O novo cigarro? Proibição de publicidade de combustíveis fósseis, paternalismo climático e os limites constitucionais da regulação do comportamento
Resumo
Diversas cidades ao redor do mundo vêm proibindo a publicidade de combustíveis fósseis, voos, veículos a combustão e outras atividades intensivas em carbono, sob o argumento de que tais anúncios incentivam comportamentos incompatíveis com as metas climáticas. Inspiradas nas restrições históricas à propaganda de cigarros, essas medidas revelam uma transformação no modo de atuação do Estado regulador, que passa a atuar não apenas sobre a produção e as emissões, mas também sobre as preferências e percepções dos consumidores. O presente artigo examina esse fenômeno à luz do Direito Constitucional, da Análise Econômica do Direito e da teoria da regulação, sustentando que se está diante da ascensão de um novo paradigma regulatório, aqui denominado paternalismo climático, no qual o Estado busca moldar comportamentos por meio do controle do ambiente informacional. Discute-se, por fim, os limites constitucionais dessa tendência, especialmente no que se refere à liberdade de expressão, à proporcionalidade e à legitimidade democrática das políticas públicas ambientais.
Palavras-chave: publicidade; combustíveis fósseis; liberdade de expressão; regulação ambiental; análise econômica do direito; paternalismo; políticas climáticas.
Abstract
Several cities around the world have adopted policies prohibiting the advertising of fossil fuels, air travel, combustion vehicles and other carbon-intensive activities, based on the argument that such publicity encourages behavior incompatible with climate goals. Inspired by the historical restrictions imposed on tobacco advertising, these measures reveal a transformation in the role of the regulatory State, which now seeks to influence not only production and emissions, but also consumer preferences and perceptions. This article examines the phenomenon from the perspective of Constitutional Law, Law & Economics, and regulatory theory, arguing that contemporary environmental regulation is moving toward a new paradigm that may be described as climate paternalism, in which public authorities attempt to shape behavior through control of the informational environment. The paper also discusses the constitutional limits of such policies, especially regarding freedom of expression, proportionality, economic liberty and democratic legitimacy.
Keywords: advertising regulation; fossil fuels; freedom of expression; environmental regulation; law and economics; paternalism; climate policy; proportionality; consumer behavior; regulatory state.
Sumário: 1. Introdução — 2. Da regulação das externalidades à regulação do comportamento — 3. A analogia com o cigarro e seus limites — 4. Liberdade de expressão e limites constitucionais da restrição publicitária — 5. O paternalismo climático e a nova face do Estado regulador — 6. Conclusão — Referências
1. Introdução
Nos últimos anos, diversas cidades passaram a adotar medidas restritivas à publicidade de combustíveis fósseis, viagens aéreas, veículos movidos a gasolina e outras atividades associadas a elevadas emissões de carbono. A justificativa apresentada pelas autoridades públicas é a de que a propaganda desses produtos contribui para normalizar comportamentos ambientalmente insustentáveis, dificultando o cumprimento das metas de redução de emissões e comprometendo as políticas de enfrentamento das mudanças climáticas.
Relatos recentes indicam que municípios europeus e de outros continentes vêm proibindo anúncios em espaços públicos, especialmente em transportes coletivos, abrigos de ônibus e painéis urbanos, sob o argumento de que a comunicação comercial exerce influência relevante sobre os padrões de consumo e, por consequência, sobre o nível de emissão de gases de efeito estufa. A ideia central é simples: se a publicidade incentiva o consumo, limitar a publicidade pode contribuir para reduzir comportamentos considerados prejudiciais ao meio ambiente.
A retórica que acompanha tais medidas costuma recorrer a uma analogia expressiva. Combustíveis fósseis são apresentados como o “novo cigarro”, e as restrições publicitárias são defendidas como etapa necessária de uma política pública semelhante àquela que, no século XX, limitou a propaganda de produtos derivados do tabaco.
Esse movimento, entretanto, revela mudança mais profunda no modo de atuação do Estado regulador. A regulação ambiental clássica concentrava-se na produção, nas emissões e nos padrões tecnológicos. As novas medidas dirigem-se ao comportamento, às escolhas e até mesmo às preferências dos indivíduos. O objeto da regulação deixa de ser apenas a poluição e passa a ser o próprio processo de formação das decisões de consumo.
É nesse contexto que se pode falar na emergência de um novo paradigma regulatório, marcado pela tentativa de influenciar a conduta social por meio do controle do ambiente informacional, o que exige exame sob a ótica do Direito Constitucional, da teoria da regulação e da Análise Econômica do Direito.
