O Espelho Jurídico das Marcas: Direito, Credibilidade e a...

Introdução: quando a marca respira e o Direito escuta

Há um instante estranho na modernidade em que a realidade deixa de ser apenas o que é e passa a ser o que parece ser acreditado. Nesse intervalo, as marcas não vendem apenas produtos, vendem coerência narrativa. E o Direito, por sua vez, não apenas regula condutas, mas tenta estabilizar aquilo que escapa pelas bordas da percepção: a confiança.

Se toda relação de consumo é, em última instância, um pacto de credibilidade, o que acontece quando esse pacto se dissolve em ruído, hiperpublicidade e simulações algorítmicas de verdade? Seria o Direito uma espécie de arquiteto tardio tentando reconstruir um edifício que a psicologia coletiva já habitou em ruínas simbólicas?

O problema não é apenas jurídico. É ontológico. E talvez, perigosamente, psiquiátrico.

Desenvolvimento: a credibilidade como construção jurídica, psicológica e alucinadamente social

1. O Direito como arquitetura da confiança quebradiça

O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90) é, nesse contexto, menos um conjunto de normas e mais uma tentativa civilizatória de impedir que a linguagem comercial colapse em ficção absoluta.

O artigo 30 estabelece que toda oferta vincula o fornecedor. O artigo 37 proíbe publicidade enganosa ou abusiva. O artigo 6º, III, consagra a transparência como direito básico. Mas o que esses dispositivos realmente fazem é algo mais profundo: eles tentam impedir que a promessa econômica se torne uma performance sem lastro.

A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça tem reiterado que a publicidade integra o contrato e vincula o fornecedor, mesmo quando o discurso comercial tenta se esconder atrás da elasticidade semântica da “mera expectativa”. Em diversos julgados sobre ofertas enganosas, o STJ reforça a responsabilidade objetiva do fornecedor, ancorada na teoria do risco do empreendimento.

No entanto, a pergunta permanece suspensa: o Direito consegue regular a verdade ou apenas sancionar a mentira depois que ela já produziu efeitos psíquicos irreversíveis?

2. Psicologia da credibilidade: a mente como tribunal instável

A psicologia social mostra que a confiança não é racional, mas heurística. Daniel Kahneman não está longe de Kant quando sugere que a mente opera por atalhos cognitivos que substituem o juízo crítico por padrões de familiaridade.

Stanley Milgram e Philip Zimbardo revelaram algo perturbador: a obediência e a crença podem ser fabricadas em ambientes de autoridade simbólica. Uma marca, nesse sentido, funciona como um pequeno experimento contínuo de obediência voluntária.

Erik Erikson lembraria que a confiança básica é construída na infância, mas o mercado explora essa mesma estrutura emocional no adulto, transformando o consumo em repetição afetiva de segurança.

Quando uma marca promete qualidade e entrega frustração, não há apenas dano material. Há erosão de expectativa existencial.

3. Psiquiatria da promessa: delírio, expectativa e frustração estruturada

Se Freud ainda fosse leitor de publicidade contemporânea, talvez enxergasse nela uma economia de desejos deslocados. Lacan, por sua vez, diria que o consumidor não deseja o produto, mas o significante de completude que ele promete e nunca entrega.

Aaron Beck e a terapia cognitiva ajudam a compreender como crenças distorcidas sobre confiabilidade institucional podem gerar ansiedade de consumo, desconfiança generalizada e até evitamento social de marcas.

Em um nível mais extremo, Byung-Chul Han sugeriria que vivemos numa sociedade da transparência coercitiva, onde a confiança é substituída por métricas e avaliações constantes, criando uma paranoia de autenticidade.

A marca, assim, deixa de ser um símbolo de identidade e passa a ser um campo de batalha perceptivo.

4. Filosofia da credibilidade: entre o simulacro e o ser

Nietzsche talvez sorrisse diante dessa arquitetura: “não há fatos, apenas interpretações”. Mas o Direito insiste em fingir que há fatos estabilizados.

