O dever de transparência na publicidade e a semiótica da...

Introdução

A publicidade moderna não vende apenas produtos; ela edita realidades. Entre slogans e silêncios estratégicos, constrói-se uma arquitetura invisível de desejos onde o consumidor, muitas vezes, acredita escolher aquilo que já foi escolhido por ele. O Direito, nesse teatro de signos, é convocado a desempenhar um papel paradoxal: garantir liberdade de comunicação e, simultaneamente, conter seus excessos sedutores.

Mas o que significa “transparência” quando a linguagem publicitária é, por natureza, opaca? Como exigir clareza de um discurso cuja eficácia reside justamente na ambiguidade simbólica? A norma jurídica tenta domesticar a retórica, enquanto a psicologia revela que somos, desde sempre, vulneráveis a narrativas que falam mais ao inconsciente do que à razão.

A pergunta que se impõe não é meramente jurídica, mas existencial: o consumidor decide ou é decidido?

Desenvolvimento

A tradição filosófica já desconfiava da linguagem muito antes do marketing existir. Para Montaigne, o homem é “maravilhosamente vão, diverso e ondulante”. Essa fluidez identitária encontra, na publicidade contemporânea, um terreno fértil para manipulação simbólica. Nietzsche, por sua vez, desnudaria o fenômeno com ironia: não buscamos a verdade, mas metáforas que esquecemos serem metáforas.

A publicidade é, nesse sentido, um sistema semiótico sofisticado. Roland Barthes demonstraria que os signos publicitários operam em dois níveis: o denotativo (o que parece ser dito) e o conotativo (o que realmente se insinua). Um perfume não é apenas um aroma; é promessa de desejo, status e pertencimento. Um carro não é um veículo; é potência, liberdade e identidade masculina arquetípica.

Aqui, a psicologia entra como cúmplice silenciosa. Experimentos clássicos como os de Stanley Milgram e Philip Zimbardo revelaram o quão suscetível o ser humano é à autoridade e ao contexto. A publicidade, ao vestir-se de legitimidade estética e científica (“dermatologicamente testado”, “recomendado por especialistas”), aciona esses mesmos mecanismos de obediência simbólica.

Já Daniel Kahneman e Amos Tversky, com a teoria dos vieses cognitivos, demonstraram que nossas decisões são sistematicamente irracionais. O chamado heuristic processing é o solo onde a publicidade floresce: decisões rápidas, emocionais, automáticas. O consumidor não compara; ele reage.

Na psiquiatria, Aaron Beck apontaria que nossas interpretações da realidade são moldadas por esquemas cognitivos distorcidos. A publicidade não cria essas distorções, mas as explora com precisão cirúrgica. O corpo ideal, o sucesso instantâneo, a felicidade consumível — tudo isso dialoga com fragilidades psíquicas estruturais.

É nesse cenário que o Direito tenta impor limites.

O Direito como linguagem de contenção

No ordenamento brasileiro, o dever de transparência publicitária encontra fundamento direto no Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990):

Art. 6º, III: direito à informação adequada e clara sobre produtos e serviços;

Art. 30: vinculação da oferta;

Art. 36: a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal;

Art. 37: proibição de publicidade enganosa ou abusiva.

A norma é clara. A prática, nem tanto.

O Superior Tribunal de Justiça (STJ), no julgamento do REsp 1.155.956/SP, consolidou entendimento de que a publicidade enganosa independe de dolo: basta a potencialidade de indução em erro. Ou seja, o problema não é a intenção do anunciante, mas o efeito no consumidor.

Em outro precedente emblemático, o STJ reconheceu a abusividade de publicidade dirigida ao público infantil, entendendo que crianças não possuem discernimento crítico suficiente para resistir à persuasão. Aqui, o Direito dialoga diretamente com a psicologia do desenvolvimento de Jean Piaget, que demonstrou que a capacidade de abstração e julgamento crítico só se consolida em estágios posteriores.

