Introdução
Há algo de inquietante naquilo que não se apresenta como mensagem, mas como atmosfera. A publicidade contemporânea deixou de ser um anúncio e passou a ser uma arquitetura invisível de escolhas. Não mais outdoors gritantes ou jingles invasivos, mas microintervenções silenciosas, moldadas por dados, cliques, hesitações e impulsos que nem sempre chegam à consciência.
Se outrora o Direito lidava com a publicidade como um enunciado identificável, hoje ele se vê diante de algo mais escorregadio: a publicidade que se dissolve no fluxo da experiência digital, confundindo-se com recomendação, sugestão, personalização e até com o próprio pensamento do consumidor.
E então surge a pergunta que ecoa como um ruído filosófico em segundo plano: quando o desejo é induzido por uma máquina invisível, ainda podemos falar em liberdade de escolha?
A resposta não é apenas jurídica. É também psicológica, psiquiátrica, filosófica e, talvez, ontológica.
1. O algoritmo como gramática do desejo
Byung-Chul Han descreve a sociedade contemporânea como uma forma de psicopolítica: o poder não reprime, mas seduz; não proíbe, mas sugere. O algoritmo é precisamente essa nova gramática do desejo — uma linguagem que não fala, mas calcula.
Em termos jurídicos, o problema emerge quando essa gramática se disfarça de neutralidade. O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor estabelece que é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. Mas o que acontece quando a publicidade não se apresenta como publicidade?
O Superior Tribunal de Justiça já consolidou entendimento no sentido de que a responsabilidade civil em relações de consumo é objetiva (art. 14 do CDC), especialmente quando há falha na informação ou indução ao erro. No entanto, a dificuldade contemporânea não é a mentira explícita, mas a manipulação implícita.
Niklas Luhmann ajuda a iluminar esse ponto: sistemas sociais operam por códigos próprios. O sistema econômico opera pelo lucro, o jurídico pela legalidade. O algoritmo, entretanto, atravessa ambos, criando uma zona híbrida onde a decisão é induzida sem ser declarada.
A publicidade deixa de ser mensagem e passa a ser ambiente.
2. Psicologia do clique: o sujeito fragmentado
Freud já havia advertido que o sujeito não é senhor em sua própria casa. Mas o que ocorre quando essa casa é constantemente reorganizada por sistemas computacionais que aprendem com cada hesitação?
Daniel Kahneman, ao diferenciar os sistemas 1 e 2 do pensamento, ajuda a compreender o impacto da arquitetura digital: decisões rápidas, automáticas, emocionais, são continuamente exploradas por interfaces que não buscam convencer, mas antecipar.
Stanley Milgram demonstrou até onde vai a obediência à autoridade. Hoje, a autoridade não veste jaleco nem uniforme: ela veste interface.
A psicologia comportamental contemporânea mostra que pequenas alterações de design — cores, posições, notificações — podem alterar significativamente decisões de consumo. Isso não é apenas marketing. É engenharia comportamental.
E aqui surge um dilema clínico e jurídico: até que ponto o consumidor ainda é um agente autônomo, e não um campo de experimentação algorítmica?
3. Psiquiatria, atenção e a economia da fragmentação
A psiquiatria contemporânea, especialmente nas leituras de Bion e Winnicott, já nos alertava sobre a fragilidade da atenção como estrutura psíquica. A capacidade de sustentar pensamento depende de continência simbólica — algo que o ambiente digital frequentemente dissolve.
O transtorno de atenção, amplificado culturalmente, não é apenas uma condição clínica individual, mas um sintoma sistêmico.
A economia da atenção transforma o olhar em mercadoria. Cada segundo de distração é capitalizado. Cada hesitação é registrada. Cada recuo é aprendido.
Nesse cenário, a publicidade enganosa deixa de ser uma peça isolada e se torna um ecossistema de influência contínua.
4. Direito Civil e a erosão da imputação tradicional
O Código Civil brasileiro, em seus artigos 186 e 927, estabelece a base da responsabilidade civil: ato ilícito e dever de reparar. O CDC, por sua vez, reforça a proteção do consumidor como parte vulnerável da relação.
