Introdução: o sujeito que nunca foi só sujeito
Há uma pergunta que atravessa séculos como uma lâmina silenciosa: o consumidor escolhe, ou é escolhido?
A resposta, se fosse simples, não precisaria de Direito, nem de Psicologia, nem de Filosofia. Bastaria um formulário de aceite com caixa marcada. Mas o mundo não é tão obediente quanto os contratos sugerem.
O consumidor contemporâneo não nasce pronto. Ele é construído. Lapidado por camadas invisíveis de marketing, arquitetura de decisão, neurociência aplicada e engenharia comportamental. E quando o Direito tenta alcançá-lo, já encontra um sujeito em estado de pré-configuração algorítmica.
A tensão é inquietante: se o desejo é moldado, até que ponto a vontade ainda é livre? E se não há liberdade plena, o que resta da autonomia da vontade, esse dogma clássico do Direito Civil?
Entre Kant e o algoritmo, entre o Código Civil e o pixel persuasivo, emerge uma nova figura jurídica: o consumidor como produto.
Desenvolvimento
1. O sujeito moldado: entre a razão e o estímulo
Kant acreditava na autonomia racional como fundamento da moralidade. Mas hoje, a racionalidade disputa espaço com o impulso induzido.
Byung-Chul Han descreve uma sociedade da transparência e da hiperestimulação, onde o sujeito não é mais disciplinado, mas seduzido até a exaustão. Não há coerção visível, apenas um fluxo contínuo de microdesejos induzidos.
Daniel Kahneman, ao dividir o pensamento humano entre Sistema 1 (rápido, intuitivo) e Sistema 2 (lento, racional), fornece a chave empírica: o marketing moderno atua majoritariamente no Sistema 1. O consumidor decide antes de saber que decidiu.
No campo psiquiátrico, o conceito de reforço intermitente (Skinner) explica a compulsão digital: notificações, recompensas variáveis, estímulos imprevisíveis. O consumo torna-se comportamento condicionado, não escolha deliberada.
E então surge o Direito, tentando dialogar com um sujeito que já foi “antecipadamente persuadido”.
2. O Direito brasileiro diante do consumidor fabricado
O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) nasce com uma promessa: equilibrar uma relação estruturalmente assimétrica.
O artigo 6º, inciso III, garante o direito à informação adequada e clara. O artigo 37 proíbe publicidade enganosa ou abusiva. O artigo 39 veda práticas coercitivas e aproveitamento da vulnerabilidade.
Mas aqui surge a fricção ontológica: o marketing contemporâneo raramente mente. Ele organiza percepções.
O Superior Tribunal de Justiça já enfrentou essa zona cinzenta em casos de publicidade subliminar e práticas abusivas de indução de consumo, reconhecendo que a vulnerabilidade do consumidor é estrutural, técnica e informacional, não apenas econômica.
No REsp 1.558.086/SP, por exemplo, o STJ reforçou a responsabilidade objetiva em falhas de informação e indução de comportamento de consumo em serviços financeiros, evidenciando que o dever de informar não é formal, mas substancial.
O problema é que o Direito trabalha com “informação”, enquanto o marketing opera com “arquitetura de percepção”.
3. Neurociência, psiquiatria e o desejo capturado
Freud já havia sugerido que o desejo não é transparente a si mesmo. Lacan radicaliza: o desejo é desejo do Outro.
Mas o marketing moderno parece ter encontrado o “Outro” perfeito: o algoritmo.
Estudos de neuroeconomia mostram que estímulos visuais e narrativos ativam o sistema dopaminérgico antes mesmo da deliberação consciente. Robert Sapolsky e Antonio Damasio demonstram que decisões são emocionalmente pré-processadas.
Zygmunt Bauman chamaria isso de “modernidade líquida do desejo”: nada permanece, tudo precisa ser consumido antes de se tornar obsoleto.
Na psiquiatria contemporânea, observa-se aumento de padrões compulsivos de compra associados a ansiedade e regulação emocional (descritos por autores como Clark e Salkovskis em transtornos comportamentais de impulsividade).
O consumidor deixa de ser agente e passa a ser um sistema reativo.
E o Direito, ainda preso à ficção da vontade livre, tenta aplicar responsabilidade como se o sujeito fosse estável.
