Toda publicidade é uma pequena ficção autorizada pelo Direito. Uma espécie de teatro onde palavras vestem coisas e coisas se comportam como promessas. O problema começa quando o palco desaba e o espectador descobre que não era apenas espectador, mas parte vinculada do roteiro.
No Direito do Consumidor, a publicidade não é simples convite ao consumo. Ela é, muitas vezes, uma forma de contrato em estado nascente. Mas o que acontece quando a linguagem seduz mais do que informa? Quando o anúncio promete o impossível com a leveza de quem apenas “cometeu um erro de digitação”?
A questão não é apenas jurídica. É também psicológica, psiquiátrica e filosófica: até que ponto acreditamos no que desejamos acreditar? E até que ponto o Direito deve proteger o desejo contra ele mesmo?
Entre vitrines digitais e algoritmos que conhecem nossas fragilidades antes mesmo de nós, a publicidade deixou de ser apenas mensagem. Tornou-se ambiente. E, como todo ambiente, ela molda condutas, distorce percepções e reorganiza expectativas de realidade.
Desenvolvimento
1. A palavra como ato: quando anunciar é obrigar
O Código de Defesa do Consumidor brasileiro, em seu artigo 30, estabelece com precisão quase cruel:
“Toda informação ou publicidade suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação, obriga o fornecedor que a fizer veicular…”
A promessa publicitária deixa de ser promessa moral e se torna promessa jurídica. E aqui nasce uma estranha inversão: não é o contrato que dá vida à publicidade, mas a publicidade que antecipa o contrato.
O artigo 35 do mesmo diploma reforça a engrenagem: o consumidor pode exigir o cumprimento forçado da oferta, aceitar equivalente ou rescindir com perdas e danos. O anúncio, portanto, não é sugestão. É pré-norma contratual.
O Superior Tribunal de Justiça já consolidou entendimento reiterado de que a oferta vincula o fornecedor, ainda que haja erro interno de sistema ou falha operacional, especialmente quando a comunicação atinge o público de forma ampla e induz expectativa legítima. Em casos de “erro de preço” amplamente divulgado em campanhas digitais, o STJ tem relativizado a tese de erro substancial quando há violação da confiança objetiva do consumidor.
A pergunta jurídica, porém, é apenas a superfície. A camada profunda é outra: o que é uma “expectativa legítima” em uma economia baseada em atenção capturada?
2. A mente como campo de disputa: psicologia do consumo e ilusão de escolha
Freud talvez diria que a publicidade opera como retorno disfarçado do desejo recalcado. Mas o capitalismo digital sofisticou o mecanismo: não apenas revela o desejo, mas o antecipa, molda e amplifica.
Daniel Kahneman demonstraria que o consumidor não decide racionalmente, mas por atalhos cognitivos. Robert Cialdini mostraria o poder da escassez e da urgência (“últimas unidades!”). B.F. Skinner sorriria discretamente ao ver o comportamento sendo reforçado por notificações intermitentes.
Stanley Milgram lembraria que a obediência à autoridade não precisa de uniformes, apenas de interfaces limpas. Philip Zimbardo, por sua vez, veria o ambiente digital como prisão voluntária de estímulos.
O resultado é inquietante: o consumidor não é apenas enganado. Ele participa do próprio engano como coautor emocional.
A psiquiatria contemporânea acrescentaria um detalhe ainda mais desconfortável: sistemas de recompensa dopaminérgica são ativados por promessas de aquisição, não necessariamente pela aquisição em si. O anúncio, portanto, não vende apenas produto. Vende antecipação.
3. A teoria da confiança e a arquitetura jurídica da promessa
Niklas Luhmann ajuda a iluminar o ponto cego: o Direito não regula apenas condutas, mas expectativas de expectativas. A publicidade, nesse sentido, é um dispositivo de estabilização artificial da confiança social.
Mas quando a publicidade mente, ou exagera estruturalmente, ela não apenas viola o CDC. Ela corrói o próprio tecido da previsibilidade social.
Aqui, Kant aparece como fantasma ético: a promessa publicitária enganosa falha no teste da universalização. Se todos anunciassem o que não podem cumprir, a própria linguagem econômica colapsaria.
Habermas completaria o diagnóstico: quando a comunicação é colonizada por interesses estratégicos, o mundo da vida é invadido por sistemas. A publicidade deixa de ser diálogo e se torna manipulação racionalizada.
Byung-Chul Han acrescentaria o veneno contemporâneo: não há mais coerção visível, apenas sedução contínua. A liberdade vira autoexploração do desejo.
4. Jurisprudência, erro de preço e o colapso da boa-fé objetiva
No Brasil, o tema ganha contornos práticos intensos em casos de erro de precificação em ambientes digitais.
