Introdução: quando o desejo vira linguagem e a linguagem vira poder invisível
Há algo inquietante na modernidade: não é apenas o fato de desejarmos, mas o fato de que nossos desejos parecem já ter sido escritos antes de nós. Como se existisse uma gramática invisível — não ensinada nas escolas, não positivada nos códigos — mas inscrita nas vitrines, nas telas, nos logotipos e nos algoritmos.
A marca, nesse cenário, deixa de ser apenas um signo comercial. Ela se torna uma espécie de direito informal da percepção, uma normatividade afetiva que não precisa de sanção estatal para operar. Basta o reconhecimento.
E aqui surge a fratura: se o Direito regula condutas, quem regula os desejos que antecedem as condutas?
Nietzsche talvez sorrisse com desconforto. Byung-Chul Han falaria em “psicopolítica”. Freud chamaria de deslocamento libidinal. E o Código de Defesa do Consumidor, silencioso como um juiz diante do inconsciente, apenas tentaria corrigir abusos visíveis de algo que já se tornou invisível.
A pergunta que permanece ecoando é quase jurídica e quase metafísica:
quem legisla sobre aquilo que nos faz querer antes mesmo de escolher?
Desenvolvimento
1. A marca como epistemologia do desejo: filosofia, poder e ilusão normativa
Para Schopenhauer, o desejo é uma força que nunca se satisfaz, apenas se desloca. A marca moderna parece ter compreendido isso melhor do que qualquer tratado filosófico: ela não promete o objeto, promete a continuidade do querer.
Já Foucault nos alertaria: o poder não se impõe apenas pela repressão, mas pela produção de subjetividades. A marca, nesse sentido, não vende produtos — ela fabrica sujeitos desejantes.
Žižek ironiza: o consumo não é o fim do capitalismo, mas seu ritual inconsciente de perpetuação.
E Kant, se revisitasse esse cenário, talvez perguntasse com rigor quase judicial:
“o ser humano está usando a própria razão como fim ou como meio de um catálogo?”
Aqui, a marca opera como linguagem pré-jurídica: antes do contrato, antes da compra, antes do CDC, há a construção simbólica do “eu que deseja”.
2. Psicologia e psiquiatria do consumo: o inconsciente como marketplace
Freud já havia advertido que o sujeito não é senhor em sua própria casa. Jung ampliaria: há um inconsciente coletivo que estrutura símbolos universais.
Hoje, porém, o inconsciente parece ter sido parcialmente privatizado.
Neurociência contemporânea (Damasio, Seligman) demonstra que decisões de consumo são fortemente emocionais, muitas vezes anteriores à racionalização. Estudos de neuromarketing mostram que estímulos de marca ativam áreas de recompensa dopaminérgica similares às de vínculos afetivos.
Lacan talvez dissesse: o desejo é sempre desejo do Outro — e o Outro, agora, tem logotipo.
A psiquiatria crítica poderia observar com cautela: há um aumento global de ansiedade associada à comparação social mediada por marcas e status (dados correlacionados em estudos da OMS e APA sobre redes sociais e saúde mental).
Zimbardo, em sua análise do comportamento situacional, sugeriria que ambientes simbólicos estruturam ações mais do que traços individuais. A marca, então, não é estímulo neutro: é arquitetura psicológica.
3. Direito e a captura normativa do invisível: CDC, publicidade e responsabilidade civil
O Direito brasileiro tenta domesticar esse fenômeno através de dispositivos como:
Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990)
Art. 6º, III: direito à informação adequada e clara
Art. 37: proibição de publicidade enganosa ou abusiva
Art. 30: vinculação da oferta
Constituição Federal de 1988
Art. 5º, XXXII: defesa do consumidor como princípio fundamental
Art. 170, V: ordem econômica fundada na defesa do consumidor
A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça (STJ) consolidou entendimento rigoroso sobre publicidade enganosa por omissão e responsabilidade objetiva em cadeias de consumo, especialmente em casos envolvendo publicidade infantil e práticas abusivas de marketing digital.
Em casos envolvendo publicidade infantil, o STJ e o CONAR reforçam a ideia de vulnerabilidade estrutural do consumidor-criança, reconhecendo que a capacidade crítica é limitada — o que aproxima o Direito da psicologia do desenvolvimento de Piaget.
