Introdução: quando a realidade começa a anunciar a si mesma
Há um momento estranho na modernidade em que o mundo deixa de apenas existir e passa a se explicar, se vender e se performar. Não se trata mais de objetos, mas de narrativas embaladas em neon. A publicidade, nesse cenário, deixa de ser ferramenta e se torna ambiente. Um ecossistema invisível onde o sujeito não apenas compra coisas, mas compra versões possíveis de si mesmo.
O Direito, acostumado a lidar com fatos, contratos e sanções, começa a tropeçar em algo mais escorregadio: realidades paralelas cuidadosamente projetadas por algoritmos, slogans e narrativas afetivas.
Se a verdade jurídica exige estabilidade, como julgar um mundo onde a própria percepção do real é editada por estratégias de mercado?
A pergunta é incômoda: a publicidade informa o desejo ou fabrica o próprio sujeito desejante?
1. O mercado como metafísica operacional do desejo
Nietzsche talvez sorrisse diante da cena contemporânea: o “verdadeiro” dissolvido em múltiplas camadas de interpretação, agora patrocinadas. O que antes era vontade de potência se converte em vontade de clique.
Byung-Chul Han descreve uma sociedade da transparência forçada, onde tudo precisa ser exposto, otimizado e consumido. A publicidade opera como engenharia dessa exposição: ela não apenas mostra, ela antecipa subjetividades possíveis.
Já Schopenhauer diria que o desejo nunca é satisfeito, apenas reconfigurado. A publicidade compreendeu isso com precisão quase cruel. Ela não vende o objeto, vende a continuação infinita da falta.
Zygmunt Bauman, ainda que não listado aqui, poderia dialogar com Habermas e observar: o espaço público foi colonizado por fluxos de consumo simbólico, onde a racionalidade comunicativa é constantemente interrompida por estímulos mercadológicos.
O resultado é um paradoxo jurídico-filosófico: um sujeito formalmente livre, mas cognitivamente orientado por arquiteturas invisíveis de persuasão.
2. Psicologia do consumo: o inconsciente como mercado secundário
Freud já advertia que o sujeito não é senhor em sua própria casa. A publicidade apenas atualiza esse diagnóstico com precisão industrial.
O inconsciente, antes território de sonhos e recalques, torna-se agora campo de mineração de dados emocionais.
Jung falaria em arquétipos. Mas aqui eles são operacionalizados: o herói, o pertencimento, a validação social. Tudo convertido em campanha.
Bandura e sua teoria da aprendizagem social ajudam a explicar o fenômeno dos influenciadores digitais: o comportamento é modelado por observação, repetição e recompensa simbólica.
Milgram e Zimbardo, em seus experimentos sobre obediência e papéis sociais, parecem hoje menos laboratório e mais prévia da arquitetura algorítmica contemporânea. A diferença é que ninguém precisa mais de um laboratório. O experimento é contínuo, voluntário e monetizado.
Do ponto de vista psiquiátrico, conceitos como ansiedade de desempenho (Beck) e estados de dependência comportamental dialogam com a economia da atenção: o sujeito não apenas consome publicidade, ele é consumido por ela.
3. Direito e a tentativa de domesticar o ilusório
O ordenamento jurídico brasileiro tenta impor limites a esse oceano de simulações.
O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), em seu artigo 37, estabelece a vedação à publicidade enganosa e abusiva. Parece simples. Mas o problema é ontológico: como definir engano quando a própria percepção do consumidor é moldada por estruturas emocionais prévias?
O conceito de vulnerabilidade do consumidor, amplamente reconhecido pela doutrina e jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça, amplia essa leitura: o consumidor não é apenas economicamente vulnerável, mas cognitivamente e informacionalmente assimétrico.
A Constituição Federal de 1988, ao proteger a dignidade da pessoa humana (art. 1º, III) e o direito à informação (art. 5º, XIV), estabelece um horizonte normativo que entra em tensão direta com o capitalismo de estímulos.
Casos concretos no Brasil mostram essa fricção:
Publicidade de produtos com potencial enganoso reiteradamente reprimida por decisões do STJ, que reforçam a responsabilidade objetiva do fornecedor.
Interpretações sobre publicidade infantil, onde o CONAR e o Judiciário reconhecem a hipervulnerabilidade da criança diante de estratégias de persuasão simbólica.
Debates sobre publicidade digital e coleta de dados sob a égide da Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018), onde a personalização extrema da propaganda cria micro-realidades informacionais.
No plano internacional, regulações da União Europeia sobre transparência algorítmica indicam uma tentativa de trazer o invisível para o campo jurídico.
Mas o Direito aqui parece sempre um passo atrasado. Como punir aquilo que não se apresenta como mentira, mas como ambientação emocional?
