Introdução
A publicidade sempre foi uma promessa bem vestida. No século XXI, ela deixou de bater à porta e passou a morar dentro da mente. No TikTok e em plataformas emergentes, o anúncio não interrompe o conteúdo — ele se disfarça de conteúdo. Não há mais intervalo comercial; há um fluxo contínuo onde desejo, identidade e consumo se entrelaçam em segundos.
O Direito, historicamente, foi treinado para lidar com anúncios que se pareciam com anúncios. Mas como regular aquilo que se apresenta como espontâneo, íntimo, quase confessional? Como distinguir a recomendação de um amigo da engenharia invisível de um algoritmo?
A questão que emerge não é apenas jurídica. É existencial: quando a persuasão deixa de ser escolha e passa a ser arquitetura?
1. A Publicidade como Arquitetura do Desejo
Montaigne desconfiava das certezas humanas; Nietzsche denunciava as ilusões morais; Freud revelou que o sujeito não é senhor de si. O TikTok parece ter lido todos eles — e transformado suas suspeitas em produto.
O algoritmo não apenas mostra o que você quer. Ele descobre o que você ainda não sabe que quer. Antonio Damasio demonstrou que decisões são profundamente emocionais; Daniel Kahneman, que somos previsivelmente irracionais. O marketing digital contemporâneo internalizou essas descobertas: a publicidade deixou de persuadir argumentos e passou a modular afetos.
Aqui, o Direito enfrenta uma mutação ontológica do objeto regulado.
No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), em seus arts. 36 e 37, estabelece que a publicidade deve ser identificável e não pode ser enganosa ou abusiva. Mas como aplicar essa exigência em vídeos de 15 segundos onde a linha entre vida e propaganda se dissolve?
A publicidade invisível não é apenas uma infração potencial. É uma crise epistemológica do Direito.
2. O Inconsciente Algorítmico: Psicologia, Psiquiatria e Manipulação
Se Freud descreveu o inconsciente como um teatro, o TikTok o transformou em feed.
Experimentos clássicos como os de Milgram e Zimbardo demonstraram a facilidade com que indivíduos podem ser influenciados por estruturas externas. Hoje, essas estruturas não são mais laboratórios — são plataformas digitais com bilhões de usuários.
Byung-Chul Han observa que vivemos na “sociedade da transparência”, onde o excesso de exposição gera controle sutil. O TikTok é a cristalização dessa ideia: um espaço onde o sujeito acredita se expressar livremente, enquanto seus dados alimentam sistemas preditivos que refinam a publicidade.
Na psiquiatria, Aaron Beck mostrou como pensamentos automáticos moldam comportamento. O algoritmo, nesse cenário, atua como um produtor externo desses pensamentos. Ele sugere, repete, reforça.
A pergunta jurídica se torna mais aguda: há autonomia do consumidor quando suas preferências são continuamente moldadas por sistemas opacos?
3. O Direito Positivo: Normas, Lacunas e Tensões
O ordenamento jurídico brasileiro oferece instrumentos relevantes, mas tensionados pela realidade digital:
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
Art. 6º, III: direito à informação adequada e clara
Art. 36: publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a identifique facilmente
Art. 37: proibição de publicidade enganosa ou abusiva
Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014)
Art. 7º: proteção da privacidade e dos dados pessoais
Art. 19: responsabilidade condicionada à ordem judicial
Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD – Lei 13.709/2018)
Art. 6º: princípios como transparência e finalidade
Art. 7º: bases legais para tratamento de dados
Art. 20: direito à revisão de decisões automatizadas
No plano jurisprudencial, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) já consolidou entendimento sobre publicidade enganosa, especialmente no REsp 1.558.086/SP, reafirmando a responsabilidade objetiva do fornecedor.
No entanto, esses instrumentos foram concebidos para um ambiente onde o fornecedor era identificável e a mensagem, explícita. No TikTok, a publicidade pode vir de um influenciador, um microcriador ou até de um usuário comum incentivado por campanhas indiretas.
A responsabilidade se fragmenta. A cadeia se pulveriza.
