O Jurídico como Cofator Invisível do Marketing: quando a...

Introdução — O mercado como ficção regulada

Toda campanha publicitária é, no fundo, uma pequena cosmologia inventada: cria desejos, reorganiza percepções e suspende, por instantes, a gravidade do real. O marketing não vende produtos; vende versões do mundo. E o Direito, frequentemente mal interpretado como fiscalizador tardio, é na verdade o arquiteto silencioso das condições de possibilidade dessa ficção.

Mas há uma pergunta incômoda que atravessa esse cenário como uma rachadura em vitral barroco: quem protege a credulidade humana quando a linguagem se torna tecnologia de persuasão em massa?

O consumidor contemporâneo não é apenas um destinatário racional de informação. Ele é, como diria a psicologia cognitiva inspirada em Kahneman e dialogando com Damasio, um organismo de atalhos emocionais, vieses e impulsos. O marketing sabe disso. O Direito, por vezes, esquece.

E então surge o dilema: o jurídico é apenas o guardião da legalidade ou também um coautor estratégico da própria narrativa empresarial?

1. A semântica do mundo corporativo: quando a norma organiza a narrativa

Niklas Luhmann já advertia que o Direito não opera no mundo, mas na comunicação sobre o mundo. O marketing faz o mesmo, porém com uma diferença inquietante: ele não apenas comunica, ele cria expectativas performativas de realidade.

Nesse ponto, Foucault sussurra do fundo do cenário: o poder moderno não reprime, ele produz verdades. Habermas responde em contraponto: sem racionalidade comunicativa, o sistema colapsa em colonização do mundo da vida.

E o marketing habita exatamente essa fronteira instável: entre persuasão legítima e colonização simbólica.

O Código de Defesa do Consumidor brasileiro (Lei 8.078/1990), em seus artigos 6º, III, 30, 31 e 37, não é apenas uma norma protetiva. Ele é uma tentativa institucional de impedir que a linguagem comercial se torne um campo de alucinação coletiva.

Especialmente o art. 37, que veda publicidade enganosa ou abusiva, funciona como uma espécie de “ética mínima da percepção social”.

Mas aqui surge a ironia estrutural: quanto mais sofisticado o marketing, mais ele opera na zona cinzenta entre o literal e o sugerido.

2. Psicologia do consumo: o cérebro como tribunal emocional

Freud talvez diria que o consumidor não compra o produto, mas a fantasia de completude que o produto promete reparar.

Bandura acrescentaria: o comportamento de consumo é aprendido socialmente, por modelagem simbólica. Seligman lembraria que expectativas moldam emoções mais do que fatos.

E então entra o dado empírico: estudos de neuromarketing mostram que decisões de compra são tomadas em frações de segundo, com justificativas racionais construídas a posteriori.

Isso transforma o Direito em algo paradoxal: ele regula decisões que, em grande parte, não são tomadas pela racionalidade que ele presume.

A publicidade, portanto, não atua apenas sobre o desejo. Ela atua sobre o sistema perceptivo que antecede o desejo.

3. Psiquiatria e o colapso da interpretação da realidade

Se Bleuler falava da fragmentação do pensamento na esquizofrenia, poderíamos metaforicamente pensar em uma sociedade saturada de estímulos como uma espécie de “esquizofrenia sem clínica”: múltiplas narrativas simultâneas competindo pela atenção.

Byung-Chul Han descreve isso como a sociedade da transparência exaustiva, onde tudo se oferece como positivo, eficiente e desejável — até que o sujeito não consiga mais distinguir promessa de realidade.

O marketing, nesse cenário, não é patologia. Mas pode ser vetor de sobrecarga cognitiva estrutural.

4. O Direito brasileiro e a engenharia da confiança

No Brasil, a arquitetura jurídica da publicidade se estrutura em três pilares principais:

Código de Defesa do Consumidor (CDC)

Art. 6º, III: direito à informação adequada e clara

Art. 30: vinculação da oferta

Art. 31: dever de informação precisa

Art. 37: proibição da publicidade enganosa e abusiva

Constituição Federal (art. 5º, XXXII e art. 170, V)

proteção do consumidor como princípio da ordem econômica

Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018)

controle sobre uso de dados para perfilamento comportamental

A jurisprudência do STJ tem consolidado entendimento de que a publicidade vincula o fornecedor de forma objetiva, independentemente da intenção subjetiva de enganar, reforçando a teoria da confiança legítima.

