Introdução
Há uma pergunta que ronda silenciosa os corredores digitais: quando compramos algo, somos nós que desejamos… ou fomos desejados por uma máquina?
A vitrine já não é de vidro; é de código. E, curiosamente, ela nos conhece melhor do que o espelho.
Entre cliques e impulsos, o Direito se vê diante de um enigma que não cabe em seus moldes clássicos: como responsabilizar quem não ordena, mas induz; quem não impõe, mas sugere; quem não obriga, mas conduz como um maestro invisível?
Se o século XIX discutiu a vontade como fundamento da responsabilidade, o século XXI enfrenta a vontade como variável manipulável.
A tensão é clara: liberdade ou engenharia comportamental? Autonomia ou arquitetura de escolhas? E, sobretudo, onde começa a responsabilidade civil quando o desejo deixa de ser espontâneo e passa a ser calibrado?
Desenvolvimento
1. A arquitetura invisível do desejo: filosofia, ciência e o colapso da autonomia
Se Montaigne desconfiava da estabilidade do “eu”, hoje ele provavelmente suspeitaria do “feed”. A subjetividade tornou-se um terreno fértil para algoritmos que operam sob a lógica da predição e da indução.
Niklas Luhmann já advertia que sistemas sociais se autoproduzem por comunicação. O algoritmo, nesse cenário, é uma espécie de “sacerdote silencioso”, mediando o que vemos, pensamos e, perigosamente, desejamos.
Byung-Chul Han descreve esse fenômeno como psicopolítica: não mais o controle do corpo, mas da mente, não pela repressão, mas pela sedução.
Na fronteira da ciência, Antonio Damasio demonstra que decisões são profundamente emocionais. Daniel Kahneman, com seus sistemas 1 e 2, revela que grande parte de nossas escolhas ocorre no piloto automático. O algoritmo não cria o desejo do nada, mas explora atalhos cognitivos, como um hacker da psique.
E então surge a pergunta incômoda: se o desejo pode ser induzido, ainda é livre?
Nietzsche talvez sorrisse com ironia. Para ele, a vontade já era atravessada por forças subterrâneas. Mas o que dizer quando essas forças passam a ser programadas por empresas com fins lucrativos?
2. Psicologia, psiquiatria e o laboratório social digital
Os experimentos de Stanley Milgram e Philip Zimbardo revelaram algo perturbador: o comportamento humano é altamente moldável por contextos e estruturas.
Transponha isso para o ambiente digital e temos um laboratório global, contínuo e invisível.
B. F. Skinner já havia teorizado o condicionamento operante. Hoje, notificações, recompensas variáveis e loops de dopamina transformam plataformas em máquinas de reforço comportamental.
A lógica é simples e perigosa: quanto mais previsível você é, mais lucrativo se torna.
Na psiquiatria, Aaron Beck e Albert Ellis mostraram como pensamentos automáticos influenciam comportamentos. Os algoritmos parecem ter aprendido essa lição e a escalaram industrialmente.
Casos de dependência digital, compras compulsivas e até radicalização política têm sido associados a sistemas de recomendação. Estudos do MIT (Massachusetts Institute of Technology) indicam que conteúdos emocionalmente intensos têm maior propagação, criando um ambiente propício à manipulação.
O indivíduo, nesse cenário, não é apenas consumidor. É objeto de experimentação contínua.
3. O Direito diante do desejo programado: entre culpa, risco e indução
O Direito brasileiro começa a ensaiar respostas, ainda tímidas diante da sofisticação do problema.
O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) estabelece, em seu art. 6º, III, o direito à informação adequada e clara. Já o art. 37 proíbe publicidade enganosa e abusiva, incluindo aquela que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”.
Mas e quando a deficiência não é etária, mas cognitiva, estrutural, humana?
A publicidade algorítmica não é apenas informativa. É adaptativa. Personalizada. Invisível.
Ela não grita; sussurra exatamente o que você quer ouvir, antes mesmo de você saber.
O Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014), em seu art. 19, trata da responsabilidade dos provedores, mas ainda sob a lógica do conteúdo ilícito, não da indução comportamental.
A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018) avança ao reconhecer o direito à explicação de decisões automatizadas (art. 20), mas a opacidade algorítmica ainda é um labirinto jurídico.
Na jurisprudência, o STJ já reconheceu a responsabilidade por publicidade enganosa em casos de indução ao erro (REsp 1.558.086/SP), mas ainda não enfrentou com profundidade o problema da manipulação algorítmica personalizada.
