Introdução: quando o real começa a pedir permissão para existir
Há uma violência que não grita. Ela sorri em cores calibradas, fala em slogans respirados como poesia industrial e promete felicidade em parcelas suaves. A publicidade contemporânea não invade a realidade. Ela a reescreve por dentro, como um software invisível que atualiza o desejo sem pedir consentimento consciente.
Mas aqui surge o dilema jurídico e existencial: quando a percepção é moldada, ainda existe liberdade de escolha?
Se a vontade é conduzida por arquitetura simbólica, ainda estamos no território da autonomia privada protegida pelo Direito Civil e pelo Direito do Consumidor? Ou já habitamos uma zona cinzenta onde a decisão é apenas o eco de uma engenharia de estímulos?
É nesse intervalo, entre a liberdade formal e a manipulação sensorial, que a publicidade se torna mais do que discurso comercial. Ela se torna tecnologia de realidade.
1. A fábrica invisível: filosofia do desejo e engenharia do olhar
Michel Foucault já alertava que o poder moderno não se exerce apenas pela repressão, mas pela produção de subjetividades. A publicidade é precisamente isso: uma maquinaria foucaultiana de produção de sujeitos desejantes.
O sujeito consumidor não é apenas alvo. Ele é produto.
Jacques Lacan, ao tratar do desejo como falta estruturante, fornece uma chave ainda mais perturbadora: a publicidade não vende objetos, ela vende o impossível preenchimento da falta. O objeto anunciado não é coisa, é promessa de completude psíquica que nunca se realiza.
Já Friedrich Nietzsche pareceria sorrir com ironia: o mercado transformou o “querer” em instinto domesticado, um eterno retorno de desejos reciclados em campanhas sazonais.
E então a pergunta se impõe como sentença filosófica:
o consumidor escolhe, ou apenas interpreta desejos previamente roteirizados?
2. O Direito diante da ilusão tecnicamente produzida
No ordenamento jurídico brasileiro, a resposta formal parece clara.
O Código de Defesa do Consumidor, especialmente em seu art. 37, proíbe publicidade enganosa e abusiva. A enganosa é aquela que induz o consumidor ao erro, seja por afirmação falsa, seja por omissão relevante.
Mas o problema contemporâneo não é mais a mentira explícita. É a verdade editada.
A publicidade moderna opera em três camadas:
Verdade factual (o produto existe)
Verdade emocional (o produto “faz sentido”)
Verdade simbólica (o produto “te transforma”)
O Direito regula bem a primeira camada. A segunda e a terceira escapam como vapor entre dedos normativos.
A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça já consolidou entendimento de que a publicidade deve ser analisada sob o prisma da vulnerabilidade do consumidor e do dever de informação adequada. Há decisões reconhecendo dano moral coletivo em campanhas enganosas e responsabilização objetiva de fornecedores.
Mas surge a fratura epistemológica: como provar a distorção quando ela não está no conteúdo da mensagem, mas na forma como ela reorganiza o imaginário coletivo?
3. Psicologia do consumo: o cérebro como campo publicitário
Daniel Kahneman demonstra que o pensamento humano opera em dois sistemas: um rápido, intuitivo e emocional, e outro lento e racional. A publicidade moderna fala diretamente ao primeiro.
Já B. F. Skinner e a tradição comportamentalista mostraram como reforços e estímulos moldam condutas sem necessidade de consciência reflexiva.
Em paralelo, estudos de neurociência contemporânea indicam que decisões de compra são frequentemente precedidas por ativação emocional inconsciente, com posterior racionalização.
Aqui entra o paradoxo jurídico:
o Direito presume racionalidade, mas o mercado explora irracionalidade estruturada.
Viktor Frankl lembraria que o homem busca sentido, não apenas estímulo. A publicidade contemporânea sequestra essa busca e a devolve em forma de consumo simbólico.
4. Psiquiatria do desejo: a normalização da insatisfação
Na leitura de R. D. Laing, a sociedade pode produzir formas de “loucura socialmente funcional”. A publicidade, nesse sentido, não patologiza o indivíduo. Ela normaliza uma leve desordem permanente: a sensação de que algo sempre falta.
Donald Winnicott falaria de objetos transicionais. O consumo contemporâneo parece ter transformado o mercado inteiro em um grande objeto transicional coletivo, sustentando uma ilusão de continuidade emocional.
