Publicidade abusiva e a arquitetura jurídica do...

O Mercado que Sussurra ao Inconsciente: publicidade abusiva e a arquitetura jurídica do consumidor hipervulnerável

Introdução: quando o desejo é fabricado antes de ser percebido

Há uma espécie de silêncio barulhento no mundo contemporâneo. Ele não vem da ausência de sons, mas do excesso de estímulos. Um banner que pisca, um vídeo que interrompe, uma promessa que antecede qualquer pergunta. A publicidade deixou de ser espelho do desejo para tornar-se seu engenheiro invisível.

O Direito do Consumidor, nesse cenário, não protege apenas a vontade livre. Ele tenta proteger aquilo que antecede a vontade: a formação psíquica da escolha. E aqui nasce o dilema mais inquietante da contemporaneidade jurídica: se o desejo pode ser induzido, ainda existe escolha livre?

O consumidor hipervulnerável, figura cada vez mais reconhecida na doutrina e na jurisprudência brasileira, não é apenas um sujeito fragilizado economicamente. Ele é um sujeito atravessado por assimetrias cognitivas, emocionais, informacionais e simbólicas. Crianças, idosos, pessoas com deficiência, indivíduos em sofrimento psíquico ou em contextos de dependência digital formam um mosaico humano onde o consentimento se torna um campo de disputa.

O Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 6º, IV, reconhece a proteção contra publicidade enganosa e abusiva como direito básico. Mas a questão que se impõe é mais profunda: como proteger o sujeito quando a própria percepção dele foi previamente editada?

Desenvolvimento: entre o inconsciente, o algoritmo e a norma jurídica

A publicidade contemporânea opera como um sistema nervoso paralelo da sociedade. Niklas Luhmann talvez dissesse que ela não apenas comunica, mas reproduz expectativas. E expectativas, uma vez estabilizadas, tornam-se estruturas sociais invisíveis.

Sigmund Freud talvez enxergasse aqui um retorno sofisticado do princípio do prazer: o consumo como descarga simbólica de tensões reprimidas. Já Bandura apontaria para a aprendizagem social mediada por modelos publicitários, onde a repetição cria normalidade. E Winnicott lembraria que o sujeito só se estrutura em ambientes suficientemente bons, mas o ambiente digital nem sempre é suficientemente ético.

Byung-Chul Han, por sua vez, falaria da psicopolítica: um regime em que a dominação não se impõe pela repressão, mas pela sedução contínua. A publicidade abusiva não grita, ela acaricia.

No campo jurídico, o art. 37 do CDC estabelece que é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. O parágrafo 2º define como abusiva, entre outras hipóteses, a publicidade discriminatória ou que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança.

O Estatuto da Criança e do Adolescente reforça essa proteção, especialmente ao reconhecer a criança como sujeito em desenvolvimento. O Estatuto do Idoso também amplia essa lente protetiva ao reconhecer a vulnerabilidade ampliada da velhice.

A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça tem consolidado entendimento no sentido de que a publicidade dirigida ao público infantil deve ser interpretada com rigor reforçado, dada sua incapacidade estrutural de discernimento crítico. Casos envolvendo merchandising disfarçado em programas infantis e estratégias de influência indireta têm sido reiteradamente reprimidos.

Mas a pergunta permanece: o Direito consegue acompanhar a velocidade do algoritmo?

O caso invisível: quando o dano não deixa cicatriz visível

Imagine uma criança exposta a milhares de microanúncios diários em plataformas digitais. Nenhum deles, isoladamente, parece abusivo. Mas o conjunto forma um ecossistema de captura da atenção.

Aqui entra a ironia silenciosa da contemporaneidade: o dano não é pontual, é atmosférico.

A psiquiatria contemporânea, especialmente em autores como Aaron Beck e a tradição cognitivo-comportamental, já demonstrou como padrões repetitivos de estímulo moldam crenças automáticas. A publicidade abusiva atua exatamente nesse nível: ela não convence, ela condiciona.

Carl Rogers talvez chamasse isso de distorção da experiência fenomenológica do self. Já Viktor Frankl lembraria que o vazio existencial é rapidamente preenchido por substitutos de sentido, e o consumo é um deles.

A questão jurídica, portanto, deixa de ser apenas informacional e passa a ser existencial.

Northon Salomão de Oliveira e a fratura entre linguagem e realidade

Como observa Northon Salomão de Oliveira, ao analisar as tensões contemporâneas entre comunicação, direito e percepção social, a linguagem jurídica frequentemente chega atrasada ao território onde a realidade já foi reconfigurada por narrativas econômicas e simbólicas.