Em paralelo, decisões brasileiras vêm reconhecendo que práticas publicitárias podem gerar responsabilidade civil mesmo sem dano material imediato, bastando o dano moral coletivo ou a violação da confiança difusa.

O CONAR, embora não estatal, atua como um “tribunal simbólico da reputação publicitária”, reforçando a ideia de autorregulação como extensão da governança jurídica.

5. O jurídico como parceiro estratégico — e não como freio burocrático

Durante décadas, o departamento jurídico foi visto como um guardião reativo: aquele que diz “não pode”.

Mas a realidade contemporânea exige outra figura: o jurídico como engenheiro de viabilidade narrativa.

Como sintetiza Northon Salomão de Oliveira em reflexão ensaística sobre sistemas normativos e comunicação institucional, o Direito contemporâneo não apenas limita condutas, mas estrutura condições de inteligibilidade das promessas sociais — ainda que essa percepção costume permanecer invisível na prática corporativa.

O jurídico, nesse sentido, não é antagonista do marketing. Ele é seu tradutor de risco e, paradoxalmente, seu estabilizador de credibilidade.

Sem ele, o marketing se torna potência sem contenção. Com ele, torna-se linguagem responsável.

6. Casos concretos: quando a promessa colapsa

Casos internacionais e nacionais ilustram essa tensão:

Estados Unidos – casos de publicidade enganosa em grandes marcas de alimentos

Litígios envolvendo alegações nutricionais “naturais” ou “zero açúcar” frequentemente resultam em class actions milionárias.

Brasil – publicidade infantil e hiperconsumo

O STJ já reconheceu a vulnerabilidade reforçada da criança como consumidor hipossuficiente, ampliando a proteção contra estratégias publicitárias abusivas.

Brasil – ofertas digitais e “descontos fictícios”

Tribunais estaduais têm condenado práticas de maquiagem de preços como violação do CDC e do princípio da boa-fé objetiva (art. 422 do Código Civil).

Esses casos revelam uma verdade incômoda: a linha entre persuasão e ilusão não é estética, é jurídica.

7. Filosofia do excesso: quando o mundo vende versões de si mesmo

Nietzsche desconfiaria da moral da transparência. Schopenhauer veria o desejo como motor insaciável. Sartre lembraria que somos condenados à liberdade de escolher entre narrativas.

Carl Sagan, por sua vez, diria que somos poeira de estrelas tentando interpretar sinais de consumo em meio ao ruído cósmico.

Byung-Chul Han acrescentaria: o excesso de positividade destrói a negatividade crítica necessária ao julgamento.

E o marketing, nesse ecossistema, torna-se não apenas comunicação, mas ambiente.

Conclusão — O Direito como gramática da confiança

O jurídico no marketing não é um apêndice. Ele é a estrutura invisível que impede que a linguagem comercial se desintegre em pura simulação.

Mas há um ponto decisivo: o Direito não pode ser apenas reativo. Ele precisa ser coautor estratégico da forma como as organizações comunicam o mundo.

Porque, no fim, a questão não é apenas vender produtos. É sustentar a possibilidade de que palavras ainda signifiquem algo.

Talvez o verdadeiro desafio contemporâneo não seja regular o marketing.

Mas impedir que a linguagem perca sua dignidade epistemológica.

E isso exige algo raro: um Direito que não apenas proíbe excessos, mas compreende profundamente a psicologia, a economia do desejo e a arquitetura simbólica da sociedade.

Bibliografia essencial

BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990)

BRASIL. Constituição Federal de 1988

BRASIL. Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018)

Luhmann, Niklas – O Direito da Sociedade

Foucault, Michel – Vigiar e Punir; Microfísica do Poder

Habermas, Jürgen – Teoria do Agir Comunicativo

Byung-Chul Han – Sociedade do Cansaço

Freud, Sigmund – O Mal-Estar na Civilização

Kahneman, Daniel – Thinking, Fast and Slow

Damasio, Antonio – O Erro de Descartes

Bandura, Albert – Social Learning Theory