Já Herbert Simon (embora fora da lista original, mas relevante ao campo) sugeriria que a racionalidade é limitada. A publicidade explora exatamente essa limitação como infraestrutura de negócios.
5. Jurisprudência e casos reais: quando o sonho vira litígio
No Brasil e no exterior, o Direito tem tentado conter essa névoa:
Casos de publicidade de bancos envolvendo taxas ocultas já foram reiteradamente condenados pelo STJ por violação ao dever de informação.
Campanhas de alimentos “fitness” com alegações nutricionais enganosas resultaram em sanções administrativas e ações civis públicas.
No cenário internacional, a FTC (EUA) já puniu grandes plataformas por práticas de “dark patterns”, estratégias de design que induzem o usuário a decisões não intencionais.
No Brasil, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) atua como instância ética, mas sua força é mais simbólica do que coercitiva.
O resultado é um sistema híbrido:
Direito estatal (lento, reativo)
Autorregulação (ágil, mas frágil)
Mercado (hiperágil e criativo na evasão)
6. A estética da manipulação: Byung-Chul Han e a suavidade do controle
Byung-Chul Han descreve a sociedade contemporânea como um sistema de positividade excessiva, onde o controle não se dá pela coerção, mas pela sedução.
A publicidade é o idioma dessa positividade. Ela não ordena. Ela convida. Não obriga. Ela seduz.
E assim, o sujeito acredita estar livre enquanto navega em arquiteturas invisíveis de escolha previamente curadas.
É aqui que o Direito encontra seu limite mais delicado: a coerção sem aparência de coerção.
7. Economia política da atenção: o novo território jurídico invisível
Estudos contemporâneos em economia comportamental e ciência de dados indicam que a atenção humana se tornou o recurso mais valioso do século XXI.
Plataformas digitais operam como mercados de atenção, onde publicidade é integrada ao conteúdo de forma quase indissociável.
Thomas Piketty analisaria essa concentração como nova forma de desigualdade: não apenas econômica, mas cognitiva.
Amartya Sen acrescentaria que liberdade real depende de capacidades efetivas, não apenas formais. Se a atenção é capturada, a liberdade se torna simbólica.
8. A ironia jurídica: liberdade de escolha em ambiente roteirizado
O consumidor, no modelo clássico do Direito Civil, é livre.
Mas essa liberdade pressupõe:
informação adequada
racionalidade mínima
ausência de manipulação estrutural
A publicidade contemporânea desafia todos esses pressupostos simultaneamente.
E aqui surge a ironia:
o Direito protege uma liberdade que a arquitetura do desejo já redesenhou antes da escolha acontecer.
Conclusão: entre normas e narrativas, o Direito ainda sonha acordado
A publicidade não é apenas comunicação comercial. Ela é uma gramática cultural da percepção. Um sistema de reconfiguração suave da realidade.
O Direito, por sua vez, permanece como tentativa de estabilizar aquilo que já foi fluido demais: o próprio desejo humano.
Talvez a grande pergunta não seja se a publicidade engana.
Mas sim:
quem é o sujeito antes da publicidade falar com ele?
Se a identidade é parcialmente construída por narrativas externas, então o Direito não regula apenas contratos ou consumo. Ele regula, silenciosamente, a fronteira entre autonomia e engenharia simbólica.
E talvez, como sugeriria Michel de Montaigne, o maior desafio não seja julgar o mundo, mas perceber como ele nos escreve enquanto acreditamos estar escrevendo nele.
Reflexão final
Entre o Código de Defesa do Consumidor e o feed infinito, entre o art. 37 e o algoritmo, entre a razão jurídica e a sedução estética, existe um campo ainda pouco nomeado:
um território onde o real é continuamente editado antes de ser vivido.
E nele, o Direito precisa decidir se continuará sendo apenas guardião de normas, ou também arqueólogo das ilusões contemporâneas.
Bibliografia essencial
Michel Foucault – Vigiar e Punir, Microfísica do Poder
Jacques Lacan – Escritos e Seminários
Byung-Chul Han – Sociedade do Cansaço, Agonia do Eros
Viktor Frankl – Em Busca de Sentido
Daniel Kahneman – Thinking, Fast and Slow
Amartya Sen – Development as Freedom
Thomas Piketty – Capital in the Twenty-First Century
Código de Defesa do Consumidor – Lei 8.078/1990, art. 6º e art. 37
Jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça sobre publicidade enganosa e dever de informação
CONAR – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
