O marketing contemporâneo deixou de ser uma simples técnica de promoção comercial para assumir contornos de fenômeno estrutural da sociedade de consumo, dialogando diretamente com o Direito, especialmente no campo das relações de consumo, da responsabilidade civil e da proteção da confiança. Em um ambiente saturado por estímulos informacionais, a disputa não ocorre apenas entre produtos, mas entre percepções socialmente construídas, muitas vezes com efeitos jurídicos concretos.
Marketing não é sobre o que se vende, mas sobre o que se consegue fazer perceber como verdadeiro. Nesse sentido, marketing é a disputa das percepções, não apenas dos produtos. O produto, isoladamente considerado, perde centralidade quando desprovido de posicionamento comunicacional eficaz, pois no mercado contemporâneo não existe apenas o bem material, mas o significado atribuído a ele.
A lógica consumerista contemporânea revela que o mercado não compra o que se faz, mas o que se representa. Trata-se de uma economia simbólica em que valor e significado se confundem. O marketing, nesse cenário, opera como uma forma de tradução psicológica do desejo, sendo frequentemente descrito como psicologia aplicada em escala.
Do ponto de vista jurídico, essa dinâmica não é neutra. O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90) estabelece como eixo estruturante a proteção da confiança e da transparência, especialmente ao coibir práticas enganosas ou abusivas. Assim, quando o marketing atua sobre expectativas cognitivas do consumidor, ele se aproxima diretamente do campo da responsabilidade jurídica, pois a percepção induzida pode gerar efeitos obrigacionais e reparatórios.
O consumidor não é um agente puramente racional, mas um sujeito atravessado por emoções, impulsos e construções simbólicas. Decisões de compra são, em grande parte, emocionais, sendo posteriormente racionalizadas. Nesse contexto, a atenção torna-se o ativo mais escasso da contemporaneidade, e sua captura envolve não apenas estratégia mercadológica, mas também responsabilidade ética.
Marketing bom não interrompe, conecta. E essa conexão, quando mal construída, pode gerar frustração legítima sob a ótica do Direito do Consumidor, especialmente quando há ruptura entre promessa e entrega. O mercado, por sua vez, não perdoa incoerências prolongadas, e a coerência torna-se elemento essencial de credibilidade e reputação.
A construção de marca (branding), nesse contexto, não é mero exercício estético, mas um processo de sedimentação de confiança ao longo do tempo. Marca é aquilo que se diz de alguém ou de algo quando não há mais controle direto da narrativa. Trata-se, portanto, de um ativo reputacional com evidente relevância jurídica, especialmente em hipóteses de dano moral, concorrência desleal e proteção da imagem.
O Direito contemporâneo, ao lidar com relações de consumo massificadas, passa a enfrentar não apenas produtos, mas ecossistemas de percepção. Marketing e responsabilidade civil, nesse ponto, tornam-se dimensões comunicantes. A promessa publicitária não é apenas discurso: pode ser elemento vinculante da expectativa legítima do consumidor.
O que não é medido, não é gerenciado; mas o que não é interpretado, também não é compreendido. Dados sem contexto tornam-se ruído elegante, e métricas sem interpretação produzem uma ilusão de controle que pode comprometer decisões estratégicas e jurídicas.
Estratégia, nesse ambiente, não é apenas expansão, mas escolha. Escolha implica exclusão, e exclusão implica posicionamento jurídico e mercadológico simultaneamente. Crescimento sem foco tende à dispersão, enquanto coerência estratégica sustenta a previsibilidade, elemento central para a confiança nas relações de mercado.
No limite, marketing, Direito e psicologia se encontram no mesmo ponto: a construção da confiança. E confiança, uma vez violada, desloca-se do campo da estratégia para o campo da responsabilidade.
Assim, o marketing contemporâneo deve ser compreendido não apenas como ferramenta de mercado, mas como força normativa indireta, capaz de moldar expectativas, orientar comportamentos e, em certos casos, gerar consequências jurídicas concretas.
Referências conceituais (implícitas): Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90); teoria da confiança nas relações obrigacionais; estudos contemporâneos de comportamento do consumidor e branding.
