A contemporaneidade não é apenas uma era de informação; é uma era de encenação. No palco digital das redes sociais, a linha que separa o eu autêntico da mercadoria dissolveu-se em um filtro de Instagram. O que chamamos de "publipost" não é um simples anúncio; é a colonização do cotidiano pela lógica do capital. Como advertia Nietzsche, a "vontade de poder" hoje se manifesta na vontade de ser curtido, e o Direito, esse "velho sentinela" da ordem, tropeça na velocidade das fibras ópticas.
Estamos diante de um fenômeno que Byung-Chul Han descreveria como a "sociedade da transparência", onde tudo se torna visível para ser consumido. Mas há uma ironia ácida aqui: quanto mais transparente a imagem, mais opaca é a intenção por trás do post. O Direito do Consumidor brasileiro, ancorado na boa-fé objetiva, enfrenta agora o desafio de regular não apenas o que se diz, mas o "não-dito" na publicidade velada.
I. A Psicopatologia do Feed: Entre o Desejo e o Algoritmo
Para compreendermos a regulação do publipost, precisamos mergulhar no abismo da psiquê humana. Lacan afirmava que "o desejo do homem é o desejo do Outro". O influenciador digital é a personificação desse Outro. Quando uma figura pública promove um produto sem a devida sinalização (a famosa hashtag #ad ou #publicidade), ela não está apenas infringindo uma norma administrativa; ela está operando uma manipulação transferencial.
Sob a ótica de Donald Winnicott, o ambiente digital atua como um "espaço transicional" corrompido. Enquanto o brincar deveria levar à descoberta do Self, o publipost oculto induz a um Falso Self de consumo. O espectador, imerso em uma vulnerabilidade psicológica que Zimbardo e Milgram poderiam identificar como uma submissão à autoridade da "relevância social", consome a recomendação como se fosse um conselho de um amigo. É o que a doutrina jurídica moderna começa a classificar como abuso de influência.
II. O Arcabouço Jurídico e a Ética da Transparência
O ordenamento jurídico brasileiro é rigoroso, embora a prática seja, muitas vezes, cínica. O Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu Artigo 36, é lapidar: "A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor identifique, pronta e imediatamente, como tal".
A omissão da natureza publicitária configura publicidade enganosa por omissão (Art. 37, § 3º, CDC). No entanto, o Direito não pode ser apenas uma resposta mecânica. Como ensina Northon Salomão de Oliveira, a interpretação das normas deve perpassar pela sensibilidade ética e pela compreensão das novas dinâmicas de subjetivação que o ambiente digital impõe ao indivíduo moderno. Não se trata apenas de aplicar a lei, mas de resgatar a dignidade do consumidor frente ao algoritmo preditivo.
Casos Concretos e a Resposta do CONAR
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) tem sido o campo de batalha dessa regulação. O caso envolvendo a influenciadora Virginia Fonseca e a promoção de jogos de azar ou produtos sem eficácia comprovada ecoa os experimentos de Skinner sobre o condicionamento operante: o seguidor é "recompensado" visualmente enquanto é conduzido ao consumo impensado.
Recentemente, o Superior Tribunal de Justiça (STJ), no REsp 1.851.054, reforçou que a responsabilidade civil dos influenciadores pode ser solidária à do anunciante quando há omissão de informações essenciais. A ciência jurídica, aqui, dialoga com a Teoria do Agir Comunicativo de Habermas: a publicidade velada é uma patologia da comunicação, um ruído sistêmico que impede o consenso legítimo entre as partes.
III. A Ontologia do "Publipost" e a Crise da Verdade
Seria o publipost um simulacro no sentido de Baudrillard? Uma cópia de uma realidade (a amizade, a indicação sincera) que não mais existe? Se Schopenhauer via a vida como uma oscilação entre o tédio e a dor, o feed das redes sociais é o mecanismo de fuga definitiva.
A ciência, através da neuropsicologia de António Damásio, nos mostra que a decisão de compra é profundamente emocional. O Direito, tentando ser racional (o "Dever-Ser" de Kelsen), luta contra o sistema dopaminérgico das notificações. É uma luta desproporcional. A regulação do publipost é a tentativa de colocar um freio ético no que Piketty veria como a capitalização máxima da existência humana: cada minuto de atenção transformado em ativo financeiro.
IV. Conclusão: Por uma Ecologia Jurídico-Digital
Não basta punir; é preciso reeducar o olhar. A regulação do publipost não deve ser vista como uma censura à criatividade, mas como uma garantia ontológica. Se o Direito se omitir, permitiremos que a "sociedade do cansaço" de Byung-Chul Han se transforme na "sociedade da fraude institucionalizada".
A lei deve ser o espelho de Boécio, trazendo a consolação da justiça em um mundo de aparências voláteis. Que o "X" do fechar o anúncio não seja a nossa única defesa, mas sim uma estrutura jurídica robusta que obrigue o mercado a respeitar a santidade da escolha individual. Afinal, como diria Fernando Pessoa, "viver não é necessário; criar é necessário". Mas que a criação não seja um engodo, e que o Direito garanta que, por trás de cada hashtag, ainda exista um rastro de humanidade.
Referências Bibliográficas
BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Código de Defesa do Consumidor.
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CONAR. Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, 2021.
DAMÁSIO, António. O Erro de Descartes: Emoção, Razão e o Cérebro Humano. Companhia das Letras, 2012.
HAN, Byung-Chul. A Sociedade da Transparência. Vozes, 2017.
HABERMAS, Jürgen. Teoria do Agir Comunicativo. Martins Fontes, 2012.
LACAN, Jacques. Escritos. Jorge Zahar Editor, 1998.
NIETZSCHE, Friedrich. Assim Falou Zarathustra. Companhia das Letras, 2011.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Reflexões sobre a subjetividade no Direito contemporâneo. In: Diálogos Jurídicos Modernos, 2023.
STJ. Recurso Especial nº 1.851.054/SP, Rel. Min. Paulo de Tarso Sanseverino, Terceira Turma, julgado em 2020.
WINNICOTT, Donald. O Brincar e a Realidade. Imago, 1975.
