foi aprovado o novo Código de Ética e Disciplina da OAB, porém essa normatização trouxe inovações limitadas no que diz respeito ao marketing jurídico digital, o que gerou várias críticas, já que a publicidade virtual era amplamente consolidada à época. Os mesmos autores evidenciam que o novo Código manteve uma postura conservadora com relação à publicidade no ambiente digital, deixando de avançar, de modo significativo, no que tange a essa temática, mas o debate não restou por inerte até aqui.
Após diversas e amplas discussões no Conselho Federal da OAB a respeito do tema, foi aprovado, no ano de 2021, o Provimento 205, com o intuito de modernizar as normas de publicidade advocatícia frente ao desenvolvimento tecnológico e ao surgimento das redes sociais ao longo das últimas duas décadas (Souza et al.; 2023). Ademais, além de atualizar a regulamentação, o Provimento 205/2021 conceituou práticas específicas que, até então, não haviam sido formalmente definidas na legislação. Tal avanço é de suma importância normativa, visto que a realidade digital vivenciada nos anos 2000 era extremamente diferente da que estava presente no decorrer do ano de 2021. Ainda assim, as inovações introduzidas pelo referido Provimento enfrentaram fortes críticas, dentre elas a alegação de que as mudanças transformaram a advocacia em uma atividade comercial, equiparando-a a outras profissões (Oliveira; Pereira, 2024). Os críticos defendem que a permissão que viabiliza a publicidade no meio digital compromete a dignidade da advocacia, ao mercantilizar a profissão. Nessa mesma perspectiva de Oliveira e Pereira (2024), eles expõem que o surgimento das redes sociais e a transformação digital têm imposto uma dura pressão por mudanças nas regulamentações então vigentes. Os autores elucidam que estudos apontam que essas adaptações não apenas são necessárias, mas também inevitáveis, para que os advogados possam atuar de maneira justa e ética em um mercado digital cada vez mais competitivo e difundido.
A partir desse momento, faz-se necessário realizar uma distinção entre as diversas conceituações de marketing, para fins de ambientação. De forma mais genérica, segundo Martins, Almeida e Souza (2023), é preciso entender que o marketing consiste, em sua essência, na divulgação de conteúdos de cunho informativo, com enfoque em estudos, debates, conversas e palestras, objetivando compartilhar informações e gerar reconhecimento profissional, seja para advogados que atuam de forma autônoma ou para escritórios/sociedades do ramo. Partindo para um olhar mais tecnológico, os autores Martins, Almeida e Souza (2023) aprofundam o debate citando que, com tais avanços nos tempos atuais, a internet tem se tornado cada vez mais presente na vida da sociedade, influenciando e interferindo em múltiplas áreas como é o caso da educação, cultura, economia e política. Segundo os mesmos autores, essa transformação modificou profundamente o cotidiano, trazendo novos desafios à imaginação social e, no caso dos advogados, surge a questão de como aproveitar essas benesses sem violar o Código de Ética. Tem-se, então, o conceito de marketing digital que se apresenta como uma ferramenta importante para atrair novos clientes e divulgar o trabalho dos profissionais, além de ser essencial para fins de comunicação, socialização e para a identificação do mercado-alvo digitalizado (Martins; Almeida; Souza, 2023).
Perpassando o conceito de marketing de forma mais genérica e adentrando no marketing digital, tem-se, ainda, o marketing de conteúdo e o jurídico. O primeiro, como bem define Siqueira (2021), é uma estratégia utilizada por indivíduos, bem como empresas, para criar e divulgar materiais/conteúdos em redes sociais e plataformas digitais, com a finalidade de promover produtos ou serviços de forma orgânica, alcançando, de forma mais certeira, o público-alvo desejado. Quando se trata de um contexto mais jurídico, dentro do pensamento do mesmo autor, essa abordagem é aplicada por meio da produção de conteúdos como vídeos, palestras, podcasts e imagens informativas, envolvendo todo um planejamento e desenvolvimento fulcral para a execução do chamado marketing jurídico. Seguindo por este raciocínio, o marketing jurídico pode ser utilizado por integrantes do âmbito advocatício para promover seus respectivos escritórios, além de ser um vetor para o fortalecimento, a fidelização de clientes e a captação de novos parceiros. Martins, Almeida e Souza (2023) destacam que o marketing jurídico não substitui o atendimento feito de modo presencial e não é uma consulta online, mas sim da divulgação de conteúdos jurídicos com caráter informativo e, principalmente, esclarecedor.
Ademais, Martins, Almeida e Souza (2023) elencam que os advogados, apesar de não terem permissão para criar marcas, realizar propagandas ou oferecer promoções, podem atrair a atenção do público de maneira informativa e explicativa. Segundo Fachini (2021), é fundamental compreender que o marketing jurídico tem como principal objetivo permitir que os advogados ampliem seu alcance e conquistem novos públicos e espaços virtuais, promovendo o reconhecimento do nome e dos serviços prestados, aumentando sua área de atuação e abrangência. Com a aplicação do marketing jurídico, verifica-se que o ramo advocatício tem ampla oportunidade de se destacar no mercado, utilizando-se, claro, de estratégias bem definidas, mas sempre lembrando de se manter em conformidade com o Código de Ética.