No plano internacional, o caso FTC vs. Volkswagen (Dieselgate) revelou como a publicidade pode se tornar um instrumento de fraude em larga escala. A empresa divulgava veículos “ecologicamente limpos” enquanto manipulava testes de emissão. O signo “sustentável” foi juridicamente desmontado, revelando-se uma ficção lucrativa.

No Brasil, casos envolvendo operadoras de telefonia e planos de saúde são igualmente ilustrativos. Promessas de “internet ilimitada” ou “cobertura total” frequentemente esbarram em cláusulas ocultas — pequenas letras que funcionam como buracos negros da transparência.

A ironia normativa: clareza em um mundo opaco

Aqui emerge uma ironia quase kafkiana: o Direito exige clareza em um ambiente cuja eficácia depende da ambiguidade. A publicidade não mente de forma direta; ela sugere, insinua, evoca.

Niklas Luhmann diria que o Direito opera como um sistema autopoiético, fechado em sua própria lógica binária (lícito/ilícito), enquanto a publicidade pertence a um sistema comunicacional distinto, orientado pela sedução e não pela verdade.

Michel Foucault ampliaria o diagnóstico: o poder contemporâneo não reprime, mas produz subjetividades. A publicidade não impõe; ela convida. E nesse convite reside sua força.

Como bem observa, em reflexão precisa, Northon Salomão de Oliveira, a normatividade jurídica frequentemente chega atrasada ao fenômeno simbólico, tentando capturar, com conceitos rígidos, aquilo que já se dissolveu na fluidez da linguagem e da cultura.

Dados empíricos e realidade concreta

Estudos do Consumer International indicam que mais de 70% dos consumidores globais já foram induzidos ao erro por publicidade ambígua. No Brasil, dados do IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) apontam que reclamações envolvendo publicidade enganosa estão entre as mais recorrentes.

Pesquisas em neurociência do consumo mostram que decisões de compra são tomadas, em grande parte, em níveis pré-conscientes. O córtex pré-frontal — associado à racionalidade — frequentemente entra em cena apenas para justificar decisões já tomadas emocionalmente.

Ou seja, a transparência formal pode ser insuficiente diante da opacidade cognitiva do próprio sujeito.

Contrapontos e tensões

Há quem argumente que o excesso de regulação sufoca a liberdade econômica e a criatividade publicitária. Richard Posner, na tradição da análise econômica do Direito, defenderia que o mercado, em longo prazo, corrige distorções por meio da reputação.

Por outro lado, pensadores como Martha Nussbaum e Amartya Sen insistem que liberdade sem capacidade real de escolha é uma ficção moral. Se o consumidor é estruturalmente vulnerável, a neutralidade do mercado torna-se um mito conveniente.

Byung-Chul Han oferece uma síntese inquietante: vivemos em uma sociedade da transparência que, paradoxalmente, intensifica a manipulação. Tudo é visível, mas nada é verdadeiramente compreendido.

Conclusão

O dever de transparência na publicidade é menos uma regra jurídica e mais um campo de batalha simbólico. Entre o que se diz e o que se sugere, entre a norma e o desejo, entre a razão e o impulso, desenha-se uma zona cinzenta onde o Direito caminha com dificuldade.

Talvez a questão não seja apenas exigir mais transparência, mas repensar o próprio conceito de autonomia do consumidor. Em um mundo onde os signos nos atravessam antes mesmo que possamos interpretá-los, a liberdade precisa ser reconstruída não apenas como escolha, mas como consciência crítica.

E aqui fica a provocação final: se a publicidade é uma linguagem que nos habita, quem, afinal, está falando quando decidimos comprar?

Bibliografia

BRASIL. Código de Defesa do Consumidor. Lei nº 8.078/1990.

STJ. REsp 1.155.956/SP.

IDEC – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. Relatórios anuais.

CONSUMERS INTERNATIONAL. Global Consumer Insights Report.

BARTHES, Roland. Mitologias.

FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir.

LUHMANN, Niklas. Sistemas Sociais.

NIETZSCHE, Friedrich. Além do Bem e do Mal.

MONTAIGNE, Michel de. Ensaios.

KAHNEMAN, Daniel. Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar.