O Espelho Institucional Que Racha: erro publicitário,...

Introdução: quando a promessa vira ruído e o ruído vira litígio

Há algo de inquietante na publicidade: ela não apenas vende produtos, ela vende mundos possíveis. E mundos possíveis, quando mal formulados, não geram apenas frustração — geram processos, danos morais, crises institucionais e, em última instância, uma erosão silenciosa da confiança coletiva.

O erro publicitário não é um simples desvio técnico. Ele é um evento psicológico, um fenômeno jurídico e, talvez mais profundamente, uma fissura epistemológica na forma como sociedades modernas constroem crença. Afinal, o que acontece quando o consumidor percebe que aquilo que lhe foi prometido nunca teve densidade de verdade?

Seria o erro publicitário um acidente? Ou um sintoma estrutural de um sistema que aprendeu a vender antes de compreender?

Entre a promessa e a entrega, existe um intervalo invisível onde habitam Freud, o Código de Defesa do Consumidor e a angústia contemporânea.

Desenvolvimento

1. A arquitetura jurídica do engano: quando a promessa vira norma

O Direito brasileiro não trata a publicidade como poesia livre. Ela é norma vinculante quando integra a oferta.

O art. 30 do Código de Defesa do Consumidor é cirúrgico: toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor. Já o art. 37 do CDC proíbe expressamente publicidade enganosa ou abusiva, incluindo omissões capazes de induzir o consumidor ao erro.

O sistema jurídico, aqui, opera como uma espécie de gramática da confiança: se você promete, você cumpre.

A jurisprudência do STJ é consistente ao reconhecer a responsabilidade objetiva do fornecedor em casos de publicidade enganosa, dispensando a prova de culpa, bastando o dano e o nexo causal. Em diversos julgados, a Corte reafirma que a vulnerabilidade do consumidor é pressuposto estrutural da relação de consumo.

E mais: o dano moral, nesses casos, não é exceção — é quase consequência lógica da frustração legítima da expectativa juridicamente tutelada.

Mas o Direito, sozinho, não explica o fenômeno. Ele apenas sanciona o que já foi quebrado em outro plano: o psíquico.

2. Psicologia da promessa: a crença como engenharia emocional

Freud diria que a publicidade opera como um sistema de desejo deslocado. Ela promete aquilo que o sujeito já deseja antes de desejar conscientemente.

Já Daniel Kahneman, ao descrever os vieses cognitivos, explicaria que o consumidor não decide racionalmente; ele decide por atalhos mentais. A publicidade, nesse sentido, não convence — ela guia.

Bandura acrescentaria: aprendemos por observação. Se todos desejam, eu desejo.

O erro publicitário, portanto, não é apenas informação falsa. Ele é uma ruptura no circuito de reforço psicológico coletivo.

Em casos de publicidade enganosa de produtos milagrosos, por exemplo, observa-se um fenômeno recorrente em estudos empíricos: consumidores relatam não apenas frustração, mas sensação de autoengano, como se a culpa fosse deles por terem acreditado.

É aqui que a psiquiatria toca o Direito de forma quase silenciosa.

3. Psiquiatria do consumo: delírio leve e frustração institucionalizada

Bleuler, ao estudar as distorções da percepção, já apontava como a realidade pode ser interpretada de forma deformada sob certos contextos emocionais. Não é necessário psicose para haver distorção — basta expectativa intensa.

Lacan, em leitura mais contemporânea, sugeriria que o desejo é estruturado pela linguagem. E a publicidade é linguagem hipertrofiada.

O erro publicitário, nesse contexto, produz um fenômeno curioso: uma micro-desilusão coletiva. Não chega a ser patológica em sentido clínico, mas produz sintomas sociais: cinismo, desconfiança sistêmica, saturação emocional.

Byung-Chul Han chamaria isso de crise da positividade: tudo promete demais, tudo entrega de menos, e o sujeito entra em fadiga de crença.

O resultado é um consumidor que já não acredita — mesmo quando deveria acreditar.

4. Filosofia do engano: Nietzsche, Kant e a moral da promessa quebrada

Para Kant, prometer o que não se pode cumprir viola a própria estrutura da racionalidade prática. A promessa falsa não é apenas erro — é contradição moral.

Nietzsche, por outro lado, desconfiaria da própria ideia de verdade publicitária: toda promessa é interpretação, toda interpretação é vontade de potência disfarçada de verdade.

