Introdução: onde a promessa vira norma sem pedir licença
Há uma estranha liturgia contemporânea em que ninguém assina nada, mas todos concordam com tudo.
Basta um slogan. Um brilho. Uma frase curta que parece leve demais para ser perigosa.
E, ainda assim, ela atua como se fosse lei.
Não lei no sentido frio do Código, mas uma norma difusa, insinuada, quase biológica. Algo entre o desejo e a crença, entre o impulso e a decisão. Um “dever-ser” sem tribunal, mas com consequências psíquicas reais.
O Direito tradicional ainda pergunta: houve contrato? houve vício de consentimento? houve publicidade enganosa nos termos do art. 37 do Código de Defesa do Consumidor?
Mas a vida contemporânea pergunta outra coisa, mais incômoda:
quando o slogan entra na mente, ele ainda é publicidade ou já virou parte da personalidade jurídica emocional do consumidor?
Se Schopenhauer estiver certo ao dizer que o mundo é representação, talvez o marketing seja hoje o maior legislador informal da realidade. E se Nietzsche sorrisse por trás disso, talvez dissesse: “o homem moderno não busca verdade, busca campanhas melhores”.
1. O Direito como gramática tardia de um mundo já persuadido
O Direito chega sempre depois.
Depois do dano. Depois da crença. Depois da decisão emocional já tomada no subsolo psíquico.
Como lembraria Foucault, o poder não precisa mais de repressão quando já ocupa a produção do desejo. E o marketing, nesse cenário, não vende produtos. Ele administra formas de sensibilidade.
O Código de Defesa do Consumidor brasileiro, especialmente nos artigos 30 e 37, tenta capturar esse fenômeno:
Art. 30, CDC: a oferta vincula o fornecedor.
Art. 37, CDC: publicidade enganosa ou abusiva é vedada.
Mas há um problema ontológico aqui. O Direito regula o que foi dito.
O marketing atua no que foi sentido antes de qualquer linguagem consciente.
A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça já consolidou a ideia de que a publicidade integra o contrato, vinculando o fornecedor mesmo sem formalização adicional. Ainda assim, o sistema jurídico parece lidar com um mundo onde o consumidor é um sujeito plenamente racional.
Kant estaria satisfeito com essa ficção.
Freud não.
2. O inconsciente publicitário: quando Freud encontra o algoritmo
Freud talvez reconhecesse no marketing contemporâneo uma versão industrializada do inconsciente.
Não é mais o sonho que revela desejos reprimidos. É o feed.
Jung, por sua vez, talvez dissesse que o marketing opera arquétipos em escala industrial: o herói, o pertencimento, a pureza, a performance, a felicidade como mercadoria simbólica.
Daniel Kahneman e a psicologia cognitiva contemporânea reforçam o que o Direito ainda resiste em aceitar:
o ser humano não decide racionalmente na maior parte do tempo.
Ele responde a heurísticas, vieses, estímulos emocionais.
Isso transforma a publicidade em algo mais sofisticado que persuasão: ela se torna arquitetura de decisão.
E aqui surge uma questão jurídica inquietante:
se o consentimento é moldado antes da consciência, ele ainda é consentimento válido?
O Direito Civil fala em vícios de vontade, erro, dolo, coação.
Mas e quando o dolo não é uma mentira explícita, mas uma estética cuidadosamente calibrada?
3. O caso prático: a promessa, o brilho e a ilusão juridicamente organizada
No Brasil e no mundo, decisões judiciais vêm enfrentando casos de publicidade enganosa em setores como:
planos de saúde com cobertura limitada ocultada por linguagem ambígua
produtos alimentícios com apelos “naturais” ou “fit” sem respaldo real
serviços digitais com “gratuidade” seguida de cobrança automática pouco transparente
O STJ, em diversas decisões, reforça que a publicidade integra a oferta e deve ser clara, precisa e ostensiva.
Mas o problema contemporâneo não é apenas a falsidade.
É a ambiguidade emocional estrategicamente construída.
Zygmunt Bauman chamaria isso de modernidade líquida da promessa.
Byung-Chul Han talvez chamasse de psicopolítica da positividade: ninguém é coagido, todos são seduzidos.
E aqui surge um paradoxo jurídico:
O consumidor não é enganado por uma mentira explícita, mas por uma verdade emocionalmente insuficiente.
4. Psicologia do consumo: o desejo como jurisdição paralela
Maslow já havia sugerido que o ser humano não consome apenas por necessidade, mas por hierarquia de pertencimento e autoatualização.
Bandura mostrou como o comportamento é aprendido por observação.
Seligman revelou o poder da expectativa na formação da percepção de controle.
Damasio demonstrou que emoção não é inimiga da razão, mas sua infraestrutura.