2. Da regulação das externalidades à regulação do comportamento
A regulação ambiental tradicional foi construída sobre a noção econômica de externalidade. Atividades produtivas que geram custos sociais não internalizados justificam a intervenção estatal, seja por meio de tributos, seja por meio de limites normativos, seja por meio de responsabilidade civil. O fundamento dessa atuação está na necessidade de alinhar o interesse privado ao interesse coletivo.
Nesse modelo, a intervenção estatal recai sobre a atividade poluidora, não sobre as preferências dos indivíduos. O Estado não impede que alguém deseje consumir determinado produto; limita apenas os efeitos nocivos dessa atividade sobre terceiros.
As restrições à publicidade de combustíveis fósseis operam de modo distinto. Não se trata de impor limites diretos à emissão de poluentes, mas de interferir no processo pelo qual as pessoas formam suas escolhas. A premissa implícita é a de que a propaganda influencia comportamentos e que, portanto, controlar a propaganda é forma indireta de controlar o consumo.
A literatura contemporânea de análise econômica comportamental demonstra que as decisões individuais são influenciadas por vieses cognitivos, enquadramentos e estímulos simbólicos. Se as escolhas são condicionadas pelo ambiente informacional, o Estado passa a reivindicar legitimidade para organizar esse ambiente.
Contudo, quando a intervenção passa a atingir a formação das preferências, a distinção entre regulação legítima e paternalismo torna-se menos nítida. A atuação estatal deixa de se limitar à correção de falhas de mercado e passa a envolver juízos de valor sobre quais escolhas devem ou não ser incentivadas.
3. A analogia com o cigarro e seus limites
A comparação entre combustíveis fósseis e cigarro tem desempenhado papel central na justificativa das novas restrições publicitárias. No campo da saúde pública, a limitação da propaganda de produtos derivados do tabaco foi considerada medida eficaz para reduzir o consumo e alterar padrões culturais.
Partindo dessa experiência, sustenta-se que a publicidade de produtos intensivos em carbono reforçaria estilos de vida incompatíveis com a sustentabilidade ambiental, razão pela qual sua restrição seria etapa necessária de uma política climática eficaz.
A jurisprudência brasileira, ao examinar restrições à publicidade de produtos fumígenos, tem adotado postura cautelosa, exigindo interpretação estrita das normas limitadoras. O Superior Tribunal de Justiça, ao apreciar controvérsia envolvendo cartões inseridos no interior de embalagens de cigarros, assentou que a caracterização da publicidade pressupõe atuação ativa destinada a persuadir o consumidor, não sendo suficiente a mera veiculação de informação sem conteúdo de estímulo ao consumo. Na ocasião, consignou-se que “a natureza da publicidade implica anúncios ativos, para que entusiasmem os destinatários a adquirir o produto ou serviço”, afastando-se a configuração de propaganda ilícita quando inexistente elemento de persuasão (STJ, REsp 1.703.077/SP, Rel. Min. Nancy Andrighi, j. 11.12.2018).
Esse entendimento demonstra que restrições à comunicação comercial não podem ser presumidas, devendo resultar de interpretação rigorosa da legislação, sob pena de ampliação indevida de limitações que afetam a livre iniciativa e a liberdade de expressão.
Além disso, a analogia com o cigarro apresenta limites evidentes. O tabaco é produto cuja nocividade é direta e individual, enquanto os combustíveis fósseis permanecem incorporados à estrutura econômica contemporânea. Limitar sua publicidade não equivale a restringir a promoção de hábito dispensável, mas pode atingir atividades ainda necessárias ao funcionamento da sociedade.
4. Liberdade de expressão e limites constitucionais da restrição publicitária
A proibição de publicidade suscita inevitável exame à luz da liberdade de expressão e da livre iniciativa. Ainda que a comunicação comercial admita maior regulação, a Constituição não permite sua restrição indiscriminada, exigindo que qualquer limitação seja adequada, necessária e proporcional.
O Supremo Tribunal Federal já reconheceu que restrições podem ser legítimas quando recaem sobre o uso de bens públicos e não sobre a atividade econômica em si. Ao julgar controvérsia envolvendo lei municipal que vedava eventos patrocinados por empresas de bebidas alcoólicas e cigarros em imóveis do Município, assentou-se que a norma incidia sobre a Administração Pública, não configurando proibição geral da propaganda comercial (STF, RE 305470/SP, Rel. Min. Ellen Gracie, j. 24.05.2005).
Em outra oportunidade, a Corte afirmou que limitações impostas com fundamento na proteção da saúde podem ser constitucionais, desde que observados os critérios de razoabilidade e proporcionalidade, não havendo violação à livre iniciativa quando a restrição se destina à tutela de valores constitucionalmente relevantes (STF, ADI 4306/DF, Rel. Min. Edson Fachin, j. 20.12.2019).