Schopenhauer veria o consumo como expressão da vontade incessante que nunca se satisfaz, apenas muda de objeto.

Foucault perceberia a publicidade como um dispositivo de poder que produz subjetividades desejantes.

Niklas Luhmann, com sua frieza sistêmica, lembraria que a confiança é um mecanismo de redução de complexidade social. Sem ela, o sistema colapsa em indeterminação permanente.

Já Sartre provocaria: o consumidor é condenado a escolher, mesmo quando todas as escolhas são versões editadas da mesma promessa.

E Carl Sagan, olhando de fora da atmosfera simbólica, talvez dissesse que somos uma espécie tentando acreditar em narrativas suficientes para não desintegrar psicologicamente.

5. Direito e dados empíricos: quando a confiança vira estatística

Estudos do Edelman Trust Barometer mostram que a confiança em marcas e instituições oscila globalmente como um indicador de instabilidade política e econômica. Em diversos países, a publicidade é percebida com níveis de credibilidade inferiores aos de influenciadores digitais e comunidades online.

No Brasil, decisões envolvendo publicidade enganosa frequentemente revelam um padrão: o dano não é apenas econômico, mas reputacional e coletivo.

Casos envolvendo bancos, telecomunicações e grandes varejistas mostram que a repetição de práticas publicitárias ambíguas gera litigiosidade massiva e perda de confiança sistêmica.

O STJ já reconheceu, em diversas decisões, que a proteção ao consumidor deve observar não apenas o indivíduo, mas o mercado como ecossistema de confiança.

6. Northon Salomão de Oliveira e a gramática jurídica da percepção

Em análise contemporânea sobre a erosão simbólica das promessas institucionais, Northon Salomão de Oliveira observa que a credibilidade deixou de ser um atributo e passou a ser um ativo jurídico em disputa permanente entre linguagem, percepção e responsabilidade civil.

Essa leitura se conecta diretamente com a ideia de que o Direito não regula apenas condutas, mas também expectativas cognitivas socialmente produzidas.

7. O paradoxo final: o Direito pode estabilizar o que a cultura desestabiliza?

Aqui emerge a ironia estrutural: o Direito exige estabilidade semântica, enquanto o mercado opera por ambiguidade estratégica.

A publicidade moderna não mente diretamente. Ela sugere. Ela desloca. Ela estetiza a promessa até que a verdade se torne opcional.

E então surge o dilema: até que ponto a credibilidade de marca pode ser juridicamente estabilizada sem transformar o Direito em curador de ficções comerciais?

Conclusão: o contrato invisível da confiança

O Direito como ferramenta de estabilização da credibilidade de marca não é apenas uma técnica regulatória. É uma tentativa civilizatória de impedir que a linguagem econômica se dissocie completamente da experiência humana.

Mas a confiança não é um artigo de lei. É uma estrutura frágil que habita entre psicologia, cultura e expectativa.

Talvez o maior desafio contemporâneo não seja punir a publicidade enganosa, mas compreender que vivemos em uma era onde a própria percepção foi mercantilizada.

E nesse cenário, o Direito não é o juiz da verdade. É o guardião tardio de uma promessa que a sociedade insiste em reinventar e violar ao mesmo tempo.

A pergunta final permanece aberta, quase suspensa no ar jurídico: quando a credibilidade deixa de ser um fato e passa a ser uma narrativa disputada, o que exatamente o Direito ainda está protegendo?

Bibliografia

BRASIL. Lei nº 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor).

SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. Jurisprudência consolidada sobre publicidade enganosa e responsabilidade objetiva do fornecedor.

EDELMAN. Trust Barometer Reports (edições recentes).

BECK, Aaron T. Cognitive Therapy and Emotional Disorders.

FREUD, Sigmund. Obras psicológicas completas.

LACAN, Jacques. Escritos.

KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow.

MILGRAM, Stanley. Obedience to Authority.

ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect.

LUHMANN, Niklas. Trust and Power.

FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir.