O presente artigo analisa as transformações nas relações de consumo decorrentes da digitalização dos mercados, com enfoque na publicidade online e na proteção jurídica do consumidor. Parte-se da premissa de que o ambiente digital intensifica a vulnerabilidade do consumidor, especialmente diante do uso de dados pessoais e de técnicas sofisticadas de persuasão. Examina-se a aplicação dos princípios do Direito do Consumidor, notadamente transparência, boa-fé objetiva e proteção contra publicidade enganosa e abusiva, bem como os desafios trazidos por práticas como publicidade velada e “dark patterns”. Conclui-se pela necessidade de interpretação evolutiva das normas consumeristas para assegurar equilíbrio nas relações digitais. Palavras-chave: consumo digital; publicidade online; vulnerabilidade; proteção do consumidor; transparência. 1. Introdução A expansão das tecnologias digitais promoveu uma reconfiguração profunda das relações de consumo. A internet deixou de ser mero instrumento de comunicação para se consolidar como principal ambiente de oferta e contratação de produtos e serviços. Nesse contexto, a publicidade digital assume papel central, operando não apenas como meio informativo, mas como ferramenta de indução comportamental baseada em dados. Tal cenário desafia a aplicação tradicional do Direito do Consumidor, exigindo releitura de seus institutos à luz das novas dinâmicas tecnológicas. O presente estudo busca analisar como os princípios e normas consumeristas se aplicam ao consumo digital, especialmente no que se refere à publicidade online, destacando riscos, limites e mecanismos de proteção. 2. A Vulnerabilidade do Consumidor no Ambiente Digital A vulnerabilidade do consumidor constitui princípio estruturante do Direito do Consumidor. No ambiente digital, essa vulnerabilidade não apenas persiste, como se intensifica. Além das dimensões clássicas (técnica, jurídica e econômica), emerge a vulnerabilidade informacional e algorítmica, caracterizada pela assimetria no acesso e controle de dados. O fornecedor detém informações detalhadas sobre o comportamento do consumidor, enquanto este desconhece os critérios utilizados para a personalização de ofertas. Essa assimetria compromete a autonomia da vontade e reforça a necessidade de intervenção jurídica para reequilibrar a relação. 3. Publicidade Digital e Seus Limites Jurídicos A publicidade, enquanto prática comercial, está sujeita a limites jurídicos que visam assegurar a lealdade nas relações de consumo. 3.1 Publicidade Enganosa e Abusiva A publicidade enganosa caracteriza-se pela veiculação de informações falsas ou pela omissão de dados essenciais capazes de induzir o consumidor em erro. Já a publicidade abusiva envolve práticas que afrontam valores sociais, exploram o medo ou se aproveitam da deficiência de julgamento do consumidor. No ambiente digital, tais práticas assumem novas formas, como: anúncios personalizados com base em dados sensíveis; omissão de condições contratuais relevantes; manipulação emocional por meio de técnicas comportamentais. 3.2 Publicidade Velada e Influenciadores Digitais A ascensão dos influenciadores digitais trouxe à tona o problema da publicidade disfarçada de conteúdo espontâneo. A ausência de identificação clara do caráter publicitário viola o dever de transparência e pode configurar prática enganosa. O entendimento jurídico majoritário exige que a publicidade seja facilmente identificável, independentemente do meio utilizado, reforçando a aplicação do princípio da boa-fé objetiva. 4. Proteção de Dados Pessoais e Consumo Os dados pessoais tornaram-se elemento central na economia digital. A coleta e o tratamento dessas informações permitem a segmentação precisa de consumidores, potencializando a eficácia da publicidade. Todavia, tal prática deve observar limites jurídicos, especialmente quanto a: consentimento livre, informado e inequívoco; finalidade específica do tratamento; transparência no uso dos dados. A utilização indevida ou excessiva de dados pode configurar violação de direitos fundamentais e prática abusiva nas relações de consumo. 5. Dark Patterns e a Manipulação da Escolha Os chamados “dark patterns” consistem em estratégias de design que induzem o consumidor a tomar decisões contrárias aos seus interesses, sem plena consciência. Entre os exemplos mais recorrentes, destacam-se: dificuldades artificiais para cancelamento de serviços; indução à contratação por meio de escassez fictícia; opções pré-selecionadas que favorecem o fornecedor. Tais práticas violam princípios fundamentais do Direito do Consumidor, como a transparência e a liberdade de escolha, podendo ser enquadradas como abusivas. 6. Responsabilidade dos Fornecedores no Ambiente Digital Os fornecedores que atuam no meio digital estão sujeitos às mesmas obrigações previstas no ordenamento consumerista, com adaptações às especificidades tecnológicas. Destacam-se os seguintes deveres: informação clara e adequada; cumprimento da oferta; garantia de segurança nas transações; disponibilização de canais eficazes de atendimento. Além disso, plataformas digitais e marketplaces podem responder solidariamente por danos causados ao consumidor, conforme a natureza da relação jurídica estabelecida. 7. Considerações Finais O avanço do consumo digital impõe desafios significativos ao Direito do Consumidor, especialmente no que se refere à publicidade online e ao uso de dados pessoais. A sofisticação das técnicas de persuasão e a assimetria informacional exigem uma interpretação evolutiva das normas jurídicas, capaz de assegurar a efetividade da proteção do consumidor. Nesse cenário, os princípios da boa-fé objetiva, transparência e vulnerabilidade mantêm-se como pilares fundamentais, orientando a adaptação do sistema jurídico às novas realidades tecnológicas. O equilíbrio nas relações de consumo digitais dependerá, em última análise, da capacidade do Direito de acompanhar a inovação sem renunciar à proteção da dignidade do consumidor.