Essa defasagem é crítica. Porque enquanto o Direito descreve a publicidade como “oferta”, o mercado já a opera como “ambiente”. E ambiente não se regula apenas por normas, mas por ecologias de comportamento.

Publicidade abusiva como fenômeno neurojurídico

Estudos em neurociência cognitiva indicam que decisões de consumo são frequentemente tomadas antes da consciência deliberativa. Daniel Kahneman, ao diferenciar os sistemas 1 e 2 de pensamento, mostra que grande parte das escolhas ocorre no modo automático, rápido, heurístico.

Isso desloca o problema jurídico para uma zona incômoda: a autonomia da vontade não desaparece, mas se torna parcialmente pré-configurada.

O consumidor hipervulnerável, nesse sentido, não é exceção, mas amplificação dessa condição humana geral.

O Direito Civil clássico, estruturado na ideia kantiana de autonomia racional, encontra aqui sua fricção mais aguda. Kant imaginava um sujeito capaz de legislar para si mesmo. A publicidade contemporânea responde: sim, desde que eu já tenha escrito parte da sua linguagem interna.

Jurisprudência, dados e realidade empírica

Dados do Instituto Datafolha e de pesquisas da Common Sense Media indicam que crianças em ambientes digitais podem ser expostas a centenas de estímulos publicitários por hora, muitas vezes sem distinção clara entre conteúdo e anúncio.

No Brasil, o STJ e o CONAR têm reiterado que o princípio da identificação da publicidade deve ser rigorosamente observado, especialmente em ambientes digitais e em conteúdos híbridos como influenciadores digitais.

O CDC, em seu art. 6º, inciso III, assegura o direito à informação adequada e clara. Já o art. 39 veda práticas abusivas que se aproveitem da fraqueza ou ignorância do consumidor.

A doutrina brasileira majoritária reconhece a existência da chamada “hipervulnerabilidade”, conceito que amplia a proteção jurídica para além da vulnerabilidade genérica.

Filosofia da manipulação: entre liberdade e captura

Nietzsche desconfiaria da própria ideia de escolha livre sob condições de repetição simbólica massiva. Foucault veria aqui uma tecnologia de poder dispersa, sem centro, mas altamente eficiente.

Sartre insistiria na responsabilidade radical, mas talvez hesitasse diante de um sujeito cuja consciência é continuamente editada por sistemas algorítmicos.

Byung-Chul Han diria que não há coerção, apenas excesso de positividade.

E talvez Schopenhauer sorrisse ironicamente ao reconhecer que o mundo do desejo apenas mudou de roupa, mas não de natureza.

Dilemas contemporâneos: o consumidor é vítima ou coautor?

A publicidade abusiva coloca o Direito diante de uma tensão insolúvel: até que ponto o sujeito é vítima e até que ponto participa do sistema que o condiciona?

A teoria da coautoria simbólica sugere que o consumidor também retroalimenta o sistema ao interagir com ele. Mas isso não elimina a assimetria estrutural.

A questão não é moralizar o consumo, mas compreender sua arquitetura.

Conclusão: o Direito diante do espelho líquido da atenção

A publicidade abusiva não é apenas uma infração normativa. É uma reorganização da percepção humana.

O consumidor hipervulnerável não é uma exceção estatística. Ele é o retrato ampliado de uma condição contemporânea: a fragilidade da autonomia em ambientes saturados de estímulo.

O Direito, nesse contexto, não pode ser apenas repressivo. Ele precisa ser ecológico, cognitivo e estrutural.

Proteger o consumidor não é apenas impedir o engano. É preservar a possibilidade de que o desejo ainda possa nascer antes de ser capturado.

E talvez a pergunta final não seja jurídica, mas filosófica: ainda somos autores das nossas escolhas ou apenas leitores atrasados de um roteiro escrito por sistemas que não assinamos?

Bibliografia

BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), arts. 6º, 37, 39.

BRASIL. Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/1990).

BRASIL. Estatuto do Idoso (Lei nº 10.741/2003).

FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir.

HANS, Byung-Chul. Psicopolítica.

KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow.

WINNICOTT, Donald. O Ambiente e os Processos de Maturação.

FREUD, Sigmund. O Mal-Estar na Civilização.

BANDURA, Albert. Social Learning Theory.

LACAN, Jacques. Escritos.

NUSSBAUM, Martha. Creating Capabilities.