E então o marketing moderno aprende algo fundamental:
ele não precisa convencer o cérebro, precisa ocupar o corpo antes da reflexão.
Milgram e Zimbardo lembram que contextos estruturam decisões muito mais do que convicções internas. Isso vale para obediência, mas também para consumo.
O slogan, então, não é apenas frase.
É um microambiente psicológico.
5. Filosofia do slogan: quando a linguagem deixa de descrever e passa a legislar
Wittgenstein já havia insinuado: os limites da linguagem são os limites do mundo.
Se isso é verdade, o slogan não descreve o mundo. Ele o recorta.
Nietzsche diria que o slogan é vontade de poder em forma sintática reduzida.
Schopenhauer talvez visse ali a vontade cega disfarçada de escolha racional.
Montaigne desconfiaria da certeza excessiva contida em frases curtas.
E Carl Sagan lembraria, com calma cósmica, que o universo não está obrigado a fazer sentido publicitário.
Mas o ponto mais perturbador vem de Agamben:
o estado de exceção contemporâneo não é político apenas. Ele é perceptivo. O cotidiano é suspenso em narrativas de consumo contínuo.
O slogan não informa. Ele cria uma exceção emocional permanente.
6. Direito, linguagem e captura simbólica: quando a norma chega atrasada
O Direito tenta capturar isso com instrumentos como:
dever de informação (CDC, art. 6º, III)
transparência contratual
proteção contra publicidade enganosa e abusiva (art. 37, CDC)
responsabilidade objetiva do fornecedor (art. 14, CDC)
Mas há uma assimetria estrutural.
O marketing opera em tempo real.
O Direito opera em tempo processual.
O marketing fala em imagens.
O Direito responde em fundamentos.
E entre ambos há um espaço onde o sujeito consome antes de compreender que consumiu.
Habermas talvez chamasse isso de colapso parcial da esfera pública comunicativa.
Sandel veria uma erosão da deliberação moral substituída por preferência induzida.
7. Dados empíricos: a economia da atenção como tribunal invisível
Estudos contemporâneos de economia comportamental indicam:
decisões de consumo são fortemente influenciadas por heurísticas visuais e emocionais
excesso de informação reduz qualidade da decisão
design persuasivo (dark patterns) aumenta taxa de aceitação de termos e compras impulsivas
a atenção humana média fragmenta-se em ciclos curtos, favorecendo mensagens de impacto rápido
Ou seja: o sistema não apenas informa o consumidor.
Ele adapta o consumidor à forma da informação.
E aqui o slogan vence o artigo jurídico.
Não por superioridade normativa, mas por velocidade neural.
8. Ironia jurídica: o contrato que já nasceu persuadido
Há algo quase irônico aqui.
O Direito presume liberdade contratual.
Mas o marketing industrializado produz o cenário dessa liberdade.
É como se o contrato fosse assinado depois que o desejo já foi parcialmente redigido por terceiros.
Lacan talvez sorrisse: o desejo é o desejo do Outro.
E no mercado contemporâneo, esse Outro tem agência de publicidade.
Conclusão: quando o Direito aprende a ler o que não foi escrito
Talvez o maior desafio jurídico do século XXI não seja ampliar normas, mas aprender a ler silêncios estruturados.
O slogan não é apenas linguagem comercial.
Ele é uma pequena engenharia de realidade.
E o Direito, se quiser permanecer relevante, precisa fazer algo quase filosófico:
aprender a interpretar não só o que foi dito, mas o que foi induzido antes da fala.
Talvez o futuro da dogmática jurídica não esteja apenas nos códigos, mas na hermenêutica do desejo.
Porque, no fim, a pergunta mais inquietante não é se houve publicidade enganosa.
A pergunta é:
quem escreveu o desejo antes que o contrato existisse?
Bibliografia e referências essenciais
Direito
Constituição Federal de 1988
Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), arts. 6º, 14, 30 e 37
Superior Tribunal de Justiça (jurisprudência consolidada sobre publicidade vinculante e responsabilidade objetiva do fornecedor)
Doutrina de Cláudia Lima Marques (Direito do Consumidor)
Rizzatto Nunes (Comentários ao CDC)
Psicologia e Psiquiatria
Freud – teoria do inconsciente
Jung – arquétipos
Kahneman – vieses cognitivos
Bandura – aprendizagem social
Seligman – psicologia positiva
Damasio – neurociência das emoções
Milgram e Zimbardo – obediência e situação
Filosofia e teoria social
Nietzsche – vontade de poder
Schopenhauer – vontade como essência
Foucault – biopoder e subjetivação
Habermas – esfera pública
Byung-Chul Han – psicopolítica
Agamben – estado de exceção
Bauman – modernidade líquida
Sandel – crítica ao mercado moral
