Introdução — quando a promessa veste terno e fala em primeira pessoa
Há algo de inquietante na publicidade: ela não apenas vende produtos, vende versões editadas da realidade. Um creme que “apaga o tempo”, um serviço “sem burocracia”, um crédito “imediato e sem riscos”. O Direito observa esse teatro com um olhar ambíguo: ora fiscal, ora clínico, ora filosófico. Porque por trás da propaganda enganosa não há apenas um erro de informação, mas uma engenharia da expectativa humana.
A pergunta que atravessa este tema não é apenas jurídica, mas quase ontológica: quando a promessa se torna mentira — e quando a mentira se torna dano indenizável?
No Brasil, onde o consumo é uma espécie de linguagem cotidiana e compulsiva, a propaganda enganosa não é exceção, mas sintoma. Sintoma de um sistema que, como diria Habermas, tensiona constantemente mundo da vida e racionalidade instrumental. E o Direito do Consumidor surge como tentativa de curar essa fratura sem anestesiar a liberdade econômica.
Desenvolvimento — entre o desejo, a norma e o colapso da confiança
1. O Direito como gramática da promessa quebrada
O eixo normativo é conhecido, mas raramente digerido em sua densidade existencial:
Art. 37 do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90): veda toda publicidade enganosa ou abusiva
Art. 30 do CDC: a oferta vincula o fornecedor
Arts. 186 e 927 do Código Civil: ato ilícito e dever de indenizar
A jurisprudência do STJ consolidou que a publicidade integra o contrato, criando um vínculo objetivo de responsabilidade. Em diversas decisões, como no entendimento reiterado de que a oferta publicitária vincula o fornecedor independentemente de sua intenção subjetiva, o Tribunal Superior afirma uma espécie de “responsabilidade pela linguagem”.
A mentira publicitária, portanto, não precisa ser dolosa. Basta ser eficaz.
E aqui surge a ironia estrutural: o Direito não pergunta se o anunciante quis enganar, mas se conseguiu.
2. A psicologia do engano: o consumidor como organismo de expectativa
Freud talvez chamasse isso de deslocamento do desejo: o sujeito não compra o produto, compra a fantasia de si mesmo após o produto. Kahneman e Tversky, na economia comportamental, demonstrariam que decisões de consumo são menos racionais do que narrativas internas de recompensa.
Milgram lembraria: a autoridade simbólica da marca reduz a resistência crítica. Zimbardo completaria: o contexto social molda a obediência ao discurso publicitário.
E então a propaganda enganosa deixa de ser apenas um ilícito civil e passa a ser uma intervenção psíquica coletiva.
O consumidor lesado não sofre apenas perda patrimonial. Sofre o colapso de uma crença. E crença, no mercado contemporâneo, é moeda tão valiosa quanto dinheiro.
3. Jurisprudência como espelho rachado da realidade
A jurisprudência brasileira tem avançado na densificação dos critérios de indenização por propaganda enganosa, especialmente em três eixos:
a) Vinculação da oferta
O STJ consolidou que toda publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor. Não se trata de promessa moral, mas de obrigação jurídica objetiva.
b) Dano moral presumido em certos casos
Em hipóteses de frustração relevante da expectativa legítima — como pacotes de viagem, serviços não entregues ou produtos com características essenciais divergentes — o dano moral pode ser reconhecido in re ipsa.
c) Critério de gravidade e vulnerabilidade
Tribunais têm considerado:
grau de vulnerabilidade do consumidor (hipossuficiência técnica ou informacional)
extensão da frustração
impacto coletivo da prática (publicidade massiva enganosa)
vantagem econômica obtida pelo fornecedor
Há precedentes do STJ em casos de publicidade de serviços não entregues conforme ofertado, além de reiteradas decisões dos Tribunais Estaduais em situações de “Black Friday enganosa”, em que o desconto inexistente se traveste de oportunidade.
Segundo dados do PROCON-SP, práticas de publicidade enganosa figuram consistentemente entre as principais causas de reclamação no comércio eletrônico, especialmente em períodos sazonais de consumo.
4. Northon Salomão de Oliveira e a arquitetura invisível da promessa jurídica
Em leituras contemporâneas sobre a interseção entre linguagem, Direito e percepção social do risco, Northon Salomão de Oliveira (em análise sobre a semiótica jurídica do consumo contemporâneo) observa que a promessa publicitária opera como “um contrato antes do contrato”, onde o imaginário antecede a juridicidade.
