Introdução: o consumo como arquitetura do invisível
Há uma estranha liturgia contemporânea que não se celebra em templos, mas em telas. Não há incenso, mas notificações. Não há sermões, mas feeds infinitos. O sujeito pós-moderno, longe de ser apenas consumidor, converte-se em território neuroquímico explorado por arquiteturas algorítmicas que aprenderam a legislar sobre o desejo antes mesmo que o Direito pudesse nomeá-lo.
O Direito do Consumidor, historicamente construído para proteger a vulnerabilidade econômica e informacional, agora se vê diante de uma nova fronteira: a vulnerabilidade neurobiológica.
Se antes o contrato era o centro da relação jurídica, hoje é o impulso dopaminérgico que antecede qualquer racionalidade contratual. A pergunta que se impõe é inquietante: pode o consentimento ser livre quando o desejo é previamente programado?
Desenvolvimento
1. A dopamina como gramática do consumo
A neurociência contemporânea, especialmente a partir de estudos de Schultz, Berridge e Robinson, demonstra que a dopamina não é simplesmente o “hormônio do prazer”, mas o marcador da expectativa de recompensa. O sistema não busca satisfação, busca antecipação.
É nesse ponto que o marketing digital se transforma em engenharia comportamental: cada “like”, cada rolagem infinita, cada recomendação personalizada opera como microdosagem de expectativa.
Kahneman já havia distinguido o sistema rápido e o sistema lento da cognição. O marketing digital sequestra o primeiro.
A economia comportamental de Thaler confirma: o consumidor não é racional, mas previsivelmente irracional.
E o Direito, por sua vez, ainda legisla como se o consumidor fosse um sujeito iluminista do século XVIII.
2. O Código de Defesa do Consumidor diante da neuroarquitetura do desejo
O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) estabelece em seu art. 6º, inciso IV, a proteção contra publicidade enganosa e abusiva. O art. 37 reforça a vedação à publicidade enganosa ou abusiva, enquanto o art. 39 proíbe práticas coercitivas ou desleais.
Mas o problema contemporâneo não é apenas engano semântico. É indução neurocomportamental contínua.
A publicidade digital não apenas informa: ela condiciona.
O Superior Tribunal de Justiça já consolidou entendimento no sentido de que a publicidade deve ser interpretada sob o princípio da vulnerabilidade do consumidor, reconhecendo sua hipossuficiência técnica e informacional. Contudo, a nova vulnerabilidade é mais profunda: ela é neuropsicológica.
O consentimento, nesse cenário, torna-se uma espécie de ficção jurídica dopaminérgica.
3. Algoritmos, Foucault e a biopolítica do clique
Michel Foucault talvez teria reconhecido aqui uma mutação da biopolítica: não se governa apenas corpos, mas circuitos de atenção.
Byung-Chul Han aprofunda essa leitura ao descrever a sociedade do desempenho, onde o sujeito acredita ser livre enquanto explora a si mesmo sob estímulos contínuos de positividade e recompensa.
O algoritmo não ordena, sugere. E ao sugerir, dirige.
A liberdade torna-se uma interface.
E a interface, uma forma sofisticada de governo.
4. Psicologia do consumo: a infância psíquica do adulto digital
Freud já advertia que o sujeito é movido por pulsões que escapam à racionalidade. Jung falaria em arquétipos mobilizados por símbolos repetitivos. Mas é em Winnicott que encontramos um ponto crucial: a dependência ambiental.
O ambiente digital contemporâneo funciona como um “ambiente suficientemente estimulante”, mas não suficientemente contenedor.
Seligman, com sua teoria da indefinição aprendida, ajuda a compreender o comportamento compulsivo de rolagem infinita. Já Bandura demonstra que o aprendizado social ocorre por observação: o desejo é mimético.
A consequência é clara: o consumidor digital não apenas deseja, ele aprende a desejar.
5. Psiquiatria, compulsão e a economia da atenção
A psiquiatria contemporânea já reconhece fenômenos como dependência comportamental associada a redes sociais, jogos e plataformas digitais.
Kraepelin, em sua nosologia clássica, talvez classificasse tais padrões sob impulsos patológicos. Hoje, estudos associam o uso excessivo de plataformas digitais a alterações no sistema de recompensa cerebral semelhantes às observadas em dependências químicas.
