Introdução: quando a verdade vira um produto com prazo de validade
Há um instante em que a linguagem deixa de descrever o mundo e passa a fabricá-lo. Nesse ponto invisível, entre a promessa e a percepção, nasce a propaganda enganosa — não como erro isolado, mas como tecnologia social de distorção da realidade.
O Direito brasileiro contemporâneo, ao tentar capturar esse fenômeno, parece perseguir uma sombra que aprende a mudar de forma enquanto é observada. O Código de Defesa do Consumidor, especialmente no art. 37 da Lei 8.078/90, tenta fixar o que escapa: a vedação à publicidade enganosa ou abusiva. Mas o mercado publicitário não é um corpo estático; é um organismo semiótico que respira, adapta-se e, muitas vezes, antecipa o próprio Direito.
E aqui surge o dilema incômodo: se a percepção do consumidor pode ser moldada, até que ponto a verdade jurídica ainda é suficiente para protegê-lo?
Nietzsche já desconfiava das verdades que vestem uniformes morais. Hoje, talvez ele observasse banners digitais e reconhecesse neles uma nova metafísica do engano.
Desenvolvimento
1. O Direito como filtro da realidade: entre Habermas e o ruído publicitário
Habermas acreditava na possibilidade de uma racionalidade comunicativa, onde a linguagem serviria ao consenso. Mas a publicidade contemporânea parece operar em outra gramática: não busca consenso, busca impulsos.
Byung-Chul Han descreve a sociedade atual como uma ecologia da atenção fragmentada, onde a transparência excessiva paradoxalmente produz opacidade. A propaganda enganosa se insere exatamente nesse paradoxo: não precisa mentir frontalmente; basta deslocar sentidos.
O art. 37 do CDC estabelece:
“É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.”
E define publicidade enganosa como aquela capaz de induzir o consumidor ao erro, por ação ou omissão.
Mas o erro aqui não é apenas cognitivo. Ele é também emocional, simbólico e neuroquímico.
A psicologia cognitiva de Daniel Kahneman já demonstrou que decisões de consumo raramente são plenamente racionais. O consumidor é um ser de atalhos mentais, vulnerável a enquadramentos, vieses e estímulos afetivos.
O Direito, então, não regula apenas informação. Ele tenta regular uma arquitetura da atenção.
2. Psicologia do consumo: o inconsciente como marketplace
Freud não conheceu o algoritmo, mas reconheceria nele uma atualização do desejo inconsciente: repetição, deslocamento, condensação.
Winnicott talvez diria que o consumidor contemporâneo habita um espaço transicional permanentemente colonizado por objetos de desejo fabricados.
A propaganda enganosa não atua apenas no nível da mentira explícita. Ela opera no que Lacan chamaria de registro do simbólico: ela reorganiza significantes até que o produto pareça outra coisa.
Um “light” que não é light. Um “natural” que não é natural. Um “exclusivo” que é massificado.
Aqui, a psiquiatria comportamental também contribui. Estudos de Zimbardo e Milgram demonstram a facilidade com que contextos estruturados induzem comportamentos previsíveis. A publicidade contemporânea é, em certo sentido, um experimento social permanente sem consentimento plenamente informado.
3. Direito brasileiro e a engenharia da confiança
No Brasil, a repressão à propaganda enganosa não se limita ao CDC. Há uma rede normativa:
Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90, art. 37)
Código Civil (responsabilidade civil por dano moral e material)
Estatuto da Criança e do Adolescente (publicidade direcionada a menores)
Normas do CONAR (autorregulação publicitária)
Regulamentações setoriais da ANVISA e agências reguladoras
A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça consolidou entendimento de que a publicidade enganosa gera responsabilidade objetiva, independentemente de dolo, bastando a potencialidade de indução ao erro.
Casos envolvendo bancos, operadoras de telecomunicações e publicidade de “taxa zero” ou “sem juros” revelam uma constante: a linguagem comercial frequentemente opera por ambiguidade estruturada.
A verdade jurídica, nesse contexto, não exige apenas literalidade, mas também expectativa legítima do consumidor.
E é aqui que o Direito encontra sua fronteira mais instável: a expectativa é subjetiva, mas o dano é objetivo.
4. A fabricação social do engano: economia, dados e comportamento
Relatórios do OECD e da UNCTAD indicam que práticas de dark patterns digitais aumentaram significativamente a conversão de consumo por indução comportamental, especialmente em plataformas digitais.
O consumidor digital não lê mais contratos: ele navega por interfaces desenhadas para reduzir resistência cognitiva.
Richard Thaler e Cass Sunstein, na economia comportamental, chamariam isso de “arquitetura da escolha”.
O problema jurídico surge quando essa arquitetura deixa de ser neutra e passa a ser persuasiva de forma assimétrica.