Mas o modelo clássico de imputação — causa, conduta, dano — começa a se dissolver diante de sistemas distribuídos.
Quem é o agente? O programador? A plataforma? O anunciante? O sistema de machine learning que otimizou a conversão?
O Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014) introduz princípios importantes como a neutralidade de rede e a responsabilidade dos provedores em determinados casos. Ainda assim, a publicidade algorítmica opera muitas vezes em zonas cinzentas de personalização automatizada.
A jurisprudência brasileira começa a enfrentar casos de impulsionamento indevido, coleta excessiva de dados e falta de transparência em anúncios digitais, mas ainda de forma fragmentada.
A responsabilidade civil, aqui, parece perseguir um fantasma estatístico.
5. Entre a liberdade e o condicionamento: um dilema filosófico
Nietzsche já desconfiava da ideia de livre-arbítrio como construção moral. Sartre, por outro lado, afirmava a condenação à liberdade. Hoje, a questão parece ainda mais complexa: somos condenados a escolhas previamente curadas por sistemas que conhecem nossos impulsos antes de nós mesmos.
Carl Sagan lembraria que somos poeira de estrelas tentando compreender o cosmos. Mas aqui, somos também dados tentando compreender a si mesmos.
Žižek provocaria: e se a ilusão não estiver na escolha, mas na crença de que ainda escolhemos livremente?
6. Northon Salomão de Oliveira e a fissura entre norma e percepção
Em uma leitura interdisciplinar do fenômeno jurídico contemporâneo, Northon Salomão de Oliveira sugere que o Direito não pode mais se limitar à forma normativa tradicional, mas deve dialogar com as estruturas invisíveis que moldam a percepção social do risco, da vontade e da responsabilidade.
Essa perspectiva se torna especialmente relevante quando o ilícito deixa de ser um ato e passa a ser uma arquitetura de indução.
7. Casos concretos e a materialização do invisível
Em decisões recentes, tribunais europeus têm reconhecido a necessidade de transparência algorítmica em publicidade direcionada, especialmente sob a égide do GDPR. No Brasil, o debate ganha força com a LGPD (Lei 13.709/2018), que estabelece princípios como finalidade, necessidade e transparência no tratamento de dados.
Casos envolvendo dark patterns — interfaces projetadas para induzir escolhas — já foram alvo de investigações por órgãos de defesa do consumidor em diversos países.
O problema jurídico não é mais apenas o conteúdo do anúncio, mas sua arquitetura invisível.
Conclusão
A publicidade enganosa na era dos algoritmos não grita. Ela sussurra dentro da estrutura da experiência.
O Direito, por sua vez, enfrenta uma tarefa paradoxal: tornar visível aquilo que foi projetado para ser imperceptível.
Talvez a questão central não seja apenas responsabilizar, mas compreender. Não apenas punir, mas decodificar.
Entre Freud e Luhmann, entre o CDC e o machine learning, entre o desejo e o dado, há um território novo se formando — um espaço onde a liberdade precisa ser repensada não como ausência de coerção, mas como capacidade de perceber a própria coerção.
E talvez a pergunta final não seja jurídica, mas existencial:
quando tudo é escolhido por nós, mas nada é percebido por nós, ainda estamos escolhendo?
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990).
BRASIL. Código Civil (Lei 10.406/2002).
BRASIL. Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018).
BRASIL. Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014).
STJ – jurisprudência consolidada sobre responsabilidade objetiva nas relações de consumo.
FREUD, Sigmund. A interpretação dos sonhos.
JUNG, Carl Gustav. O homem e seus símbolos.
WINNICOTT, Donald. O ambiente e os processos de maturação.
BION, Wilfred. Learning from Experience.
MILGRAM, Stanley. Obedience to Authority.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow.
LUHMANN, Niklas. Social Systems.
HAN, Byung-Chul. Psychopolitics.
NIETZSCHE, Friedrich. Além do Bem e do Mal.
SARTRE, Jean-Paul. O Ser e o Nada.
ŽIŽEK, Slavoj. The Sublime Object of Ideology.
SAGAN, Carl. Cosmos.
NORTHON SALOMÃO DE OLIVEIRA. Ensaios e reflexões jurídicas contemporâneas (artigos e obras diversas).