Vale pontuar, a partir de tais explanações, que há um capítulo específico do Código de Ética (Resolução n.º 02/2015) que trata sobre a publicidade profissional. Percebe-se, a partir da leitura do próprio artigo 39, que o marketing jurídico precisa respeitar princípios basilares, dentre eles a sobriedade e a descrição, a proibição de captação de clientela e também a finalidade informativa que a publicidade deve possuir. Dessa forma, o advogado deve evitar o caráter mercantilista e não deve agir de forma sensacionalista, autopromovendo-se de forma excessiva, pois o enfoque deve estar em esclarecer a população sobre serviços prestados e não em tentar angariar clientes de forma direta ou indireta (art. 41).
Na sequência, os artigos 40 e 42 evidenciam vedações ao advogado, a exemplo de práticas desleais, não podendo prometer resultados, divulgar valores, formas de pagamento e nem realizar anúncios em locais impróprios como, por exemplo, através de muros, panfletos, outdoors e painéis luminosos excessivos. Os dispositivos seguintes irão tratar, também, como deve ocorrer a participação do advogado em veículos e meios de comunicação (art. 43), bem como delimitar de que forma deve ser feita a publicidade profissional em cartões e materiais do escritório (art. 44). Vale ressaltar, também, que o capítulo VIII da resolução supracitada traz regramentos que vão do art. 39 ao 47-A, abarcando peculiaridades sobre a temática. Vê-se, portanto, que o advogado deve, sempre, adequar-se aos preceitos do art. 39 no que diz respeito ao marketing jurídico, para que não incorra em sanções.
A violação das normas de publicidade profissional, inclusive, pode resultar em sanções disciplinares aplicadas pela OAB, variando conforme a gravidade da infração. Essas penalidades, previstas nas próprias codificações, como é o caso do Código de Ética e Disciplina da OAB e no Estatuto da Advocacia (Lei n.º 8.906/1994), incluem advertências, censuras e, em casos mais graves, a suspensão do exercício profissional. Vislumbradas tais intercorrências, as condutas do advogado serão apuradas por meio de um processo disciplinar (art. 55 e ss.), mas ele terá direito à ampla defesa e ao contraditório antes da aplicação de qualquer sanção. Mediante tal explanação, é válido pontuar que não se deve esquecer que o Provimento 205/2021 da OAB é um complemento quando o assunto é marketing jurídico, pois dinamiza e especifica regras mais atualizadas, mantendo-se coerente com a ética profissional. Tal provimento proíbe, de forma complementar, por exemplo, o advogado de fazer alusão a casos concretos de clientes sem autorização expressa e também o impede de oferecer serviços gratuitos como estratégia de captação de clientela, evitando, até mesmo, fraudes.
Por fim, no meio dos vários avanços e críticas às codificações, provimentos e normas que abordam a temática da tecnologia atrelada ao direito, muito se percebe a importância desses marcos reguladores, com o intuito, principalmente, de não permitir a concorrência desleal, visto que a condição financeira e até mesmo o status atribuído a advogados mais antigos/conhecidos/famosos do ramo pode devastar a chegada de novos profissionais do setor. Sendo assim, ainda há muito o que se avançar, melhorar, abarcar e discutir, posto que, a forte chegada da inteligência artificial, já leva a sociedade para outro patamar tecnológico e de adaptação. Como já foi mencionado, a advocacia não está imune dessas mudanças e intervenções digitais, tendo que se adaptar não somente enquanto advogados, mas também como seres sociáveis, independente das boas ou más transformações, sendo as normas/regramentos grandes fontes de reconhecimento, garantia de direitos e limitações no âmbito advocatício.
CONCLUSÃO
O Código de Ética e Disciplina da OAB, como foi exposto ao longo do presente texto, atua como regulador da conduta ética e profissional dos advogados, visando preservar a dignidade da advocacia, além de buscar adaptar-se às mudanças tecnológicas, a exemplo dos contextos que envolvem marketing jurídico. Tal codificação mostra, então, que a ética deve caminhar lado a lado e estar intrínseca à atuação advocatícia, protegendo novos profissionais diante das desigualdades econômicas e das disparidades com relação aos advogados mais consolidados no setor. Viu-se que, junto à importante codificação anteriormente citada, também há o Provimento 205/2021, o qual possui função complementadora e mais atualizada, apesar de ambos serem alvos de críticas.
Diante do debatido, percebe-se que é essencial compreender as interseções existentes entre o direito e a tecnologia, identificando os princípios e as normas que regem a publicidade advocatícia. Ademais, é necessário elucidar as consequências da inobservância dessas regras, além de apontar possíveis lacunas que demandam regulamentações urgentes ou futuras diante da rápida evolução tecnológica que perpassa os dias atuais. Frente a crescente influência da inteligência artificial e das transformações digitais, é imperativo que a advocacia se adapte e continue avançando, tanto no campo profissional quanto nas relações sociais que envolvem a vida advocatícia, valorizando as normas como instrumentos de equilíbrio, fontes de direitos e delimitadoras de condutas éticas relevantes.
REFERÊNCIAS
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