4. O marketing como tecnologia de subjetividade
Michel Foucault chamaria isso de biopolítica do consumo: não se governa mais corpos diretamente, mas desejos.
Niklas Luhmann, por sua vez, enxergaria o marketing como um sistema autopoiético que reduz complexidade social por meio de comunicações simplificadas: slogans, marcas, narrativas emocionais.
Mas talvez Byung-Chul Han vá mais fundo: o sujeito contemporâneo explora a si mesmo como projeto de consumo.
Northon Salomão de Oliveira, ao refletir sobre as intersecções entre Direito, linguagem e estrutura social, observa que a normatividade contemporânea já não se limita ao texto legal, mas se expande para ecossistemas simbólicos que moldam decisões antes mesmo da consciência jurídica se formar.
Aqui, o consumidor não é apenas alvo. É coautor involuntário da própria manipulação.
5. Casos concretos: quando o desejo vira prova jurídica
No Brasil, decisões sobre publicidade infantil são paradigmáticas.
O STJ e o CONAR têm reiterado a abusividade de estratégias que exploram a vulnerabilidade cognitiva de crianças, reconhecendo que a formação do desejo infantil não pode ser instrumentalizada livremente pelo mercado.
Em âmbito internacional, o caso da Federal Trade Commission (FTC) contra práticas de dark patterns em plataformas digitais evidencia a preocupação crescente com interfaces que induzem decisões não refletidas.
A União Europeia, por meio do GDPR, também avança ao reconhecer que consentimento não é válido quando obtido por manipulação comportamental.
O Direito começa a admitir algo desconfortável: nem todo “sim” é livre.
6. O paradoxo jurídico: autonomia formal vs. vulnerabilidade real
O Direito Civil clássico pressupõe sujeito racional, informado e livre.
Mas o consumidor contemporâneo é:
informado em excesso
influenciado em tempo real
emocionalmente induzido
cognitivamente sobrecarregado
A teoria da vulnerabilidade, já consolidada no CDC, precisa agora evoluir para uma vulnerabilidade neurocomportamental.
Habermas falaria em crise da racionalidade comunicativa. Sandel apontaria para a erosão da deliberação moral diante do mercado totalizante.
E Nietzsche talvez sorrisse com ironia: o “livre consumidor” era apenas uma metáfora conveniente.
Conclusão: o Direito diante do espelho algorítmico
O consumidor não desapareceu. Ele foi reconstruído.
Entre estímulos, dados e arquiteturas invisíveis de escolha, o que resta da autonomia da vontade é uma versão editada, otimizada e continuamente reescrita.
O Direito, se quiser permanecer relevante, precisa abandonar a ficção de um sujeito soberano isolado e reconhecer o consumidor como um ser ecologicamente condicionado por sistemas técnicos, simbólicos e emocionais.
Talvez o desafio não seja apenas regular o marketing, mas compreender que o próprio conceito de escolha está em mutação.
E nesse ponto, a pergunta deixa de ser jurídica e torna-se existencial:
se o desejo é programado, quem exatamente está decidindo por nós?
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor – Lei nº 8.078/1990
Superior Tribunal de Justiça (STJ), REsp 1.558.086/SP
FOUCAULT, Michel. Microfísica do Poder
HABERMAS, Jürgen. Teoria do Agir Comunicativo
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow
DAMASIO, Antonio. O Erro de Descartes
LACAN, Jacques. O Seminário
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida
HAN, Byung-Chul. A Sociedade do Cansaço
LUHMANN, Niklas. Sistemas Sociais
NUSSBAUM, Martha. Frontiers of Justice
SANDEL, Michael. What Money Can’t Buy
SINGER, Peter. Practical Ethics
SPAPOLSKY, Robert. Behave
SKINNER, B.F. Science and Human Behavior
KLEIN, Melanie. Envy and Gratitude
BECK, Aaron T. Cognitive Therapy and Emotional Disorders
FREUD, Sigmund. Além do Princípio do Prazer
NIETZSCHE, Friedrich. A Gaia Ciência
KANT, Immanuel. Fundamentação da Metafísica dos Costumes
ARISTÓTELES. Ética a Nicômaco
SARTRE, Jean-Paul. O Ser e o Nada
NORTHON SALOMÃO DE OLIVEIRA. Ensaios jurídicos e interdisciplinares (obra ensaística e artigos)