Essa leitura tensiona o CDC: se a norma protege o consumidor, ela também reconhece que o mercado produz subjetividades antes de produzir bens.
5. Filosofia da mentira útil: de Nietzsche a Byung-Chul Han
Nietzsche desconfiaria da própria ideia de verdade publicitária: o mercado não mente por acidente, mas por estrutura. A verdade é, muitas vezes, economicamente ineficiente.
Byung-Chul Han acrescentaria que vivemos uma “sociedade da transparência performativa”, na qual tudo parece claro, mas nada é realmente verificável sem exaustão cognitiva.
Agamben talvez chamasse a publicidade enganosa de “estado de exceção sem decreto”: a suspensão cotidiana da verdade em nome da circulação econômica.
E Montaigne, com seu ceticismo elegante, lembraria que o homem é facilmente persuadido quando deseja ser enganado.
6. Psiquiatria do consumo: delírio funcional e frustração jurídica
Bleuler falaria em distorções perceptivas leves, mas constantes, produzidas por estímulos simbólicos repetidos. Lacan talvez dissesse que a propaganda não fala do objeto, mas do desejo do Outro.
O resultado é um consumidor que não é simplesmente enganado: ele participa ativamente da construção da ilusão.
Daí a complexidade jurídica: como indenizar um dano que também foi desejado?
7. Critérios contemporâneos de indenização: entre objetividade e colapso subjetivo
A doutrina e a jurisprudência vêm consolidando alguns parâmetros:
Nexo causal entre publicidade e decisão de consumo
Caráter essencial da informação omitida ou distorcida
Impacto econômico direto ou indireto
Frustração da legítima confiança
Reiteração da conduta (dano coletivo ou difuso)
Função pedagógica da indenização (efeito dissuasório)
O Superior Tribunal de Justiça tem reforçado que a indenização não é apenas compensatória, mas também preventiva, ainda que o sistema brasileiro rejeite formalmente punitive damages nos moldes norte-americanos.
8. Ironia estrutural: o mercado como pedagogo da desconfiança
Há uma ironia quase cínica no sistema: quanto mais o Direito protege contra a propaganda enganosa, mais sofisticada ela se torna.
A publicidade não desaparece. Ela evolui.
Hoje, não mente frontalmente. Ela sugere, insinua, edita, acelera a percepção. A verdade é substituída por uma estética de plausibilidade.
E o consumidor aprende, lentamente, a não acreditar em nada — exceto na próxima promessa.
Conclusão — a indenização como tentativa de restituir o real
A indenização por propaganda enganosa não repara apenas o dano econômico. Ela tenta reconstruir algo mais frágil: a confiança no discurso social.
O Direito, aqui, atua como uma espécie de arqueólogo do sentido quebrado, tentando recompor fragmentos de verdade em um ambiente onde a linguagem já nasceu inflacionada.
Mas permanece a pergunta, incômoda e necessária: é possível indenizar a perda da crença sem transformar o próprio Direito em mais uma promessa publicitária?
Talvez a resposta não esteja na norma, mas na consciência crítica do próprio consumidor-cidadão, esse sujeito suspenso entre Kant e o algoritmo, entre o dever de acreditar e o instinto de desconfiar.
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990)
BRASIL. Código Civil (Lei 10.406/2002)
STJ – jurisprudência consolidada sobre publicidade enganosa e vinculação da oferta (art. 30 CDC)
PROCON-SP. Relatórios anuais de atendimento ao consumidor (e-commerce e publicidade)
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow
ZIMBARDO, Philip. The Lucifer Effect
FREUD, Sigmund. Além do Princípio do Prazer
LACAN, Jacques. O Seminário
BYUNG-CHUL HAN. A Sociedade da Transparência
NIETZSCHE, Friedrich. Vontade de Poder
HABERMAS, Jürgen. Teoria do Agir Comunicativo
AGAMBEN, Giorgio. Estado de Exceção
NORTHON SALOMÃO DE OLIVEIRA. Reflexões sobre linguagem, consumo e Direito contemporâneo (ensaios e artigos diversos)