Todavia, o próprio Supremo Tribunal Federal tem advertido que a invocação genérica do interesse público não autoriza medidas inadequadas ou desnecessárias. Em julgamento envolvendo restrições à atividade econômica no setor farmacêutico, destacou-se que a intervenção estatal deve respeitar a proporcionalidade, não sendo admissível limitação excessiva da liberdade econômica com base em fundamentos meramente hipotéticos (STF, ADI 4952/PB, Rel. Min. Luiz Fux, j. 29.10.2014).
Esses precedentes evidenciam que a constitucionalidade de restrições publicitárias depende de análise concreta, não sendo possível admitir que qualquer medida inspirada em objetivos ambientais seja automaticamente legítima.
5. O paternalismo climático e a nova face do Estado regulador
As restrições à publicidade de combustíveis fósseis revelam tendência mais ampla, que pode ser descrita como paternalismo climático. Nesse modelo, o Estado não se limita a regular atividades poluidoras, mas procura influenciar o modo como as pessoas pensam, escolhem e consomem.
A intervenção ocorre pela reorganização do ambiente informacional, com o objetivo de tornar determinados comportamentos menos atraentes ou socialmente aceitáveis. A premissa é a de que mudanças culturais são indispensáveis para enfrentar problemas de grande escala, como as mudanças climáticas.
No campo da regulação sanitária, a jurisprudência tem enfatizado que a atuação administrativa deve respeitar estritamente os limites fixados em lei. Ao examinar autuação aplicada por divulgação de marcas de cigarro em veículo impresso, o Tribunal Regional Federal da 1ª Região reconheceu a legitimidade da sanção apenas quando demonstrada violação direta à legislação específica, não sendo possível ampliar por interpretação extensiva o conceito de propaganda ilícita (TRF-1, AMS 0000398-83.2008.4.01.3400, Rel. Des. Fed. Daniel Paes Ribeiro, j. 26.02.2018).
Tal orientação reforça que a expansão das restrições publicitárias deve ser examinada com cautela, sobretudo quando fundamentada em objetivos de política pública e não em proibição expressa da lei.
O paternalismo climático, embora motivado por finalidade legítima, não dispensa o controle constitucional. A proteção do meio ambiente não autoriza a supressão indiscriminada de liberdades.
6. Conclusão
A proibição de publicidade de combustíveis fósseis representa sinal claro de transformação no modo contemporâneo de atuação do Estado regulador. A regulação ambiental deixa de incidir apenas sobre externalidades e passa a alcançar preferências, percepções e comportamentos.
Inspiradas na experiência da regulação do tabaco, essas medidas procuram reduzir o consumo por meio da alteração do ambiente simbólico em que as escolhas são realizadas. Trata-se de estratégia potencialmente eficaz, mas juridicamente sensível.
O chamado paternalismo climático evidencia a tensão permanente entre a eficácia das políticas públicas e a preservação das liberdades individuais. O enfrentamento das mudanças climáticas é imperativo, mas não dispensa o respeito aos limites constitucionais.
A ordem jurídica exige que toda restrição seja proporcional, necessária e fundamentada. A defesa do meio ambiente é valor fundamental, mas deve coexistir com a liberdade de expressão, a livre iniciativa e o pluralismo que caracterizam o Estado Democrático de Direito.
Referências
BBC NEWS BRASIL. Novo cigarro? As cidades que estão proibindo propagandas ligadas a combustíveis fósseis. BBC News Brasil, 2026. Disponível em: https://www.bbc.com/portuguese/articles/cwy89j4jgpno. Acesso em: 7 mar. 2026.
BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Brasília, DF: Senado Federal, 1988.
BRASIL. Supremo Tribunal Federal. Recurso Extraordinário n. 305470/SP. Relatora: Min. Ellen Gracie. Segunda Turma. Julgamento em 24 maio 2005. Publicação: DJe 24 nov. 2016.
BRASIL. Supremo Tribunal Federal. Ação Direta de Inconstitucionalidade n. 4306/DF. Relator: Min. Edson Fachin. Tribunal Pleno. Julgamento em 20 dez. 2019. Publicação: DJe 19 fev. 2020.
BRASIL. Supremo Tribunal Federal. Ação Direta de Inconstitucionalidade n. 4952/PB. Relator: Min. Luiz Fux. Tribunal Pleno. Julgamento em 29 out. 2014. Publicação: DJe 21 nov. 2014.
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Recurso Especial n. 1.703.077/SP. Relatora: Min. Nancy Andrighi. Terceira Turma. Julgamento em 11 dez. 2018. Publicação: DJe 15 fev. 2019.
BRASIL. Tribunal Regional Federal da 1ª Região. Apelação em Mandado de Segurança n. 0000398-83.2008.4.01.3400. Relator: Des. Fed. Daniel Paes Ribeiro. Sexta Turma. Julgamento em 26 fev. 2018. Publicação: 1 out. 2018.