Mas aqui reside o paradoxo jurídico:
o Direito regula a manifestação explícita da publicidade, mas raramente alcança sua dimensão ontológica — a fabricação do desejo antes da consciência.
4. Casos reais: quando a marca vira litígio e o desejo vira prova
Casos emblemáticos no Brasil e no exterior ilustram essa tensão:
Publicidade infantil e o STJ: decisões reconhecendo abuso em campanhas que exploram hipervulnerabilidade infantil (baseado no CDC e no princípio da dignidade da pessoa humana).
Caso “Volkswagen Dieselgate” (EUA e global): manipulação de dados de emissão, revelando como a marca pode operar como simulacro técnico-jurídico de realidade.
Meta (Facebook) e processos sobre manipulação algorítmica: discussões sobre impacto psicológico de feeds personalizados em saúde mental e comportamento de consumo.
Reino Unido (ASA – Advertising Standards Authority): restrições crescentes a influenciadores digitais e publicidade disfarçada.
Esses casos evidenciam algo inquietante: o Direito corre atrás de um objeto que já se transformou enquanto ele ainda o nomeava.
5. Byung-Chul Han e a psicopolítica da marca: liberdade como produto
Han argumenta que o poder contemporâneo não reprime, seduz. O sujeito acredita estar livre enquanto se autoexplora.
A marca moderna opera exatamente assim: ela não ordena “compre”, ela sugere “você já é isso”.
Habermas veria aqui uma colonização do mundo da vida pela racionalidade sistêmica. Mas agora, essa colonização não é apenas econômica — é simbólica e emocional.
A marca não disputa mercado. Ela disputa identidade.
6. Metáfora jurídica: a marca como “constituição paralela do eu”
Se o Direito Constitucional organiza o Estado, a marca organiza o indivíduo contemporâneo.
Cada logo funciona como uma cláusula não escrita:
“ser bem-sucedido”
“ser desejável”
“ser moderno”
“ser visto”
Como se houvesse uma Constituição invisível do consumo, sem assembleia constituinte, sem votação, mas com aceitação voluntária condicionada.
E aqui o sarcasmo se torna inevitável:
não precisamos mais de coerção quando a sedução já legisla melhor.
7. Crítica e contrapontos: a defesa do mercado simbólico
Há, porém, uma leitura contrária: autores liberais e economistas institucionais como Amartya Sen e Douglass North poderiam argumentar que marcas também reduzem assimetria informacional, organizam escolhas e aumentam eficiência.
De fato, marcas podem funcionar como mecanismos de confiança em ambientes complexos.
Mas mesmo essa defesa não elimina a questão central:
quando a confiança deixa de ser racional e passa a ser identitária, ainda estamos falando de escolha?
Conclusão: o Direito diante do espelho do desejo
A marca, no fim, não é apenas um instrumento de mercado. É uma linguagem que antecede o mercado, uma arquitetura simbólica que organiza afetos, decisões e subjetividades.
O Direito, com sua precisão normativa, tenta capturar algo que escapa entre as frestas do consciente e do inconsciente. Ele regula publicidade, mas não regula o impulso anterior à publicidade.
Talvez o maior desafio jurídico contemporâneo não seja punir o engano, mas compreender a fabricação do desejo.
E isso exige algo desconfortável: reconhecer que a norma jurídica já não é o único sistema que escreve o humano.
A marca escreve também.
E escreve em nós.
Pergunta final (quase uma provocação existencial-jurídica)
Se o Direito protege a liberdade de escolha…
quem protege a liberdade de desejar?
Bibliografia essencial
FREUD, Sigmund. A Interpretação dos Sonhos.
JUNG, Carl Gustav. O Homem e seus Símbolos.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir.
HAN, Byung-Chul. Psicopolítica.
ŽIŽEK, Slavoj. O Sublime Objeto da Ideologia.
KANT, Immanuel. Crítica da Razão Pura.
SCHOPENHAUER, Arthur. O Mundo como Vontade e Representação.
HABERMAS, Jürgen. Teoria do Agir Comunicativo.
DAMASIO, Antonio. O Erro de Descartes.
SELIGMAN, Martin. Flourish.
STJ – jurisprudência sobre publicidade enganosa e abusiva (CDC, art. 37).
BRASIL. Constituição Federal de 1988.
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990).
CASOS: Volkswagen Dieselgate; decisões sobre publicidade infantil no Brasil; regulamentações ASA (UK); Meta Platforms litigation context.
