Introdução: o espelho que promete mais do que reflete
Há um instante sutil em que a promessa publicitária deixa de ser linguagem e passa a ser alucinação socialmente aceita. Um creme “anti-idade” que não apenas suaviza rugas, mas parece suavizar a própria passagem do tempo. Um contrato de consumo que começa muito antes da assinatura, inscrito na retina, no desejo, na ansiedade.
O Direito do Consumidor nasce, em teoria, para conter esse delírio. Mas como regular aquilo que não se apresenta como mentira explícita, e sim como uma verdade emocionalmente sedutora?
No Brasil, a publicidade enganosa não é apenas um desvio informativo. Ela é uma engenharia de percepção, um dispositivo de manipulação de expectativas protegido por luzes, slogans e algoritmos.
O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), especialmente no art. 37, define como enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação publicitária “inteira ou parcialmente falsa” capaz de induzir o consumidor em erro. Mas a pergunta incômoda permanece: e quando o erro não é cognitivo, mas afetivo?
Seria o Direito capaz de reconhecer a fraude emocional como uma forma contemporânea de ilícito civil estruturado?
Desenvolvimento: o consumo como experiência psicológica e construção jurídica do engano
A publicidade moderna não vende produtos. Ela vende versões alternativas de si mesmo.
Daniel Kahneman, ao estudar os vieses cognitivos, já demonstrava que decisões humanas são menos racionais do que narrativas posteriores de racionalidade. O consumidor não escolhe. Ele se justifica.
É nesse intervalo que a publicidade opera como arquitetura invisível do desejo.
Freud talvez dissesse que o consumo é a sublimação elegante de uma falta estrutural. Mas aqui a falta não é apenas psíquica, é juridicamente instrumentalizada.
A publicidade enganosa, segundo o CDC, não exige dolo explícito. Basta a capacidade de induzir erro. O Superior Tribunal de Justiça já consolidou entendimento de responsabilidade objetiva do fornecedor, independentemente de culpa, nos termos do art. 12 e 14 do CDC, reforçando a teoria do risco do empreendimento.
O problema é que o risco, hoje, não é físico. É perceptivo.
A jurisprudência brasileira reconhece, em múltiplos precedentes, que informações omissas ou exageradas podem configurar vício de consentimento coletivo no consumo. Há decisões envolvendo bancos, planos de saúde e grandes varejistas em que a expectativa gerada pela publicidade foi considerada parte integrante do contrato, conforme art. 30 do CDC, que transforma toda informação publicitária suficientemente precisa em vinculação contratual.
Mas e quando a promessa não está na frase, e sim na atmosfera?
Niklas Luhmann ajuda a compreender: a sociedade moderna não opera por verdades, mas por comunicações. A publicidade é um sistema autopoiético de expectativas que se retroalimenta. Ela não descreve o mundo. Ela o simula.
Byung-Chul Han aprofunda esse diagnóstico ao afirmar que vivemos uma “sociedade da transparência coercitiva”, onde tudo deve parecer positivo, desejável, consumível. A negatividade, inclusive jurídica, torna-se ruído.
Nesse contexto, a publicidade enganosa não é exceção. Ela é sintoma estrutural.
O cérebro como tribunal: psicologia e manipulação do desejo
Estudos em neurociência cognitiva mostram que decisões de compra ativam áreas do cérebro associadas à recompensa dopaminérgica, não ao raciocínio lógico.
Stanford e MIT demonstram que consumidores expostos a narrativas publicitárias emocionais têm maior probabilidade de superestimar benefícios e subestimar riscos.
Bandura, ao formular a teoria da aprendizagem social, já indicava que o comportamento humano é moldado por observação e reforço simbólico. A publicidade, nesse sentido, não informa: ela treina.
Zimbardo e Milgram, em experimentos clássicos, revelaram a fragilidade da autonomia humana diante de autoridade e contexto. A publicidade moderna substitui o laboratório por telas luminosas e algoritmos personalizados.
A psiquiatria contemporânea, especialmente em autores como Beck e Ellis, aponta para distorções cognitivas sistemáticas como “catastrofização”, “leitura mental” e “generalização excessiva”. Curiosamente, a publicidade explora exatamente essas distorções para amplificar urgência e desejo.
O consumidor não é enganado apenas por palavras falsas, mas por estruturas cognitivas exploradas com precisão cirúrgica.