O resultado é um ambiente onde o consentimento do consumidor se aproxima mais de um reflexo condicionado do que de uma decisão informada.
5. Northon Salomão de Oliveira e a gramática da percepção jurídica
Como observa Northon Salomão de Oliveira, em sua leitura interdisciplinar do Direito contemporâneo, a linguagem jurídica não apenas regula comportamentos, mas também tenta conter os deslocamentos simbólicos produzidos pela cultura de consumo — uma tentativa de estabilizar sentidos em um ambiente estruturalmente instável.
Essa observação ecoa Foucault: o poder não apenas proíbe, ele produz realidade.
E aqui reside o ponto mais incômodo: a propaganda enganosa não é uma exceção do sistema, mas uma de suas expressões mais sofisticadas.
6. Filosofia do engano: entre Kant, Nietzsche e a economia da aparência
Kant exigia a veracidade como dever moral universal. Nietzsche suspeitava de qualquer universalização como forma de domesticação da vida.
A propaganda enganosa vive exatamente nesse intervalo: ela não destrói a verdade, ela a flexibiliza até torná-la comercializável.
Baudrillard talvez dissesse que já não há mais engano, apenas simulações de autenticidade.
E se tudo é simulação, o Direito passa a operar como arqueologia da aparência.
7. Casos paradigmáticos e o paradoxo da prova
No Brasil, decisões envolvendo publicidade de produtos alimentícios, serviços financeiros e promessas de performance (“emagreça em 7 dias”, “internet ilimitada”, “rendimento garantido”) mostram uma dificuldade recorrente: provar o nexo entre a mensagem e o erro induzido.
O consumidor não é enganado apenas pelo que vê, mas pelo que acredita ter entendido.
E isso transforma o processo judicial em um campo quase epistemológico: o que é “entendimento razoável”?
A prova deixa de ser apenas documental e passa a ser interpretativa.
8. O Direito diante da neuroeconomia e da manipulação algorítmica
Com a ascensão da inteligência artificial e do marketing preditivo, a propaganda deixa de ser generalista e passa a ser personalizada.
Isso altera completamente a estrutura jurídica do problema: não há mais uma publicidade única, mas múltiplas realidades discursivas adaptadas ao perfil psicológico de cada consumidor.
A neurociência aplicada ao consumo demonstra que estímulos personalizados aumentam significativamente a taxa de decisão impulsiva.
O Direito, nesse cenário, enfrenta uma pergunta desconfortável:
Quem é o sujeito protegido quando cada sujeito vê uma publicidade diferente?
Conclusão: o Direito como último guardião da fricção com a realidade
A propaganda enganosa não é apenas uma infração normativa. Ela é um sintoma cultural de uma sociedade que aprendeu a negociar com a verdade como se ela fosse variável de mercado.
O Direito brasileiro, ao tipificá-la no art. 37 do CDC, tenta preservar uma espécie de integridade epistemológica mínima do consumidor. Mas essa integridade está cada vez mais tensionada por tecnologias de persuasão, psicologia comportamental e engenharia de dados.
Talvez o desafio contemporâneo não seja apenas punir a mentira publicitária, mas reconstruir as condições de possibilidade da verdade em ambientes altamente mediados.
Entre Kant e Kahneman, entre o Código de Defesa do Consumidor e os algoritmos de recomendação, o Direito tenta ainda sustentar uma promessa antiga: a de que o sujeito sabe, ao menos parcialmente, o que está escolhendo.
Mas a pergunta permanece suspensa, quase filosófica, quase clínica:
quando a percepção é projetada, ainda existe engano — ou apenas versões concorrentes de realidade?
Bibliografia
BRASIL. Lei nº 8.078/1990 (Código de Defesa do Consumidor), art. 37.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir.
HABERMAS, Jürgen. Teoria do Agir Comunicativo.
NIETZSCHE, Friedrich. Além do Bem e do Mal.
KANT, Immanuel. Fundamentação da Metafísica dos Costumes.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulação.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow.
THALER, Richard; SUNSTEIN, Cass. Nudge.
WINNICOTT, Donald. Playing and Reality.
FREUD, Sigmund. A Interpretação dos Sonhos.
LACAN, Jacques. Seminário, Livro 11.
ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect.
MILGRAM, Stanley. Obedience to Authority.
BYUNG-CHUL HAN. A Sociedade do Cansaço.
NORTHON SALOMÃO DE OLIVEIRA. Ensaios e produções interdisciplinares em Direito, cultura e linguagem jurídica.
STJ – jurisprudência consolidada em responsabilidade civil por publicidade enganosa (entendimento reiterado).
CONAR – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
OECD. Reports on Digital Consumer Behaviour.
UNCTAD. Digital Economy Reports.
