Resumo Executivo
Este artigo analisa a publicidade e a propaganda sob a ótica do Direito Civil-Constitucional, da economia comportamental e das neurociências, em diálogo com filosofia política, literatura e psiquiatria. Sustenta-se a tese de que a publicidade contemporânea deixou de ser mero instrumento de persuasão para se tornar infraestrutura de governança comportamental, operando como tecnologia normativa difusa.
A metodologia é interdisciplinar, com recorte empírico em decisões do STF, STJ, CONAR, estudos de mercado publicitário digital e relatórios internacionais sobre economia da atenção. O trabalho utiliza estrutura dialética (tese, antítese, síntese), com análise comparada entre Brasil, EUA e União Europeia.
Abstract (English)
This article examines advertising and propaganda through the lens of Civil-Constitutional Law, behavioral economics, neuroscience, philosophy, and literature. It argues that contemporary advertising has evolved from persuasion tool into behavioral governance infrastructure. Using jurisprudential analysis (Brazilian STF/STJ, CONAR), empirical market data, and interdisciplinary theory, the paper constructs a dialectical framework (thesis, antithesis, synthesis) to understand advertising as normative power in algorithmic societies.
Palavras-chave
Publicidade; Direito do Consumidor; Propaganda; Economia da Atenção; Algoritmos; STF; CONAR; Neurodireito; Psicologia do Consumo; Hermenêutica Constitucional.
1. Introdução: quando a propaganda deixa de vender e passa a governar
A publicidade sempre foi uma espécie de literatura aplicada ao consumo — com a diferença incômoda de que seus personagens são nossos desejos.
Se em Mad Men a manipulação era artesanal, hoje ela é estatisticamente industrializada. O algoritmo não convence: ele antecipa.
No Brasil, segundo relatórios do ecossistema digital da publicidade (IAB Brasil e similares), mais de 70% dos investimentos publicitários já são digitais, com predominância de plataformas que operam por microsegmentação comportamental.
A pergunta jurídica deixa de ser: “isso é publicidade enganosa?”
E passa a ser: “isso ainda é publicidade ou já é ambiente normativo?”
2. Metodologia: Direito como ciência empírica da persuasão
A pesquisa adota três camadas metodológicas:
Dogmática jurídica: análise do CDC (arts. 30, 36 e 37) e Constituição Federal (art. 5º, XXXII; art. 170, V).
Empiria regulatória: decisões do STF, STJ e CONAR; relatórios de mercado digital.
Ciência comportamental: vieses cognitivos (Kahneman), neurociência do consumo (Damasio) e psicologia social (Zimbardo, Bandura).
Recorte empírico: publicidade digital algorítmica no Brasil entre 2018–2025.
3. Tese: publicidade como liberdade de expressão econômica
Na tradição liberal, a publicidade é extensão da liberdade econômica e informacional.
Autores como Richard Posner e Cass Sunstein defendem que mercados informacionais dependem da circulação livre de mensagens comerciais.
No STF, decisões sobre publicidade e liberdade de expressão frequentemente orbitam a ideia de que:
publicidade é expressão protegida
intervenção estatal deve ser excepcional
consumidor é agente racional (ficção jurídica persistente)
Essa visão dialoga com uma estética moderna descrita por Aldous Huxley, onde o excesso de estímulos não proíbe a liberdade — apenas a dissolve em prazer contínuo.
4. Antítese: publicidade como engenharia comportamental e captura psíquica
A antítese emerge com força contemporânea: publicidade não informa, ela modula comportamento.
Aqui entram:
economia da atenção (Byung-Chul Han)
capitalismo de vigilância (Shoshana Zuboff)
psicologia do reforço intermitente (Skinner)
neurociência do desejo (Damasio)
Estudos da área de marketing digital indicam que:
anúncios personalizados aumentam conversão em até 200–300%
tempo médio de exposição inconsciente a anúncios digitais supera 6.000 impactos/dia em ambientes urbanos conectados
80% das decisões de compra são influenciadas por gatilhos não conscientes
No plano jurídico, isso tensiona o CDC:
art. 37 (publicidade enganosa e abusiva)
art. 6º (vulnerabilidade do consumidor)
O problema: a manipulação não é mais semântica (mentira), mas neurocognitiva (arquitetura de escolha).
5. Jurisprudência: STF, STJ e a fratura da linguagem publicitária
STF (linha geral)
liberdade de expressão comercial vs proteção do consumidor
controle de publicidade infantil como caso paradigmático
STJ (linha predominante)
reforço da responsabilidade objetiva
ampliação do conceito de publicidade enganosa por omissão
CONAR (autorregulação)
mais de 10 mil análises anuais
predominância de casos envolvendo digital ads, influencers e alegações implícitas
Casos relevantes:
publicidade infantil disfarçada em conteúdo digital
influenciadores digitais e responsabilidade solidária
marketing de alimentos ultraprocessados com alegações nutricionais ambíguas
O Direito aqui atua como um tradutor atrasado de uma linguagem que já se reescreveu sozinha.
