Introdução: quando o desejo deixa de ser íntimo e passa a ser programado
Há algo de inquietante no modo como o século XXI transformou a antiga ideia de escolha em um reflexo condicionado por estímulos invisíveis. Não se trata mais apenas de publicidade. Trata-se de arquitetura comportamental, de engenharia da atenção, de uma espécie de liturgia algorítmica que não pede consentimento, apenas captura.
Se o Direito sempre presumiu um consumidor racional, a ciência já o desmentiu há tempos. A Psicologia cognitiva desmontou o mito do homo economicus com Kahneman e Tversky. A Psiquiatria observou a compulsão como padrão clínico. A Filosofia, de Montaigne a Byung-Chul Han, apenas sorri com melancolia diante da ingenuidade normativa que insiste em legislar sujeitos que não existem mais.
E então surge o influenciador digital como figura híbrida: meio pessoa, meio mídia, meio mercadoria, meio promessa. Ele não apenas anuncia. Ele encarna o produto. E, ao fazê-lo, dissolve a fronteira clássica entre publicidade e vida cotidiana.
Mas quem responde juridicamente quando o desejo do consumidor não é mais espontâneo, e sim induzido por uma coreografia invisível de afeto, repetição e autoridade simbólica?
Desenvolvimento
1. A economia psíquica da influência: entre Bandura, Freud e o espelho social
Albert Bandura já demonstrava que o comportamento humano é profundamente moldado pela observação e imitação. O influenciador digital opera exatamente nessa gramática: ele não vende um produto, vende um modelo de existência replicável.
Freud, por sua vez, talvez diria que o “eu” do consumidor é sempre mais frágil do que imagina, constantemente atravessado por identificações e desejos deslocados. A publicidade de influência não cria necessidade: ela reorganiza o inconsciente em torno de novos objetos de investimento libidinal.
Na prática, o feed não é apenas uma vitrine. É um espelho distorcido onde o sujeito se vê como incompleto até adquirir aquilo que falta.
E aqui entra a Psiquiatria contemporânea, especialmente os estudos sobre compulsão e reforço dopaminérgico: o ciclo de recompensa variável descrito em pesquisas neurocomportamentais explica por que o “scroll infinito” se aproxima mais de um experimento de condicionamento do que de uma experiência estética.
O problema jurídico nasce exatamente aqui: quando o comportamento do consumidor é previsivelmente induzido por estruturas neuropsicológicas exploradas comercialmente.
2. O Direito e a ficção do consumidor soberano
O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) parte de uma premissa civilizatória: a vulnerabilidade do consumidor.
Art. 6º, IV: proteção contra publicidade enganosa e abusiva
Art. 37: proibição de publicidade enganosa ou abusiva
Art. 14: responsabilidade objetiva do fornecedor por danos
Art. 30: vinculação da oferta
Art. 7º, parágrafo único: solidariedade entre todos os responsáveis pela cadeia de consumo
A grande questão contemporânea é: o influenciador é fornecedor?
A jurisprudência brasileira vem gradualmente respondendo que sim, quando há remuneração, habitualidade ou integração à cadeia de fornecimento. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) já consolidou diretrizes exigindo identificação clara de publicidade (#publi, #ad), justamente porque a assimetria informacional se tornou estrutural.
O Superior Tribunal de Justiça, em diversas decisões sobre publicidade enganosa e responsabilidade solidária na cadeia de consumo, reforça que não importa apenas quem fabrica o produto, mas quem contribui para sua colocação no mercado com indução de confiança.
Mas o ponto mais delicado não está no texto da lei. Está na sua epistemologia: o Direito ainda trabalha com a ideia de “informação clara”, enquanto o marketing contemporâneo opera com “afetos ambíguos”.
3. O influenciador como dispositivo psicológico e jurídico
O influenciador não é apenas um comunicador. Ele é um dispositivo de transferência simbólica de confiança.
Byung-Chul Han já descreveu a sociedade contemporânea como uma economia da transparência e da positividade, onde a sedução substitui a coerção. Aqui, não há imposição. Há adesão voluntária a uma ilusão cuidadosamente projetada de espontaneidade.
É nesse ponto que a ironia jurídica se instala: quanto mais “autêntica” a publicidade parece, mais difícil é reconhecê-la como publicidade.
Zygmunt Bauman falava da liquidez das relações sociais. No marketing de influência, essa liquidez se torna jurídica: o contrato entre anunciante e consumidor evapora na estética do cotidiano.