Direito como tentativa de contenção do imaginário
O art. 6º do CDC garante o direito à informação adequada e clara. O art. 31 exige que produtos e serviços sejam apresentados com precisão quanto às características, composição e riscos. O art. 37 proíbe publicidade enganosa e abusiva.
Mas o Direito opera com linguagem, enquanto a publicidade opera com estados emocionais.
Há uma assimetria epistemológica aqui.
O caso dos “planos de saúde com cobertura total” julgados repetidamente pelo STJ mostra essa fricção. Promessas amplas são limitadas pela interpretação judicial, mas o dano já ocorreu no plano psicológico: o consumidor já acreditou, já projetou, já incorporou a promessa como realidade futura.
Aqui, o Direito tenta corrigir um passado que nunca foi apenas jurídico, mas imaginário.
Northon Salomão de Oliveira observa, em sua análise sobre comunicação e estrutura normativa contemporânea, que “o Direito chega sempre depois que a narrativa já se instalou como verdade social”.
A frase revela uma tragédia silenciosa: o Direito não regula apenas condutas, mas atrasos de percepção.
O consumo como metafísica aplicada
Schopenhauer diria que o desejo é sofrimento disfarçado de promessa. Nietzsche talvez acrescentasse que o consumo é a moral dos fracos organizada em vitrines.
Foucault enxergaria a publicidade como tecnologia disciplinar suave, não coercitiva, mas sedutora.
E Sartre lembraria: estamos condenados a escolher, mesmo quando a escolha já foi previamente desenhada por outros.
O resultado é uma ontologia jurídica curiosa: o consumidor é livre formalmente, mas condicionado estruturalmente.
A publicidade enganosa, então, não é apenas um ilícito civil. É uma distorção ontológica do sujeito.
Casos concretos: quando a promessa vira sentença
No Brasil, decisões envolvendo grandes varejistas já reconheceram publicidade enganosa em ofertas com “preço inexistente”, “estoque limitado artificial” e “descontos irreais”. O STJ, ao interpretar o CDC, reforça que a boa-fé objetiva (art. 4º, III) exige lealdade informacional.
Em nível internacional, casos como o da Volkswagen (“Dieselgate”) revelam publicidade não apenas enganosa, mas tecnicamente programada para simular conformidade ambiental inexistente. A fraude não estava no anúncio, mas no sistema inteiro.
Esse deslocamento é crucial: o engano deixou de ser textual e passou a ser sistêmico.
Psicopatologia do consumo contemporâneo
Na psiquiatria, conceitos como “impulsividade patológica” (Kraepelin) e “dependência comportamental” ajudam a compreender a linha tênue entre escolha e compulsão.
Seligman, ao estudar impotência aprendida, sugere que indivíduos expostos repetidamente a estímulos de frustração desenvolvem passividade decisória.
A publicidade digital contemporânea explora exatamente esse ciclo: promessa, frustração, repetição.
O resultado é uma economia psíquica da ansiedade.
Conclusão: o Direito diante do espelho algorítmico
A publicidade enganosa não é um erro do sistema. É uma possibilidade estrutural do sistema de consumo.
O Direito, ao tentar contê-la, enfrenta um problema mais profundo do que a falsidade: enfrenta a fabricação industrial de crenças.
O desafio jurídico contemporâneo não é apenas punir a mentira, mas reconhecer a manipulação da percepção como forma sofisticada de violência simbólica.
Se o consumo é uma narrativa, então o consumidor não é apenas parte dela. Ele é escrito por ela antes de se tornar leitor.
E talvez a pergunta mais inquietante não seja “o que é publicidade enganosa?”, mas:
quantas das nossas escolhas são nossas antes de serem anunciadas?
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990).
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Jurisprudência consolidada sobre responsabilidade civil objetiva e publicidade enganosa.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir.
HAN, Byung-Chul. Sociedade do Cansaço.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow.
LUHMANN, Niklas. Social Systems.
FREUD, Sigmund. Além do Princípio do Prazer.
BECK, Aaron T. Cognitive Therapy and the Emotional Disorders.
BANDURA, Albert. Social Learning Theory.
ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect.
MILGRAM, Stanley. Obedience to Authority.
SCHOPENHAUER, Arthur. O Mundo como Vontade e Representação.
NIETZSCHE, Friedrich. Além do Bem e do Mal.
SARTRE, Jean-Paul. O Ser e o Nada.
NORTHON SALOMÃO DE OLIVEIRA. Ensaios sobre comunicação, Direito e estruturas normativas contemporâneas.
CDC comentado (doutrina brasileira contemporânea de Direito do Consumidor).