A dopamina, aqui, deixa de ser metáfora e torna-se evidência clínica.
6. Direito, publicidade e o problema da manipulação invisível
O grande desafio jurídico é que a manipulação contemporânea não viola frontalmente a norma: ela a contorna.
A publicidade direcionada, os dark patterns, os testes A/B de comportamento, tudo isso opera dentro de uma zona cinzenta entre liberdade de mercado e engenharia de decisão.
O CONAR, em sua autorregulação publicitária, já sinaliza preocupações com transparência e identificação de publicidade digital. O Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) reforça princípios de neutralidade e proteção de dados, enquanto a LGPD (Lei nº 13.709/2018) tenta disciplinar o uso de informações pessoais.
Mas nenhuma dessas normas foi plenamente desenhada para lidar com a economia da atenção como forma de exploração neurocomportamental.
7. Northon Salomão de Oliveira e a leitura crítica da normatividade emocional
Em uma leitura contemporânea do fenômeno jurídico, Northon Salomão de Oliveira observa que o Direito, ao se afastar das dimensões simbólicas da experiência humana, corre o risco de legislar apenas sobre formas e não sobre afetos, ignorando que o comportamento jurídico é sempre atravessado por estruturas emocionais e culturais que antecedem a norma.
Essa perspectiva ajuda a compreender que o problema não é apenas jurídico, mas antropológico: o consumidor não é só sujeito de direito, é sujeito de estímulo.
8. Filosofia do desejo: entre Nietzsche e a economia algorítmica
Nietzsche desconfiava da racionalidade como máscara do instinto. Schopenhauer via o mundo como manifestação de uma vontade incessante.
Hoje, essa vontade encontra seu espelho técnico nos sistemas de recomendação.
Žižek ironizaria: acreditamos escolher livremente aquilo que já foi escolhido por nós em camadas invisíveis de cálculo.
Carl Sagan lembraria que somos poeira de estrelas, mas também poeira de dados.
9. Evidências empíricas: o mercado da atenção
Estudos da Universidade de Stanford e do MIT demonstram que notificações intermitentes aumentam significativamente a liberação de dopamina e o tempo de permanência em plataformas digitais.
Relatórios da Deloitte e da Pew Research Center indicam que usuários passam, em média, mais de 6 horas diárias conectados a dispositivos digitais, com picos de engajamento associados a mecanismos de recompensa variável.
O modelo é idêntico ao das máquinas caça-níqueis estudadas por Skinner: reforço intermitente, imprevisibilidade e compulsão.
Conclusão: o consumidor como território neurojurídico
O Direito do Consumidor nasceu para proteger o indivíduo contra o abuso econômico. Mas o abuso contemporâneo não é apenas econômico: é neuropsicológico, informacional e comportamental.
A grande questão não é mais se o consumidor foi enganado, mas se ele ainda consegue distinguir entre desejo próprio e desejo induzido.
O marketing digital não vende produtos. Ele vende estados mentais.
E talvez o maior desafio jurídico do século XXI não seja regular o mercado, mas proteger o silêncio interior do sujeito contra a colonização permanente da atenção.
A pergunta final permanece suspensa como uma notificação que não chega: até que ponto ainda somos autores do nosso desejo?
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990).
BRASIL. Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014).
BRASIL. Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018).
STJ – Jurisprudência consolidada sobre publicidade enganosa e vulnerabilidade do consumidor.
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HAN, Byung-Chul. Sociedade do Cansaço.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow.
THALER, Richard. Nudge.
FREUD, Sigmund. Além do Princípio do Prazer.
JUNG, Carl Gustav. O Homem e seus Símbolos.
WINNICOTT, D. W. O Brincar e a Realidade.
SELIGMAN, Martin. Learned Helplessness.
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KRAEPELIN, Emil. Psychiatrie.
ŽIŽEK, Slavoj. The Sublime Object of Ideology.
SINGER, Peter. Practical Ethics.
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NUSSBAUM, Martha. Creating Capabilities.
SANDEL, Michael. What Money Can’t Buy.
AGAMBEN, Giorgio. Homo Sacer.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Ensaios e reflexões jurídicas e filosóficas contemporâneas.
