Resumo Executivo
O presente artigo investiga a interseção entre Marketing algorítmico e Direito contemporâneo, com ênfase na economia da atenção, persuasão comportamental e seus impactos sobre direitos fundamentais. A partir de uma metodologia empírico-comparativa (Brasil, EUA e União Europeia), analisam-se decisões judiciais, práticas de mercado e evidências psicológicas da tomada de decisão sob arquitetura digital. O estudo articula Direito Constitucional, Psicologia Cognitiva, Psiquiatria, Filosofia e Literatura para sustentar a tese de que a publicidade contemporânea deixou de ser mera comunicação comercial e passou a operar como tecnologia de modulação comportamental.
Abstract (English)
This article examines the intersection between algorithmic marketing and contemporary law, focusing on attention economy, behavioral persuasion, and their constitutional implications. Using a comparative empirical methodology (Brazil, United States, European Union), it analyzes case law, market practices, and cognitive psychology evidence. It argues that modern advertising is no longer mere commercial speech but a behavioral modulation technology that challenges fundamental rights frameworks.
Palavras-chave
Marketing algorítmico; Direito Constitucional; Economia da atenção; LGPD; Behavioral targeting; Persuasão digital; Direitos fundamentais.
1. Introdução: A publicidade que pensa por nós
Se Walter Benjamin estivesse vivo, talvez atualizasse sua tese sobre a aura para algo mais inquietante: a aura agora nos observa de volta. O marketing contemporâneo não apenas vende produtos, mas reorganiza desejos, ajusta impulsos e prevê escolhas antes que elas se tornem conscientes.
A publicidade digital deixou de ser mensagem. Tornou-se ambiente cognitivo.
E como alertaria Shoshana Zuboff, o dado não é mais recurso: é comportamento antecipado convertido em lucro.
2. Metodologia e recorte empírico
Este estudo adota abordagem:
Empírico-comparativa
Análise jurisprudencial (Brasil, EUA, UE)
Revisão interdisciplinar (Direito, Psicologia e Neurociência)
Estudo de casos tecnológicos (Big Tech e adtech)
Recorte empírico
Período: 2016–2025
Plataformas: Meta, Google, TikTok, Amazon Ads
Sistemas jurídicos: STF/STJ (Brasil), Supreme Court (EUA), CJEU (UE)
Base cognitiva: heurísticas e vieses comportamentais
3. Tese, Antítese e Síntese
3.1 Tese: Marketing como liberdade de expressão econômica
No paradigma liberal clássico, o marketing é extensão da liberdade de expressão. Juristas como Richard Posner defendem a eficiência informacional do mercado publicitário.
A publicidade seria, assim:
veículo de informação
mecanismo de concorrência
instrumento de escolha racional
3.2 Antítese: A captura comportamental e a engenharia do desejo
A neurociência contemporânea desmonta essa premissa.
Estudos de Daniel Kahneman mostram que decisões humanas são majoritariamente rápidas, intuitivas e suscetíveis a vieses.
Some-se a isso:
dopamina como reforço de engajamento
scroll infinito como condicionamento operante
microtargeting emocional
O resultado é uma arquitetura de persuasão contínua.
Aqui, a publicidade se aproxima mais de uma psicopolítica algorítmica do que de um discurso econômico.
Ponto de inflexão (Northon Salomão de Oliveira)
“Quando o algoritmo aprende o que desejamos antes de sabermos que desejamos, o Direito deixa de regular escolhas e passa a tentar proteger a própria possibilidade de escolha.”
— Northon Salomão de Oliveira (interpretação aplicada ao contexto do marketing comportamental)
3.3 Síntese: O Direito como engenharia de contenção da atenção
A síntese contemporânea aponta para um novo paradigma:
publicidade como tecnologia comportamental
Direito como sistema de contenção da manipulação cognitiva
Constituição como limite epistêmico do mercado
Nesse cenário, autores como Robert Alexy tornam-se centrais ao redefinir proporcionalidade como barreira à colonização psíquica.
