Introdução
Há um instante curioso na modernidade tardia em que a racionalidade econômica se veste de carnaval e chama isso de “promoção”. É o momento em que vitrines digitais piscam como constelações ansiosas, prometendo descontos que, muitas vezes, não descem ao chão da realidade, apenas simulam queda enquanto mantêm o solo estático. A Black Friday, nesse sentido, não é apenas um evento comercial, mas uma liturgia contemporânea da expectativa frustrada.
O problema jurídico que emerge desse espetáculo é inquietante: até que ponto o fornecedor pode manipular a percepção de vantagem sem violar o Direito? E mais fundo ainda, o que significa enganar o consumidor em uma sociedade em que a própria percepção já é mediada por algoritmos, ansiedade e compulsão?
A resposta não é apenas normativa. Ela é também psicológica, filosófica e, em certa medida, psiquiátrica, pois toca o modo como o sujeito contemporâneo deseja, acredita e decide sob estímulos incessantes.
Desenvolvimento
1. A promessa como estrutura jurídica e sua corrupção simbólica
O Código de Defesa do Consumidor não é tímido diante da promessa. O artigo 30 estabelece que toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor e integra o contrato. Já o artigo 37 veda expressamente a publicidade enganosa ou abusiva, incluindo aquela por omissão.
O problema surge quando a “promoção” não é redução de preço, mas apenas a encenação de uma redução. Aqui, o Direito encontra uma forma sofisticada de fraude simbólica: o preço é manipulado antes do evento, criando uma ilusão matemática de vantagem.
O Superior Tribunal de Justiça, em reiteradas decisões, reconhece que a publicidade vincula o fornecedor e que a oferta integra o contrato independentemente de intenção subjetiva. Trata-se de uma objetivação da confiança.
Mas a pergunta permanece: como julgar uma fraude quando a fraude se tornou estética?
2. A mente do consumidor: entre dopamina e decisão jurídica
A psicologia comportamental, especialmente nos estudos de Daniel Kahneman e nos experimentos de Tversky, já demonstrou que o consumidor não decide de forma plenamente racional. Ele responde a heurísticas, atalhos cognitivos, escassez percebida e urgência artificial.
Stanley Milgram e Philip Zimbardo, cada um à sua maneira, mostraram como o comportamento humano é moldado por contextos estruturais. Na Black Friday, o contexto é desenhado para suspender a reflexão crítica: relógios regressivos, “últimas unidades”, cores agressivas e notificações contínuas funcionam como engenharia de atenção.
Na psiquiatria contemporânea, autores como Aaron Beck já apontavam como distorções cognitivas são amplificadas por ambientes de pressão. O sujeito não apenas compra, ele reage.
E quando o Direito regula esse cenário, ele não regula apenas contratos, mas estados mentais induzidos.
3. A arquitetura do engano e a normatividade da percepção
A publicidade enganosa não é apenas um problema de informação falsa. Ela é uma reorganização da percepção.
Byung-Chul Han descreve a sociedade contemporânea como uma “sociedade do desempenho”, em que o sujeito acredita estar escolhendo livremente enquanto responde a estímulos invisíveis. Michel Foucault, por sua vez, já havia indicado que o poder moderno não proíbe, ele conduz.
No campo jurídico, isso desloca o problema da verdade objetiva do preço para a veracidade da experiência de consumo.
O artigo 6º do CDC garante a proteção contra práticas enganosas e assegura o direito à informação adequada. Mas o que é informação adequada quando o próprio sistema informacional é manipulado?
4. Casos concretos e o cotidiano da ilusão
No Brasil, Procons estaduais e a SENACON registram, ano após ano, aumento significativo de reclamações durante a Black Friday. As principais queixas envolvem:
“Desconto fictício” (preço inflado antes do evento)
Produto anunciado indisponível
Diferença de preço entre carrinho e checkout
Publicidade com omissão de condições reais
Em decisões judiciais, tribunais estaduais têm reconhecido o direito do consumidor à diferença de preço quando comprovada a simulação de desconto, aplicando os artigos 30 e 35 do CDC, que permitem exigir cumprimento forçado da oferta ou abatimento proporcional.
Em um caso emblemático julgado por tribunal estadual, entendeu-se que a majoração prévia do preço seguida de “desconto expressivo” configura prática abusiva, violando a boa-fé objetiva e o dever de transparência.