E então surgem os casos reais: influenciadores promovendo apostas online, suplementos, cursos milagrosos, cosméticos sem registro adequado, muitas vezes sem transparência suficiente sobre a natureza publicitária da postagem. Em diversos julgados e procedimentos administrativos, discute-se não apenas o conteúdo, mas a forma de disfarce da publicidade como narrativa pessoal.
4. Northon Salomão de Oliveira e a gramática do risco simbólico
Northon Salomão de Oliveira observa, em sua leitura sobre as mutações contemporâneas do Direito e da comunicação, que a fronteira entre linguagem e normatividade está cada vez mais diluída, e que o risco jurídico contemporâneo não nasce apenas do ato, mas da forma narrativa que o precede.
Essa percepção se encaixa precisamente no marketing de influência: o dano não começa no produto defeituoso, mas na construção simbólica que antecede a decisão de consumo.
5. Responsabilidade civil: entre causalidade clássica e causalidade algorítmica
O Direito Civil tradicional exige:
Conduta
Dano
Nexo causal
Mas o nexo causal, no ambiente digital, tornou-se uma narrativa difusa.
Quem causa o dano? O influenciador que recomenda? O algoritmo que impulsiona? A plataforma que monetiza? O anunciante que contrata?
A teoria da causalidade adequada começa a falhar diante de sistemas de recomendação que operam por correlação estatística, não por intenção.
Aqui, a doutrina contemporânea do risco do empreendimento ganha força: quem lucra com a exposição do consumidor ao risco deve responder pelos danos dela decorrentes.
A responsabilidade objetiva do CDC não é apenas uma regra. É uma tentativa de simplificar um mundo que deixou de ser simples.
6. Psicologia social do consumo: Milgram, Zimbardo e a obediência invisível
Os experimentos de Milgram sobre obediência à autoridade mostram como indivíduos comuns podem realizar atos contrários à sua consciência sob influência simbólica.
Zimbardo, em Stanford, demonstrou como papéis sociais podem reconfigurar comportamento.
O influenciador digital ocupa exatamente esse espaço: uma autoridade sem institucionalidade formal, mas com alta eficácia psicológica.
O consumidor não “decide” isoladamente. Ele participa de um ambiente de sugestão contínua.
E o Direito, com sua linguagem de autonomia da vontade, parece observar tudo isso com um atraso estrutural de séculos.
7. O paradoxo da liberdade: Sartre, Kant e o clique final
Kant acreditava na autonomia racional. Sartre acreditava na angústia da liberdade.
Mas o clique contemporâneo não é nem plenamente livre nem plenamente determinado. Ele é probabilístico, induzido, arquitetado.
O sujeito não escolhe apenas o produto. Ele escolhe dentro de um universo previamente filtrado por sistemas de recomendação, narrativas de autoridade e engenharia de persuasão.
A liberdade, aqui, não desaparece. Ela é editada.
Conclusão: o Direito diante do espelho algorítmico
O marketing de influência não é apenas uma evolução da publicidade. É uma mutação antropológica da persuasão.
O Direito, ao tentar enquadrá-lo no regime clássico da responsabilidade civil, enfrenta um problema mais profundo: a crise da própria ideia de decisão individual plenamente informada.
Entre o Código de Defesa do Consumidor e os algoritmos de recomendação, abre-se um intervalo ontológico onde o sujeito jurídico tradicional deixa de coincidir consigo mesmo.
Talvez a pergunta não seja apenas “quem responde pelo dano?”, mas outra mais desconfortável: como identificar o dano quando o desejo já foi previamente escrito por sistemas que ninguém vê?
O futuro da responsabilidade civil, nesse contexto, não será apenas jurídico. Será também psicológico, filosófico e tecnológico.
E talvez o maior desafio não seja punir quem influencia, mas compreender como fomos todos lentamente transformados em influenciáveis permanentes.
Bibliografia
BRASIL. Lei nº 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor).
BRASIL. Código Civil, arts. 186, 187 e 927.
CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
BANDURA, Albert. Social Learning Theory.
FREUD, Sigmund. O Ego e o Id.
ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect.
MILGRAM, Stanley. Obedience to Authority.
BYUNG-CHUL HAN. A Sociedade do Cansaço.
SARTRE, Jean-Paul. O Ser e o Nada.
KANT, Immanuel. Fundamentação da Metafísica dos Costumes.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir.
HANS, Jonas. O Princípio Responsabilidade.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida.
STJ – Jurisprudência consolidada sobre responsabilidade civil objetiva em cadeia de consumo e publicidade enganosa (precedentes diversos).
CONSELHO NACIONAL DE JUSTIÇA e CONAR – diretrizes sobre publicidade digital e transparência publicitária.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Escritos sobre Direito, comunicação e riscos contemporâneos.