4. Casos Concretos e Evidências Empíricas
Caso internacional: FTC vs. Influenciadores (EUA)
A Federal Trade Commission (FTC) já sancionou influenciadores por não indicarem claramente conteúdo patrocinado. O princípio é simples: transparência. A aplicação, complexa.
Brasil: CONAR e influenciadores digitais
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) tem atuado em casos envolvendo publicidade velada, exigindo identificação de posts patrocinados (#publi, #ad). Ainda assim, a adesão é irregular.
Dados empíricos
Relatórios da DataReportal indicam que usuários passam, em média, mais de 90 minutos diários em redes sociais.
Estudos da Universidade de Stanford mostram que conteúdos personalizados aumentam significativamente a taxa de conversão publicitária.
Pesquisa da OECD aponta que consumidores frequentemente não distinguem conteúdo orgânico de publicidade em plataformas digitais.
Esses dados revelam um cenário onde a influência não é episódica — é estrutural.
5. A Crítica: Entre Autonomia e Manipulação
Aqui, o debate se bifurca.
Perspectiva liberal:
O consumidor ainda escolhe. O algoritmo apenas oferece. Regular excessivamente seria paternalismo estatal, uma afronta à liberdade econômica e à livre iniciativa (art. 170 da Constituição Federal).
Perspectiva crítica:
Žižek diria que a liberdade contemporânea é a liberdade de escolher dentro de opções previamente estruturadas. O algoritmo não impõe — ele molda o campo do possível.
Habermas defenderia a necessidade de uma esfera pública transparente, onde a comunicação não seja distorcida por interesses ocultos. O TikTok, nesse sentido, seria uma arena onde a racionalidade comunicativa é substituída por estímulos rápidos e emocionais.
É nesse ponto que surge uma ideia inquietante, explorada por Northon Salomão de Oliveira em suas reflexões: o Direito contemporâneo não regula apenas comportamentos, mas ambientes de decisão. E nesses ambientes, o indivíduo não é apenas sujeito — é também objeto.
6. Metáfora Jurídica: O Labirinto Invisível
Imagine um labirinto onde cada parede se move conforme seus passos. Você acredita escolher o caminho, mas o caminho escolhe você.
Esse é o ambiente digital atual.
O Direito, nesse cenário, atua como um cartógrafo atrasado, tentando desenhar mapas de um território que se reorganiza em tempo real.
7. Caminhos Regulatórios e Aplicabilidade Prática
Algumas direções possíveis emergem:
Transparência algorítmica ampliada
Exigir que plataformas expliquem critérios de recomendação (LGPD, art. 20).
Responsabilização solidária
Estender responsabilidade a plataformas quando houver lucro direto com publicidade velada.
Educação digital do consumidor
Inserir alfabetização midiática como política pública.
Padronização de identificação publicitária
Tornar obrigatórios mecanismos visuais claros e universais.
Fiscalização mais ativa
Fortalecer atuação do CONAR e órgãos como SENACON.
Conclusão
O TikTok não é apenas uma plataforma. É um espelho fragmentado onde o sujeito se vê, se constrói e é construído.
O Direito, diante disso, precisa decidir: continuará regulando mensagens ou passará a regular estruturas?
A resposta não é trivial. Ela envolve liberdade, autonomia, mercado e dignidade.
Talvez a pergunta mais honesta não seja “como regular a publicidade?”, mas sim:
até que ponto ainda somos autores dos nossos desejos?
E se a resposta for desconfortável, talvez seja justamente aí que o Direito precise começar.
Bibliografia
BRASIL. Constituição Federal de 1988.
BRASIL. Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990).
BRASIL. Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014).
BRASIL. Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018).
STJ, REsp 1.558.086/SP.
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
HAN, Byung-Chul. Sociedade da Transparência.
ŽIŽEK, Slavoj. Bem-vindo ao Deserto do Real.
HABERMAS, Jürgen. Teoria do Agir Comunicativo.
DAMASIO, Antonio. O Erro de Descartes.
KAHNEMAN, Daniel. Rápido e Devagar.
OECD. Digital Advertising and Consumer Protection Reports.
Stanford University. Studies on Algorithmic Influence and Behavior.
DataReportal. Global Digital Reports.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Ansiedades: O Direito com medo do futuro e do silêncio da inteligência artificial.