O STJ, em diversos julgados, tem afirmado que o erro evidente e grosseiro pode afastar a vinculação da oferta quando o consumidor, de forma razoável, percebe a desproporção absurda do preço. Contudo, quando a divulgação é massiva, automatizada e reforçada por mecanismos de marketing, a tese do erro perde força diante da boa-fé objetiva (art. 4º, III, CDC) e do dever de informação clara (art. 6º, III, CDC).
O Tribunal de Justiça de São Paulo também tem enfrentado casos de publicidade digital enganosa em Black Friday, especialmente quando “descontos” são artificialmente inflados antes da campanha.
A tensão é evidente: até onde vai o erro humano e onde começa a responsabilidade sistêmica?
A resposta jurídica tradicional fala em vulnerabilidade do consumidor. Mas talvez devêssemos falar em vulnerabilidade do próprio sistema de linguagem comercial.
5. A publicidade como metafísica do cotidiano
Fernando Pessoa diria que o anúncio é um heterônimo da mercadoria: fala por ela sem ser ela.
Nietzsche veria nisso a transvaloração invertida dos valores: não mais verdade contra mentira, mas eficiência contra realidade.
Carl Sagan lembraria que somos poeira de estrelas interpretando catálogos de consumo como se fossem destinos.
E Schopenhauer, inevitavelmente, veria tudo como vontade disfarçada de necessidade.
Nesse cenário, a publicidade não é apenas instrumento econômico. É uma metafísica aplicada: define o que pode ser desejado antes que o desejo saiba que existe.
Northon Salomão de Oliveira observa que a “linguagem jurídica da oferta não apenas regula o mercado, mas tenta domesticar a instabilidade do desejo em fórmulas normativas de previsibilidade, ainda que o desejo seja estruturalmente indomesticável.”
A frase, aqui, não é apenas doutrina. É diagnóstico.
6. Casos, dados e o laboratório real do consumo
Estudos da OECD indicam que práticas de dark patterns em interfaces digitais aumentam significativamente taxas de compra impulsiva, especialmente em consumidores jovens. No Brasil, pesquisa do Datafolha sobre consumo digital aponta que mais de 60% dos consumidores já relataram ter se sentido enganados por publicidade online, especialmente em promoções relâmpago.
Casos envolvendo marketplaces e grandes varejistas mostram padrão recorrente: anúncios automatizados, preços dinâmicos e comunicação algorítmica que desafia a noção clássica de “vontade do fornecedor”.
A doutrina de Claudia Lima Marques reforça a centralidade da boa-fé objetiva como eixo estruturante do CDC, enquanto Bruno Miragem destaca o papel da confiança como elemento normativo da relação de consumo.
Mas a pergunta permanece: como aplicar boa-fé a sistemas que aprendem a simular boa-fé?
7. Ironia jurídica: quando o contrato nasce antes da vontade
Há uma ironia estrutural no Direito do Consumidor: ele presume autonomia em um ambiente desenhado para corroer autonomia.
O consumidor aceita termos que não lê, clica em ofertas que não compreende integralmente, e responde a estímulos projetados para contornar sua atenção.
O contrato nasce, muitas vezes, antes da consciência plena do ato.
E ainda assim, o Direito precisa fingir que há escolha.
Conclusão
A vinculação da publicidade no Direito do Consumidor não é apenas técnica normativa. É uma tentativa de estabilizar um mundo em que linguagem, desejo e mercado se confundem continuamente.
O artigo 30 do CDC transforma a palavra em obrigação. Mas o desafio contemporâneo não está apenas em fazer cumprir a promessa. Está em definir o que ainda pode ser chamado de promessa em um ambiente de comunicação automatizada e psicologicamente otimizada.
Entre Kant e o algoritmo, entre Habermas e o feed infinito, entre a boa-fé e o design persuasivo, o Direito tenta manter de pé uma arquitetura de confiança em terreno instável.
Talvez a questão final não seja “o anúncio vincula?”, mas sim: ainda conseguimos distinguir anúncio de realidade?
E se não conseguimos, o Direito deve corrigir o mundo — ou apenas documentar sua dissolução?
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), arts. 6º, 30, 31, 35 e 37.
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Jurisprudência consolidada sobre oferta publicitária e erro de preço em ambiente digital.
MARQUES, Claudia Lima. Contratos no Código de Defesa do Consumidor.
MIRAGEM, Bruno. Curso de Direito do Consumidor.
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CIALDINI, Robert. Influence: The Psychology of Persuasion.
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HABERMAS, Jürgen. Teoria do Agir Comunicativo.
BYUNG-CHUL HAN. Psicopolítica.
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SCHOPENHAUER, Arthur. O mundo como vontade e representação.
PESSOA, Fernando. Livro do Desassossego.
SARTRE, Jean-Paul. O ser e o nada.
SINGER, Peter. Practical Ethics.
SEN, Amartya. Development as Freedom.
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SÃO PAULO (TJSP). Jurisprudência sobre publicidade enganosa e Black Friday.
Northon Salomão de Oliveira. Ensaios jurídicos e reflexões sobre linguagem, consumo e sistemas normativos contemporâneos.
