A publicidade, no cenário contemporâneo das relações de consumo, deixou de ser compreendida como simples ferramenta de divulgação comercial para assumir posição estrutural na formação da vontade do consumidor. Mais do que informar ou persuadir, ela organiza expectativas, modela desejos e participa ativamente da construção do consentimento negocial.
Sob a ótica do Direito do Consumidor, especialmente à luz do Código de Defesa do Consumidor, a publicidade integra o sistema de tutela da confiança e da boa-fé objetiva. Não se trata de um discurso neutro, mas de uma manifestação dotada de relevância jurídica quando capaz de influenciar a decisão de consumo. A promessa publicitária, ainda que simbólica, pode irradiar efeitos normativos quando apta a gerar expectativa legítima.
Nesse contexto, a publicidade não se limita a vender produtos. Ela opera como uma engenharia de significados, na qual o produto é apenas a materialização de uma construção simbólica anterior. O consumidor, em regra, não adquire apenas o objeto físico, mas também a narrativa que o envolve, a justificativa emocional e social que antecede a escolha.
Essa dinâmica revela uma dimensão sensível do sistema jurídico de proteção do consumidor: a vulnerabilidade informacional e psicológica do destinatário da mensagem publicitária. A eficácia da publicidade não depende apenas de sua literalidade, mas da sua capacidade de atuação sobre o imaginário, frequentemente em nível pré-reflexivo. O Direito, portanto, não pode ignorar que a formação da vontade pode ser influenciada antes mesmo da racionalização consciente.
A publicidade eficaz, nesse sentido, não se apresenta como interrupção do cotidiano, mas como elemento que se integra a ele de forma quase imperceptível. Ela atua por repetição, familiaridade e construção de sentido, fazendo com que determinadas mensagens sejam naturalizadas no campo perceptivo do consumidor. O que se torna familiar tende a ser percebido como verdadeiro, ainda que não o seja em termos estritamente informacionais.
O Código de Defesa do Consumidor, ao vedar a publicidade enganosa e abusiva, protege não apenas a veracidade da informação, mas a própria integridade do processo decisório do consumidor. A tutela jurídica, nesse caso, recai sobre a confiança legítima e sobre a higidez da manifestação de vontade, elementos centrais da responsabilidade civil nas relações de consumo.
As marcas, nesse cenário, transcendem a função de simples identificadores comerciais e passam a operar como estruturas narrativas contínuas. Elas funcionam como formas de contrato implícito com o consumidor, cuja estabilidade depende da coerência entre promessa e entrega. A ruptura dessa coerência pode configurar violação da boa-fé objetiva e ensejar responsabilização civil, especialmente quando há frustração de expectativa legitimamente construída.
A repetição publicitária, por sua vez, não deve ser compreendida apenas como técnica de marketing, mas como mecanismo de consolidação de percepção. O reiterado contato com determinada mensagem contribui para sua incorporação ao repertório cognitivo do consumidor, influenciando sua formação de crença e, por consequência, sua decisão de consumo.
Nesse processo, o consumidor deixa de ocupar posição estritamente passiva e passa a atuar como coautor involuntário da construção de sentido da mensagem publicitária. Ele preenche lacunas interpretativas, internaliza narrativas e projeta expectativas que nem sempre correspondem ao conteúdo objetivo da comunicação. A publicidade mais sofisticada é justamente aquela que se dissolve no cotidiano, deixando de ser percebida como publicidade.
O mercado, assim, pode ser compreendido como um espaço de disputa pela atenção e pela memória do consumidor. A decisão de compra não se inicia no momento da escolha formal, mas no instante em que a ideia do produto se torna plausível dentro do universo simbólico do destinatário. A vontade, nesse sentido, é antecedida por um processo de sedimentação perceptiva.
Nesse cenário, a confiança assume papel central como categoria jurídica estruturante. Mais do que um valor ético, ela se apresenta como elemento normativo de estabilização das relações de consumo. A quebra da confiança legítima, especialmente quando decorrente de publicidade enganosa ou abusiva, pode ensejar responsabilidade civil por danos materiais e morais, dada a frustração de expectativas juridicamente protegidas.
Dessa forma, a publicidade deve ser compreendida como fenômeno jurídico complexo, situado na interseção entre economia, psicologia e Direito. Ela não apenas comunica informações, mas institui sentidos que podem produzir efeitos jurídicos relevantes. O valor percebido pelo consumidor, muitas vezes superior ao valor físico do produto, é resultado direto dessa construção simbólica regulada pelo ordenamento jurídico.
Conclui-se, portanto, que a publicidade no Direito do Consumidor não se restringe à lógica da venda, mas à dinâmica da permanência: permanência na memória, na expectativa e, em determinadas hipóteses, na própria responsabilidade jurídica decorrente da promessa feita. É nesse ponto que se evidencia a centralidade do Direito como instância de contenção e equilíbrio entre liberdade de comunicação comercial e proteção da confiança nas relações de consumo.