A jurisprudência brasileira, embora ainda fragmentada, converge para uma ideia central: a aparência enganosa é juridicamente relevante tanto quanto a falsidade material.
5. Entre o sujeito jurídico e o sujeito psíquico
É aqui que o Direito encontra a Psicologia em um ponto delicado.
Sigmund Freud já sugeria que o desejo não é transparente a si mesmo. Carl Gustav Jung ampliou essa ideia ao propor que o inconsciente coletivo estrutura padrões de comportamento repetitivos.
Na prática, a Black Friday mobiliza arquétipos modernos de urgência e escassez, funcionando quase como um ritual coletivo de antecipação e arrependimento.
Em linguagem contemporânea, o consumidor não apenas compra; ele participa de um estado emocional induzido.
Northon Salomão de Oliveira observa, em sua análise sobre a mutação contemporânea das decisões jurídicas sob pressão informacional, que o Direito passa a lidar não apenas com atos, mas com atmosferas decisórias, onde a vontade é progressivamente editada por ambientes digitais.
6. Filosofia da oferta: entre Kant, Nietzsche e a lógica da promessa quebrada
Kant exigia que a promessa fosse universalizável. Nietzsche desconfiava das moralidades que se escondem atrás de discursos de conveniência. Ambos, em diálogo implícito, ajudam a compreender a fragilidade ética da promoção enganosa.
Se toda “promoção” dependesse de uma regra universal, poderia o mercado sobreviver à sua própria transparência?
Jean-Paul Sartre diria que o consumidor está condenado à liberdade, mas aqui essa liberdade é modulada por estímulos artificiais.
Já Zygmunt Bauman veria nessa dinâmica um traço da modernidade líquida: vínculos frágeis, decisões rápidas, arrependimentos tardios.
7. A responsabilidade jurídica do fornecedor como dever de realidade
A responsabilidade civil no CDC é objetiva (art. 12 e 14), mas na publicidade enganosa ela assume contornos ainda mais densos: trata-se de responsabilidade pela construção de uma realidade falsa.
O fornecedor não responde apenas por dano material. Ele responde pela erosão da confiança sistêmica.
A boa-fé objetiva, prevista implicitamente no sistema do CDC e no Código Civil (art. 422), exige lealdade informacional. Não basta não mentir; é preciso não induzir.
Conclusão
A Black Friday, sob a lente jurídica, não é apenas um evento de consumo. É um laboratório social de percepção, onde o Direito testa seus limites diante de estratégias sofisticadas de indução comportamental.
O desafio contemporâneo não é apenas punir a fraude explícita, mas reconhecer a fraude estética, aquela que se disfarça de oportunidade.
Talvez o maior dilema não esteja no preço, mas na confiança. E confiança, no Direito, não é abstração: é infraestrutura invisível da ordem social.
Se o mercado é uma narrativa, o Direito é o esforço de impedir que essa narrativa se transforme em ilusão permanente.
O consumidor, nesse cenário, não é apenas parte vulnerável. Ele é também um sujeito atravessado por forças cognitivas, emocionais e simbólicas que desafiam a própria arquitetura clássica da responsabilidade.
Resta uma pergunta incômoda, que nenhum desconto resolve: quando a promoção engana, o que exatamente ainda está sendo vendido?
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990).
BRASIL. Código Civil (Lei nº 10.406/2002), art. 422.
STJ. Jurisprudência consolidada sobre vinculação da oferta e publicidade enganosa.
PROCON-SP. Relatórios anuais de reclamações de Black Friday (diversos anos).
SENACON. Boletins de monitoramento de práticas comerciais em datas promocionais.
BECK, Aaron. Cognitive Therapy and Emotional Disorders.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow.
MILGRAM, Stanley. Obedience to Authority.
ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir.
HAN, Byung-Chul. Sociedade do Cansaço.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida.
KANT, Immanuel. Fundamentação da Metafísica dos Costumes.
NIETZSCHE, Friedrich. Além do Bem e do Mal.
SARTRE, Jean-Paul. O Ser e o Nada.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Reflexões sobre direito, decisão e estruturas informacionais contemporâneas (ensaios e obras jurídicas).