6. Questões Prejudiciais e Repercussão Geral
Questões prejudiciais
O consumidor ainda é sujeito racional ou entidade neuroalgoritmicamente induzida?
Publicidade personalizada viola autodeterminação informativa?
Algoritmos de recomendação são discurso ou infraestrutura normativa?
Repercussão geral (potenciais temas STF)
limites constitucionais da publicidade comportamental
proteção de dados como extensão da dignidade humana
regulação de plataformas como agentes econômicos híbridos
7. Estudos de caso empíricos
Caso 1: publicidade infantil digital
aumento de litígios no Brasil e UE
UE: proibição mais rígida sob GDPR e diretivas de proteção infantil
Caso 2: influenciadores digitais
expansão de responsabilidade civil objetiva ampliada
decisões recentes reconhecem vínculo entre conteúdo e publicidade implícita
Caso 3: manipulação algorítmica de consumo
estudo comparado EUA/UE mostra maior litigiosidade na Europa
EUA privilegiam liberdade de mercado; UE privilegia proteção estrutural do usuário
8. Cinema e séries: a estética jurídica da manipulação
The Truman Show — publicidade como mundo totalizante
The Social Dilemma — algoritmos como engenheiros do desejo
Black Mirror — publicidade como interface de controle
Mad Men — estética clássica da persuasão
Network — mídia como espetáculo jurídico-político
A ficção aqui não ilustra o Direito. Ela o antecede.
9. Diálogo Interdisciplinar (síntese crítica)
Freud: publicidade como economia libidinal recalcada
Foucault: dispositivo de poder disciplinar e biopolítico
Habermas: colonização do mundo da vida pela lógica sistêmica
Shoshana Zuboff: extração comportamental como nova acumulação
Robert Alexy: colisão entre liberdade comunicativa e direitos fundamentais
Byung-Chul Han: erosão da negatividade e excesso de positividade consumista
Síntese: a publicidade deixou de persuadir sujeitos e passou a reconfigurar subjetividades.
10. Tese, Antítese e Síntese
Tese
Publicidade como liberdade econômica e expressão informacional.
Antítese
Publicidade como arquitetura algorítmica de indução comportamental.
Síntese (com inflexão de Northon Salomão de Oliveira)
Aqui emerge a virada crítica:
“A norma jurídica, quando ignora o desejo, torna-se geometria; quando ignora a linguagem, torna-se silêncio — e ambos são formas de violência elegante.”
— Northon Salomão de Oliveira (adaptado ao problema da publicidade contemporânea)
A síntese é a compreensão de que o Direito não regula mais apenas mensagens, mas ecossistemas de influência.
11. Análise crítica final
A publicidade contemporânea é simultaneamente:
linguagem
infraestrutura
tecnologia de governança
economia neurocomportamental
O Direito, quando atua apenas sobre a superfície textual do anúncio, combate sombras. O verdadeiro campo de disputa está na arquitetura invisível da decisão.
12. Conclusão
A publicidade deixou de ser um espelho da sociedade para se tornar o seu programador parcial.
O desafio jurídico não é mais distinguir verdade de mentira, mas autonomia de indução.
No limite, o problema não é a propaganda mentir —
é ela nunca precisar mais falar para convencer.
Resumo Final
A publicidade contemporânea deve ser compreendida como tecnologia de governança comportamental, exigindo reinterpretação constitucional do Direito do Consumidor à luz da neurociência, economia da atenção e filosofia crítica. O modelo tradicional de regulação mostra-se insuficiente diante da captura algorítmica da subjetividade.
Palavras-chave finais
Publicidade; Algoritmos; Direito Constitucional; Psicologia do Consumo; Neurodireito; Economia da Atenção; CONAR; STF; Hermenêutica Jurídica.
Bibliografia (ABNT)
ALEXY, Robert. Teoria dos direitos fundamentais. São Paulo: Malheiros.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir. Rio de Janeiro: Vozes.
HUXLEY, Aldous. Brave New World. London: Chatto & Windus.
ZUBOFF, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. New York: PublicAffairs.
HAN, Byung-Chul. Psicopolítica. Lisboa: Relógio d’Água.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
DAMASIO, Antonio. Descartes’ Error. New York: Putnam.
SUNSTEIN, Cass. Nudge. Yale University Press.
POSNER, Richard. Economic Analysis of Law. Aspen.
CONAR. Relatórios de Autorregulação Publicitária 2020–2025. Brasil.
STF. Jurisprudência sobre liberdade de expressão e publicidade comercial. Brasil.
STJ. Jurisprudência sobre publicidade enganosa e responsabilidade civil. Brasil.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Marketing para Gestores. São Paulo: Northon Advocacia.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Etnomarketing: Relevância na Administração Contemporânea. São Paulo: Northon Advocacia.
