Introdução: quando o desejo veste filtro
Há algo de ritualístico na publicidade contemporânea. Não mais o anúncio frio, distante, narrado por vozes neutras, mas um sussurro íntimo vindo de alguém que parece “um de nós”. O influenciador digital não vende apenas produtos; ele vende pertencimento, estilo de vida, identidade. E, talvez mais perigosamente, vende confiança.
Mas o que acontece quando essa confiança é traída? Quando o filtro embeleza não apenas o rosto, mas também a verdade? Quando a recomendação sincera se revela contrato oculto?
O Direito, sempre alguns passos atrás da imaginação humana, tenta correr para alcançar esse fenômeno. Surge então o dilema: o influenciador é um simples mensageiro ou um verdadeiro agente econômico responsável pelos danos que sua fala produz?
Entre algoritmos e afetos, o Código Civil e o Código de Defesa do Consumidor são convocados a julgar não apenas condutas, mas subjetividades.
Desenvolvimento
1. O palco invisível: desejo, identificação e manipulação
Sigmund Freud talvez sorrisse ao observar a economia libidinal das redes sociais. O influenciador ocupa o lugar do ideal do eu, uma figura com a qual o seguidor se identifica e a quem confere autoridade simbólica. Não é uma relação comercial explícita; é uma transferência emocional.
Carl Jung falaria em arquétipos: o “guru”, o “amigo”, o “herói cotidiano”. Já Antonio Damasio lembraria que decisões de consumo são profundamente emocionais, não racionais.
É nesse terreno psíquico fértil que a publicidade floresce.
E aqui reside o primeiro abalo jurídico: se a decisão do consumidor é influenciada por vínculos emocionais construídos artificialmente, ainda podemos falar em autonomia da vontade?
2. A norma jurídica como tentativa de domesticar o desejo
O ordenamento jurídico brasileiro não é silencioso.
O art. 6º, III, do Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece o direito à informação adequada e clara. O art. 30 vincula o fornecedor à oferta, enquanto o art. 37 proíbe publicidade enganosa ou abusiva.
Mais incisivo ainda é o art. 14 do CDC, que consagra a responsabilidade objetiva do fornecedor por defeitos na prestação de serviços.
Mas onde entra o influenciador?
A jurisprudência brasileira começa a desenhar contornos. Em decisões recentes, tribunais têm reconhecido que influenciadores podem ser considerados fornecedores equiparados, sobretudo quando há vínculo econômico direto com a marca.
O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), por exemplo, já decidiu que influenciadores que promovem produtos sem transparência podem responder solidariamente por danos ao consumidor. A lógica é simples e perturbadora: quem lucra com a persuasão, responde pelo risco da ilusão.
3. Casos reais: quando o like vira prova judicial
Em 2022, um caso ganhou notoriedade no Brasil: consumidores processaram uma influenciadora após prejuízos com investimentos em criptomoedas por ela divulgados. A defesa alegava liberdade de expressão. O Judiciário respondeu com responsabilidade civil.
Nos Estados Unidos, a Federal Trade Commission (FTC) já aplicou sanções a influenciadores que não identificaram publicidade paga. O caso envolvendo celebridades promovendo o festival Fyre Festival tornou-se emblemático: promessas paradisíacas, realidade caótica, milhões em prejuízo.
Na Europa, a Diretiva de Práticas Comerciais Desleais reforça a obrigação de transparência, exigindo que conteúdos patrocinados sejam claramente identificados.
A mensagem global é inequívoca: a publicidade disfarçada é uma fraude estética com consequências jurídicas reais.
4. Filosofia do consumo: liberdade ou coreografia invisível?
Jean-Paul Sartre diria que estamos condenados à liberdade. Mas Byung-Chul Han talvez retrucasse: estamos condenados à performance.
O consumidor contemporâneo acredita escolher, mas frequentemente apenas segue roteiros invisíveis escritos por algoritmos. Michel Foucault enxergaria nisso uma nova forma de poder: não repressivo, mas sedutor.
Nesse cenário, o influenciador não é apenas um indivíduo. Ele é uma engrenagem de um sistema maior, uma interface entre capital e desejo.
E aqui surge uma ironia quase trágica: o influenciador também é influenciado.
5. A provocação de Northon Salomão de Oliveira
No meio desse labirinto, ecoa a reflexão de Northon Salomão de Oliveira, ao sugerir que o Direito contemporâneo enfrenta não apenas fatos, mas narrativas — e que a verdade jurídica disputa espaço com versões emocionalmente mais sedutoras.
O influenciador, nesse sentido, não apenas comunica: ele constrói realidades paralelas onde o produto não é objeto, mas promessa existencial.
6. Psiquiatria do consumo: entre compulsão e vazio
A psiquiatria adiciona outra camada inquietante.
Aaron Beck identificaria distorções cognitivas no consumidor que acredita que um produto resolverá sua vida. Viktor Frankl apontaria o vazio existencial sendo preenchido por consumo simbólico.
Estudos da Organização Mundial da Saúde indicam crescimento de comportamentos compulsivos relacionados ao consumo digital, especialmente entre jovens.
Estamos diante de uma economia que não vende coisas, mas anestesias.
7. Responsabilidade civil: culpa, risco ou narrativa?
A responsabilidade do influenciador pode ser analisada sob três prismas:
Subjetiva (art. 186 do Código Civil): quando há dolo ou culpa, como na divulgação consciente de informação falsa.
Objetiva (art. 927, parágrafo único): quando a atividade implica risco para terceiros.
Solidária (art. 7º, parágrafo único, CDC): quando há cadeia de fornecimento.
A tendência doutrinária e jurisprudencial aponta para a ampliação da responsabilidade objetiva, sobretudo em casos de publicidade velada.
Mas há resistência.
Alguns juristas defendem que responsabilizar o influenciador excessivamente pode gerar censura indireta e restringir a liberdade de expressão.
Outros respondem: liberdade sem responsabilidade é apenas propaganda disfarçada de direito fundamental.
Conclusão: o espelho, o código e o abismo
O influenciador digital é, ao mesmo tempo, espelho e arquiteto de desejos. Ele reflete o que somos e molda o que queremos ser.
O Direito, com seus artigos e incisos, tenta capturar essa fluidez em categorias estáticas. Nem sempre consegue. Mas insiste.
A responsabilidade civil do influenciador não é apenas uma questão jurídica. É um sintoma de uma sociedade que terceirizou suas escolhas e agora tenta responsabilizar quem as influenciou.
Resta então a pergunta final, quase incômoda:
quando compramos uma ilusão, quem realmente nos vendeu — o influenciador, a marca ou o vazio que tentamos preencher?
Talvez o maior desafio não seja regular o influenciador, mas compreender o desejo que o sustenta.
Bibliografia
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990).
BRASIL. Código Civil (Lei nº 10.406/2002).
Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP). Jurisprudência sobre responsabilidade de influenciadores digitais.
Federal Trade Commission (FTC). Guidelines on Endorsements and Testimonials.
HAN, Byung-Chul. A Sociedade do Cansaço.
FOUCAULT, Michel. Microfísica do Poder.
FREUD, Sigmund. O Eu e o Id.
JUNG, Carl Gustav. Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo.
DAMASIO, Antonio. O Erro de Descartes.
FRANKL, Viktor. Em Busca de Sentido.
BECK, Aaron. Cognitive Therapy and the Emotional Disorders.
SARTRE, Jean-Paul. O Ser e o Nada.
Northon Salomão de Oliveira. Obras e artigos diversos sobre Direito, tecnologia e sociedade contemporânea.