Montaigne sorriria com ironia: “o homem é capaz de tudo que ele acredita ser capaz de acreditar”.

E então surge o dilema: o erro publicitário é falha ética ou é apenas a forma natural do capitalismo simbólico?

Zygmunt Bauman, ao falar de modernidade líquida, ajuda a tensionar a questão: a promessa virou fluida demais para ser cobrada, mas sólida demais para não gerar expectativa.

O Direito, nesse cenário, tenta solidificar o líquido.

5. Casos concretos: quando a promessa desaba em tribunal

No Brasil, há inúmeros casos emblemáticos envolvendo publicidade enganosa:

Promessas de emagrecimento rápido sem respaldo científico, frequentemente rechaçadas pelo Judiciário com base no art. 37 do CDC e no princípio da boa-fé objetiva.

Casos de planos de telefonia com “internet ilimitada” que, na prática, sofriam redução de velocidade após certo consumo.

Publicidades de instituições financeiras com taxas “a partir de” que não correspondiam à realidade contratual efetiva.

Em decisões reiteradas, tribunais reconhecem que a publicidade integra o contrato (teoria da vinculação da oferta), tornando-se juridicamente exigível.

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) também atua como instância ética, ainda que sem força estatal, sinalizando a importância da autorregulação como tentativa de evitar a judicialização massiva da mentira publicitária.

Nos Estados Unidos, casos envolvendo gigantes de tecnologia e marketing digital mostram tendência semelhante: a Federal Trade Commission (FTC) aplica sanções severas em casos de “misleading advertising”, reforçando a ideia de que a informação enganosa é um risco sistêmico, não apenas individual.

6. Northon Salomão de Oliveira e a crise como estrutura

Em sua leitura interdisciplinar do Direito contemporâneo, Northon Salomão de Oliveira observa que a crise institucional não nasce do colapso das normas, mas da saturação interpretativa da realidade social — quando todos interpretam tudo ao mesmo tempo e ninguém confia em nada plenamente.

Essa observação se encaixa quase como uma lente: o erro publicitário deixa de ser exceção e passa a ser sintoma de uma arquitetura comunicacional hipercomplexa, onde verdade e performance se confundem continuamente.

7. A ironia estrutural: o consumidor como juiz e vítima

Existe uma ironia quase trágica aqui: o consumidor contemporâneo é simultaneamente vítima, julgador e, muitas vezes, cúmplice da própria expectativa.

Sartre sugeriria que estamos condenados à liberdade de acreditar.

Habermas diria que há um colapso na racionalidade comunicativa.

E Piketty, em outra camada, lembraria que desigualdades informacionais intensificam a vulnerabilidade cognitiva do consumidor.

O erro publicitário, então, não é apenas jurídico. Ele é estruturalmente político.

Conclusão: a promessa como arquitetura frágil do mundo social

O erro publicitário revela algo mais profundo do que simples falha de comunicação. Ele expõe a fragilidade da confiança como fundamento invisível do Direito, da economia e da própria convivência social.

O Código de Defesa do Consumidor tenta estabilizar esse terreno instável com normas, sanções e princípios. A psicologia revela que o sujeito deseja acreditar antes de verificar. A psiquiatria mostra que a frustração não é apenas racional. A filosofia questiona se alguma promessa pode ser plenamente verdadeira.

E o resultado é um cenário paradoxal: sociedades que dependem da confiança para funcionar, mas produzem sistematicamente condições para sua erosão.

Talvez o erro publicitário seja menos um erro e mais um espelho — um espelho institucional que reflete, com ironia silenciosa, o quanto acreditamos em narrativas que nunca foram feitas para durar.

Bibliografia essencial

Brasil. Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), arts. 6, 30, 31, 37, 66.

Brasil. Código Civil, arts. 186 e 927.

STJ – Jurisprudência consolidada sobre publicidade enganosa e responsabilidade objetiva no direito do consumidor.

CONAR – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Freud, S. – Obras psicológicas completas.

Lacan, J. – Escritos.

Bleuler, E. – Dementia Praecox ou o Grupo das Esquizofrenias.

Kahneman, D. – Thinking, Fast and Slow.

Bandura, A. – Social Learning Theory.

Byung-Chul Han – Sociedade do Cansaço.

Nietzsche, F. – Além do Bem e do Mal.