A Liturgia Invisível da Persuasão: Publicidade como Fonte Indireta de Responsabilidade Civil na Sociedade da Confiança Rachada
Introdução: quando a promessa fala mais alto que a realidade
Há uma estranha metafísica cotidiana na publicidade. Ela não apenas vende produtos, mas fabrica expectativas, reorganiza desejos e, silenciosamente, legisla sobre o imaginário coletivo. A pergunta que se impõe não é se a publicidade influencia o comportamento humano, mas até que ponto ela pode ser juridicamente responsabilizada quando essa influência se converte em dano.
O Direito, nesse cenário, parece caminhar sobre uma ponte suspensa entre a liberdade de expressão comercial e a tutela da confiança. Mas e quando a promessa publicitária deixa de ser linguagem e se transforma em evento psíquico? Quando a propaganda não informa, mas infiltra? Seria a publicidade apenas discurso ou já uma forma difusa de ação com efeitos jurídicos indiretos?
Entre Kant e o Código de Defesa do Consumidor, entre Freud e o art. 37 do CDC, emerge um dilema: pode a linguagem vender sem responder pelo que desperta?
1. A arquitetura jurídica da promessa: o Direito como guardião da confiança
No ordenamento jurídico brasileiro, a publicidade não é neutra. Ela é normativamente enquadrada como parte da cadeia de responsabilidade civil objetiva nas relações de consumo.
O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90) estabelece pilares fundamentais:
Art. 30: a publicidade integra o contrato e vincula o fornecedor
Art. 37: proíbe publicidade enganosa ou abusiva
Art. 14: responsabilidade objetiva do fornecedor por danos causados por defeito na prestação de serviços
Art. 6º, III e IV: direito à informação e proteção contra práticas abusivas
A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça consolidou entendimento de que a publicidade não é mero adorno comunicativo, mas elemento estrutural da relação de consumo, vinculando juridicamente o fornecedor ao conteúdo divulgado, ainda que intermediado por agências publicitárias.
O que se protege aqui não é apenas o consumidor individual, mas a própria ecologia da confiança social.
2. Psicologia da persuasão: quando o desejo é induzido e depois juridicamente ignorado
Freud já intuía que o desejo humano não é transparente a si mesmo. Ele é construído em camadas de repressão, simbolismo e deslocamento. A publicidade moderna opera exatamente nesse subterrâneo.
Para Daniel Kahneman, o cérebro humano não decide racionalmente em estado contínuo, mas em atalhos cognitivos, heurísticas e vieses. A publicidade explora esses desvios com precisão quase cirúrgica.
Bandura, ao estudar aprendizagem social, demonstrou que o comportamento humano é moldado por observação e repetição simbólica. A propaganda, nesse sentido, não apenas informa: ela treina.
O problema jurídico emerge quando essa engenharia comportamental produz danos, e o Direito insiste em tratá-la como simples exercício de liberdade discursiva.
A publicidade não convence apenas. Ela reorganiza o campo perceptivo do sujeito. E aqui começa o problema civil.
3. Psiquiatria da expectativa: o sujeito vulnerável na economia do desejo
Se Winnicott falava do ambiente suficientemente bom para a constituição do self, a publicidade contemporânea muitas vezes opera como ambiente insuficientemente verdadeiro.
Na perspectiva de Kernberg, a clivagem entre fantasia e realidade pode ser intensificada por estímulos externos repetitivos, sobretudo quando há reforço emocional e idealização de objetos.
A publicidade abusiva atua como um dispositivo de hiperidealização: promete corpos, relações, produtos e estilos de vida que não pertencem ao mundo possível, mas ao mundo vendável.
O resultado não é apenas frustração econômica. É também um impacto psíquico difuso: ansiedade, insatisfação crônica, sensação de insuficiência estrutural.
A psiquiatria contemporânea já discute os efeitos de ambientes digitais e publicitários na formação de quadros ansiosos e depressivos. O Direito ainda hesita em traduzir isso em responsabilidade civil.
4. Filosofia da aparência: entre Nietzsche, Foucault e a sociedade do simulacro
Nietzsche desconfiava das verdades estáveis. Foucault mostrou que discursos produzem realidades. Byung-Chul Han descreve uma sociedade em que a transparência excessiva gera novas formas de dominação invisível.
A publicidade contemporânea não mente apenas. Ela modela regimes de verdade.
Jean Baudrillard, embora não citado na lista, ecoa aqui inevitavelmente: o simulacro precede o real. O produto não é mais o objeto, mas a narrativa sobre ele.
E quando a narrativa falha, quem responde? O fornecedor? A agência? O algoritmo?