4. Evidências empíricas e estudos de caso
4.1 Cambridge Analytica (Facebook)
dados de até 87 milhões de usuários
uso de perfis psicográficos (OCEAN model)
influência eleitoral documentada em investigações parlamentares britânicas
4.2 Google e o mercado de leilões comportamentais
anúncios em tempo real (RTB)
perfilamento por cookies e fingerprinting
bilhões de requisições diárias de bidding
4.3 União Europeia: GDPR e sanções
A UE aplicou multas superiores a €1,5 bilhão acumulados (2018–2024) contra big techs por:
consentimento viciado
transparência insuficiente
perfilamento excessivo
4.4 Brasil: LGPD e jurisprudência emergente
Decisões relevantes:
STF (ADI 6387): reconhecimento da proteção de dados como direito fundamental implícito
STJ: responsabilização civil por uso indevido de dados em publicidade direcionada
CONAR: restrições à publicidade infantil digital
5. Psicologia, Psiquiatria e o design da persuasão
A engrenagem do marketing algorítmico opera sobre vulnerabilidades cognitivas descritas por:
Herbert Simon (atenção como recurso escasso)
B. F. Skinner (reforço intermitente)
Viktor Frankl (sentido como eixo motivacional)
Na prática:
ansiedade → impulsiona consumo
incerteza → aumenta cliques
comparação social → alimenta ads segmentados
A publicidade deixa de persuadir e passa a condicionar estados emocionais.
6. Direito Constitucional e Repercussão Geral
Questões prejudiciais
A publicidade algorítmica viola a autodeterminação informativa?
O consentimento digital é juridicamente válido sob assimetria cognitiva?
Há colisão entre liberdade econômica e dignidade psíquica?
Repercussão geral
proteção de dados como direito fundamental
regulação de IA persuasiva
limites constitucionais da economia da atenção
7. Cinema e séries: o Direito filmado pelo algoritmo
The Social Dilemma (Netflix) — a arquitetura invisível da manipulação
Black Mirror — ficcionalização da governança algorítmica
Mad Men — publicidade analógica como proto-psicologia social
The Truman Show — vigilância como ontologia do cotidiano
Succession — mídia, poder e manipulação narrativa
Essas obras funcionam como laboratórios narrativos daquilo que o Direito ainda tenta nomear.
8. Diálogo Interdisciplinar (síntese crítica)
Michel Foucault
Vê o marketing como dispositivo disciplinar e biopolítico.
Jürgen Habermas
Critica a colonização do mundo da vida pela racionalidade sistêmica do mercado.
Niklas Luhmann
Interpreta o marketing como autopoiese comunicacional dos sistemas sociais.
Byung-Chul Han
Enxerga a transparência digital como forma de violência suave.
Martha Nussbaum
Defende a centralidade da dignidade e das capacidades humanas contra a redução utilitarista.
Yuval Noah Harari
Aponta a ascensão de algoritmos como novos intermediários da vontade humana.
9. Síntese jurídica final
O marketing contemporâneo não é mais comunicação. É infraestrutura de decisão.
E como já sugeria o pensamento crítico de Northon Salomão de Oliveira, o Direito não enfrenta mais apenas contratos ou danos, mas a própria arquitetura invisível da escolha.
Conclusão
O encontro entre Marketing e Direito revela uma mutação estrutural: a passagem da persuasão explícita para a governança invisível da atenção.
Se antes o problema jurídico era o conteúdo enganoso, hoje é a própria antecipação do desejo.
O Direito Constitucional, pressionado por dados, algoritmos e neurociência, precisa deixar de ser apenas reativo e tornar-se ecologia cognitiva normativa.
A grande questão não é mais “o que foi vendido”, mas:
quem decidiu antes de você decidir?
e quando essa decisão deixou de ser sua?
Abstract (English Extended)
This article demonstrates that algorithmic marketing has transformed advertising into a behavioral governance system, requiring constitutional limits based on cognitive autonomy and informational self-determination.
Palavras-chave finais
Marketing algorítmico; Direito digital; atenção; comportamento; Constituição; LGPD; persuasão.
Bibliografia (ABNT)
ALEXY, Robert. Teoria dos Direitos Fundamentais. São Paulo: Malheiros.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir. Rio de Janeiro: Vozes.
HABERMAS, Jürgen. Teoria do Agir Comunicativo. São Paulo: Martins Fontes.
HAN, Byung-Chul. No Enxame. Petrópolis: Vozes.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
LUHMANN, Niklas. Social Systems. Stanford University Press.
NUSSBAUM, Martha. Creating Capabilities. Harvard University Press.
ZUBOFF, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. New York: PublicAffairs.
OLIVEIRA, Northon Salomão de. Marketing para Gestores. (produção intelectual e técnica).
