Introdução: quando a promessa fala mais alto que o mundo
Há um instante silencioso em que a publicidade deixa de ser linguagem e se torna expectativa. Nesse intervalo quase invisível, o consumidor não compra apenas um produto, mas uma projeção de realidade. E é exatamente nesse ponto que o Direito começa a sangrar conceitos.
O erro publicitário não é apenas um desvio técnico de informação. Ele é um fenômeno híbrido, onde semiótica, psicologia e responsabilidade civil se entrelaçam como fios de uma mesma armadilha simbólica. A pergunta que emerge não é apenas jurídica, mas existencial: até que ponto acreditamos no que desejamos acreditar, mesmo quando a realidade já nos desmentiu?
O Código de Defesa do Consumidor, em seus artigos 30, 31 e 37, estabelece a espinha dorsal dessa tensão normativa. Mas o que a norma tenta conter, a mente humana frequentemente expande.
A promessa como ficção juridicamente vinculante
O artigo 30 do CDC é quase uma sentença filosófica: toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor. Aqui, a promessa deixa de ser discurso e se transforma em vínculo jurídico.
O Superior Tribunal de Justiça, reiteradamente, consolida o entendimento de que a publicidade integra o contrato, mesmo quando não escrita no instrumento formal. A oferta vincula porque o Direito não protege apenas a vontade declarada, mas a confiança legítima.
Mas a confiança, no plano psicológico, não é racional. Ela é antecipação emocional.
E aqui entra a fricção: o Direito exige objetividade; a mente opera por expectativa.
O erro publicitário como ilusão cognitiva
A psicologia cognitiva mostra que o consumidor não é um processador neutro de informação. Ele é um sistema de crenças em movimento.
Daniel Kahneman descreve que decisões são frequentemente guiadas por atalhos mentais, onde a heurística da disponibilidade e o viés da confirmação moldam percepções de valor. A publicidade, nesse sentido, não informa. Ela programa expectativas.
Freud, por sua vez, já advertia que o desejo não se submete à realidade, mas a reorganiza simbolicamente. O anúncio não diz apenas “compre”, ele diz “seja”.
O erro publicitário, portanto, não nasce apenas do emissor. Ele emerge da interação entre linguagem e desejo.
O Direito como tecnologia de contenção do delírio social
O artigo 37 do CDC proíbe publicidade enganosa e abusiva. Mas o que significa enganar em uma estrutura onde a percepção já é parcialmente construída pelo próprio sujeito?
Niklas Luhmann ajuda a iluminar esse paradoxo ao entender o Direito como um sistema autopoiético que reduz complexidade social. O erro publicitário é justamente o excesso de complexidade que escapa dessa redução.
A norma tenta estabilizar expectativas. A publicidade, muitas vezes, as volatiliza.
O caso concreto: promessas que colapsam
Casos brasileiros envolvendo promessas de desempenho não cumpridas, como produtos milagrosos de emagrecimento, serviços digitais com funcionalidades inexistentes ou campanhas que prometem resultados impossíveis, ilustram a tensão estrutural entre oferta e realidade.
O STJ, em diversas decisões, reforça a responsabilidade objetiva do fornecedor com base no artigo 14 do CDC, independentemente de culpa. O foco não é a intenção, mas o impacto na confiança do consumidor.
Aqui, o Direito assume uma posição quase psicanalítica: não importa o que o agente quis dizer, mas o efeito produzido no outro.
Entre Kant, Nietzsche e o mercado das expectativas
Immanuel Kant nos lembra que a moralidade exige universalização da ação. Mas o mercado publicitário opera na singularidade do desejo, não na universalidade da razão.
Friedrich Nietzsche, por outro lado, talvez sorrisse diante dessa engrenagem: a verdade não como correspondência, mas como interpretação em disputa.
Byung-Chul Han descreve a sociedade contemporânea como uma economia da atenção e da sedução contínua. A publicidade não erra porque falha. Ela erra porque excede.
E é nesse excesso que o Direito entra como forma de contenção simbólica da hiperrealidade.
Um olhar clínico: o consumidor como sujeito psíquico vulnerável
Na psiquiatria e na psicologia, autores como Aaron Beck e Albert Ellis demonstram como distorções cognitivas estruturam crenças disfuncionais. O consumidor, exposto a estímulos publicitários intensos, pode desenvolver expectativas desproporcionais baseadas em reforço emocional e repetição imagética.
Wilfred Bion sugere que a mente organiza experiências por meio de funções de contenção emocional. A publicidade, quando excessiva, rompe essa contenção.
Carl Rogers acrescentaria que a incongruência entre experiência real e autoimagem desejada gera tensão psicológica. A propaganda explora exatamente essa fissura.
Northon Salomão de Oliveira e a juridicidade da expectativa
Nesse cenário, a análise de Northon Salomão de Oliveira oferece uma leitura singular ao compreender o Direito não apenas como sistema normativo, mas como arquitetura simbólica das expectativas sociais. Sua abordagem reforça que o erro publicitário não é apenas ilícito: ele é uma fratura na semântica da confiança coletiva.
O erro publicitário como fenômeno civilizacional
Jean Baudrillard já havia sugerido que vivemos em um regime de simulações. A publicidade não representa o real, ela o substitui provisoriamente.
Bruno Latour acrescentaria que não há separação pura entre fato e construção social. O erro publicitário, nesse sentido, não é desvio do sistema. Ele é parte do sistema.
O Direito tenta reintroduzir o real onde ele já foi dissolvido.
Conclusão: entre a promessa e o vazio normativo
O erro publicitário não é apenas uma infração ao Código de Defesa do Consumidor. Ele é um espelho da própria condição contemporânea: uma sociedade onde a promessa antecede a experiência e onde o desejo frequentemente legisla sobre a percepção.
O Direito, a Psicologia e a Psiquiatria convergem em um ponto silencioso: o ser humano não reage apenas ao mundo, mas às narrativas que acredita sobre o mundo.
E talvez a verdadeira questão não seja punir o erro publicitário, mas compreender por que ele funciona tão bem.
No fim, entre a oferta e a realidade, existe um território instável onde o Direito tenta fixar o chão enquanto a mente aprende a flutuar.
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), arts. 30, 31, 37 e 14.
STJ – Jurisprudência consolidada sobre publicidade enganosa e vinculação da oferta (diversos julgados em responsabilidade objetiva do fornecedor).
BECK, Aaron. Cognitive Therapy and Emotional Disorders.
ELLIS, Albert. Reason and Emotion in Psychotherapy.
FREUD, Sigmund. A interpretação dos sonhos.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow.
LUHMANN, Niklas. Social Systems.
NIETZSCHE, Friedrich. Além do bem e do mal.
KANT, Immanuel. Fundamentação da metafísica dos costumes.
BYUNG-CHUL HAN. A sociedade do cansaço.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulação.
LATOUR, Bruno. Jamais fomos modernos.
ROGERS, Carl. On Becoming a Person.
BION, Wilfred. Learning from Experience.
NORTHON SALOMÃO DE OLIVEIRA. Ensaios e artigos jurídicos e filosóficos diversos.