4. Foucault, Agamben e a publicidade como dispositivo de governamentalidade
Foucault ajuda a iluminar o ponto central: poder não é apenas repressão, mas produção de subjetividade.
A publicidade não diz apenas o que consumir. Ela define o que é desejável ser.
Agamben poderia nomear isso como dispositivo: um conjunto de práticas que captura, orienta e modela comportamentos.
O mercado publicitário, então, não é um setor da economia. É uma tecnologia de governo difuso.
O sujeito contemporâneo não é apenas cidadão e consumidor. Ele é também produto em circulação contínua.
5. A economia da atenção e o colapso do real
Estudos contemporâneos em economia comportamental indicam que a atenção humana se tornou recurso escasso e monetizável. Plataformas digitais disputam segundos de percepção como se fossem petróleo cognitivo.
Carl Sagan, em tom quase profético, alertaria: um sistema que não diferencia aparência de realidade está condenado à confusão epistemológica.
Einstein lembraria, com simplicidade desconcertante, que nem tudo que conta pode ser contado. Mas a publicidade contemporânea tenta exatamente o oposto: quantificar emoção, prever desejo, antecipar decisão.
Dados globais de investimento em publicidade digital mostram crescimento contínuo superior ao da mídia tradicional, reforçando a transição para um ambiente hiperpersonalizado de estímulos.
O resultado é um fenômeno clínico e social simultâneo: fadiga cognitiva, ansiedade de escolha e dissolução da estabilidade identitária.
6. O sujeito entre o Código Civil e o Código Algorítmico
Aqui reside a fratura central.
O Direito trabalha com categorias como consentimento, boa-fé, informação e responsabilidade.
Mas o sujeito contemporâneo opera sob influência de outro sistema normativo invisível: o algoritmo.
Um sistema que não legisla, mas sugere. Não obriga, mas conduz. Não impõe, mas antecipa decisões.
A ironia é quase brutal: o contrato jurídico exige vontade livre. A publicidade digital modela essa vontade antes mesmo de ela se reconhecer como vontade.
7. Metáfora final: o tribunal das realidades paralelas
Imagine um tribunal onde o réu não é uma empresa, mas um ecossistema inteiro de estímulos.
O juiz não julga apenas uma peça publicitária, mas uma arquitetura de percepção.
A testemunha não é uma pessoa, mas um comportamento coletivo estatisticamente induzido.
Nesse tribunal, o fato jurídico perde contorno fixo. Ele se dissolve em probabilidades emocionais.
E talvez aqui resida o ponto mais perturbador: a publicidade não mente sobre o mundo. Ela redesenha o mundo antes que ele possa ser percebido como mentira.
Conclusão: entre o real e o anunciado, quem ainda decide?
A publicidade, vista sob lentes jurídicas, psicológicas e filosóficas, não é apenas comunicação comercial. É uma forma de organização da realidade sensível.
O Direito tenta enquadrá-la com categorias clássicas. A Psicologia tenta explicar seus efeitos. A Filosofia tenta compreendê-la como sintoma da modernidade.
Mas talvez ela seja tudo isso ao mesmo tempo e ainda algo mais inquietante: uma tecnologia de produção de mundos possíveis.
O desafio contemporâneo não é apenas regular a publicidade.
É compreender que, antes de vender produtos, ela vende ontologias.
E toda ontologia vendida discretamente redefine o que significa ser humano.
Bibliografia essencial
Direito
Constituição Federal de 1988
Lei 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor)
Lei 13.709/2018 (Lei Geral de Proteção de Dados)
Doutrina brasileira sobre responsabilidade civil e publicidade (CDC e vulnerabilidade do consumidor)
Jurisprudência consolidada do Superior Tribunal de Justiça sobre publicidade enganosa, abusiva e dever de informação
Psicologia e Psiquiatria
Freud – A Interpretação dos Sonhos
Jung – Tipos Psicológicos
Bandura – teoria da aprendizagem social
Beck – terapia cognitiva e distorções cognitivas
Zimbardo – psicologia social e papéis situacionais
Maslow – hierarquia das necessidades
Damasio – neurociência das emoções
Frankl – sentido e vazio existencial
Filosofia e Teoria Social
Nietzsche – crítica da verdade e moral
Schopenhauer – desejo e sofrimento
Montaigne – ensaios sobre a condição humana
Kant – autonomia e razão prática
Foucault – poder e subjetivação
Habermas – ação comunicativa
Byung-Chul Han – sociedade da transparência
Žižek – ideologia e fantasia
Agamben – dispositivos e estado de exceção
Carl Sagan – epistemologia científica e ceticismo