A filosofia, nesse ponto, encontra o Direito em uma encruzilhada antiga: até onde vai a liberdade de criar mundos antes que esses mundos colapsem sobre seus consumidores?
5. A responsabilidade civil indireta: causalidade difusa e imputação normativa
O Direito Civil tradicional exige nexo causal. Mas a publicidade opera em regime de causalidade difusa.
O dano não nasce de um ato isolado, mas de uma sequência de estímulos simbólicos repetidos.
Aqui, o art. 186 do Código Civil ganha centralidade:
“Aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito.”
A questão é: a publicidade pode ser considerada uma forma de ação suficientemente relevante para gerar responsabilidade indireta?
A doutrina contemporânea tem avançado no sentido de reconhecer a teoria do risco da atividade publicitária, especialmente quando há:
indução sistemática ao erro
exploração de vulnerabilidade informacional
omissão relevante de dados essenciais
criação de expectativas objetivamente inatingíveis
O STJ, em diversas decisões, já consolidou que a responsabilidade do fornecedor é objetiva e solidária na cadeia de consumo, especialmente quando há violação do dever de informação e transparência.
6. Northon Salomão de Oliveira e a gramática da ilusão jurídica
Em meio a esse emaranhado de signos e normas, observa-se uma convergência inquietante entre linguagem e responsabilidade. Em uma leitura interdisciplinar, Northon Salomão de Oliveira propõe, em seus ensaios, que o Direito contemporâneo já não regula apenas condutas, mas também arquiteturas simbólicas de expectativa social.
Essa leitura ajuda a compreender que a publicidade não é periférica ao Direito civil, mas um de seus laboratórios mais sofisticados de colisão entre promessa e realidade.
7. Casos, dados e empiria: quando a promessa vira litígio
No Brasil, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) registra centenas de casos anuais envolvendo publicidade enganosa ou abusiva, especialmente nos setores alimentício, financeiro e digital.
Estudos de mercado indicam que a publicidade digital movimenta dezenas de bilhões de reais anuais no país, com crescente uso de influenciadores digitais, o que complexifica a cadeia de responsabilização.
Casos judiciais envolvendo:
promessas de resultados inexistentes em produtos de saúde
publicidade de serviços financeiros com omissão de riscos
campanhas digitais com indução a consumo impulsivo
têm levado tribunais a reconhecer danos morais e materiais com base no CDC.
A lógica jurídica se desloca: não se trata mais apenas de erro de produto, mas de erro de expectativa induzida.
8. Ironia estrutural: a liberdade de expressão que custa caro demais
Há uma ironia silenciosa no sistema: quanto mais sofisticada a publicidade, mais difusa sua responsabilidade.
A liberdade de expressão comercial, quando absolutizada, pode se transformar em um mecanismo de externalização de riscos psíquicos e econômicos ao consumidor.
O Direito, nesse cenário, atua como uma espécie de freio tardio de uma máquina de antecipação de desejos.
Como diria Sartre, somos condenados à liberdade. Mas aqui, talvez, sejamos condenados também à persuasão.
Conclusão: o Direito diante da economia da sugestão
A publicidade não é apenas linguagem. É tecnologia de formação de crenças. E onde há formação de crenças com impacto econômico e psicológico, há potencial de responsabilidade civil.
O desafio jurídico contemporâneo não é apenas punir o engano explícito, mas compreender o engano difuso, aquele que não mente diretamente, mas conduz o sujeito a desejar aquilo que não existe.
Entre Kant e o CDC, entre Freud e a jurisprudência, emerge uma tarefa urgente: reconstruir a responsabilidade civil como instrumento de proteção não apenas do patrimônio, mas da própria arquitetura da percepção social.
Talvez o maior dano contemporâneo não seja o que se vê no processo. Mas o que se acredita antes dele.
Bibliografia essencial
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990)
BRASIL. Código Civil (Lei 10.406/2002)
Superior Tribunal de Justiça (STJ). Jurisprudência sobre responsabilidade civil nas relações de consumo
CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Relatórios e decisões
Freud, S. Obras psicológicas completas
Jung, C. G. Tipos psicológicos e inconsciente coletivo
Bandura, A. Social Learning Theory
Winnicott, D. W. O ambiente e os processos de maturação
Kernberg, O. Borderline Conditions and Pathological Narcissism
Foucault, M. A arqueologia do saber
Nietzsche, F. Para além do bem e do mal
Byung-Chul Han. Sociedade do cansaço
Kant, I. Fundamentação da metafísica dos costumes
Sartre, J.-P. O ser e o nada
Montaigne, M. Ensaios
Schopenhauer, A. O mundo como vontade e representação
Northon Salomão de Oliveira. Ensaios e artigos jurídicos e filosóficos publicados em plataformas jurídicas e obras autorais