Internacionalmente, o caso Facebook-Cambridge Analytica revelou o uso de dados para influenciar comportamentos políticos, levantando discussões sobre responsabilidade civil e até democrática.
Na União Europeia, o GDPR estabelece limites mais rígidos, mas ainda luta para acompanhar a velocidade da tecnologia.
4. Responsabilidade civil: do ato ilícito à indução invisível
A responsabilidade civil tradicional exige três elementos: conduta, dano e nexo causal.
Mas como provar o nexo causal entre um algoritmo e uma decisão humana?
Aqui, o Direito precisa abandonar a ingenuidade mecanicista e abraçar uma lógica probabilística e sistêmica.
A teoria do risco, especialmente o risco da atividade, pode oferecer caminhos. Empresas que operam sistemas de indução comportamental em larga escala assumem riscos previsíveis. Logo, devem responder por danos decorrentes dessa atividade.
Há também espaço para a teoria da perda de uma chance: o consumidor perde a oportunidade de decidir livremente, substituindo sua autonomia por uma escolha induzida.
Doutrinadores contemporâneos defendem a ampliação do conceito de dano para incluir danos existenciais e informacionais.
Não se trata apenas de prejuízo financeiro, mas de erosão da autonomia.
E aqui surge um ponto crítico: o dano invisível.
Aquele que não deixa marcas imediatas, mas corrói lentamente a capacidade de escolha.
5. O contraponto: liberdade, mercado e responsabilidade individual
Nem tudo é manipulação. Nem todo algoritmo é vilão.
Defensores da liberdade de mercado argumentam que a personalização melhora a experiência do consumidor, reduz assimetrias de informação e aumenta eficiência econômica.
Richard Thaler e Cass Sunstein, com o conceito de “nudge”, defendem que pequenas intervenções podem melhorar decisões sem eliminar a liberdade.
Mas onde termina o empurrão e começa o empurrãozinho com segundas intenções?
Slavoj Žižek talvez diria que a verdadeira ideologia é aquela que não percebemos.
O perigo não está na sugestão, mas na invisibilidade da influência.
6. Integração final: o Direito como guardião do indizível
O Direito sempre corre atrás da realidade, como um cronista tentando descrever um relâmpago depois que ele já iluminou o céu.
Mas aqui, talvez, seja necessário mais do que descrição.
É preciso coragem normativa.
Como escreve, em reflexão pontual, Northon Salomão de Oliveira, o Direito contemporâneo não pode ignorar as novas formas de poder que operam fora da coerção explícita, sob pena de se tornar irrelevante diante da complexidade social.
A responsabilidade civil por indução comportamental não é apenas uma questão técnica.
É uma questão ontológica: o que resta do sujeito quando suas escolhas são previsíveis, moduláveis e monetizáveis?
Conclusão
O algoritmo não tem rosto, mas tem intenção econômica.
Não tem vontade própria, mas executa vontades estruturadas.
E o Direito, que nasceu para regular conflitos visíveis, agora precisa lidar com forças que operam na penumbra da consciência.
Talvez a pergunta mais importante não seja “quem é responsável?”, mas “o que significa ser responsável em um mundo onde a vontade pode ser programada?”
Se a liberdade é o solo da responsabilidade, e esse solo está sendo reconfigurado por códigos invisíveis, então estamos diante de uma transformação jurídica profunda.
O desafio não é apenas proteger o consumidor.
É preservar o humano.
E isso exige mais do que normas.
Exige lucidez.
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor. Lei nº 8.078/1990.
BRASIL. Marco Civil da Internet. Lei nº 12.965/2014.
BRASIL. Lei Geral de Proteção de Dados. Lei nº 13.709/2018.
STJ. REsp 1.558.086/SP.
HAN, Byung-Chul. Psicopolítica.
LUHMANN, Niklas. Sistemas Sociais.
DAMASIO, Antonio. O Erro de Descartes.
KAHNEMAN, Daniel. Rápido e Devagar.
MILGRAM, Stanley. Obediência à Autoridade.
ZIMBARDO, Philip. O Efeito Lúcifer.
SKINNER, B. F. Ciência e Comportamento Humano.
BECK, Aaron. Terapia Cognitiva.
THALER, Richard; SUNSTEIN, Cass. Nudge.
ŽIŽEK, Slavoj. Bem-vindo ao Deserto do Real.
MIT. Studies on social media and behavioral influence.
GDPR – General Data Protection Regulation (EU).
Relatórios Cambridge Analytica.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Ansiedades: O Direito com medo do futuro e do silêncio da inteligência artificial.
