Resumo Executivo
Este artigo analisa o uso da imagem do atleta Neymar da Silva Santos Júnior em contextos de inteligência artificial generativa, deepfakes e publicidade sintética, sob o enfoque do Direito Civil-Constitucional, da teoria dos direitos da personalidade e da responsabilidade civil algorítmica.
A investigação adota metodologia empírico-dedutiva, com triangulação entre jurisprudência brasileira e comparada, relatórios técnicos sobre mídia sintética, economia da atenção e análise interdisciplinar em Filosofia, Psicologia, Psiquiatria, Teoria da Comunicação e Literatura.
A tese central sustenta que a imagem de celebridades na era generativa deixa de ser simples atributo da personalidade e passa a operar como infraestrutura algorítmica de capital simbólico replicável, exigindo releitura do art. 20 do Código Civil à luz da Constituição Federal e da LGPD.
Abstract
This article examines the use of professional football player Neymar’s likeness in AI-generated media, deepfakes, and synthetic advertising. It argues that generative technologies transform personality rights into algorithmic infrastructures of symbolic capital, requiring new civil-constitutional frameworks grounded in consent, data protection, and liability theory.
Palavras-chave
Direito de imagem; deepfakes; inteligência artificial; responsabilidade civil; LGPD; direitos da personalidade; publicidade sintética; celebridades.
1. Introdução: a imagem sem corpo e o corpo sem controle
A modernidade jurídica construiu o direito de imagem como extensão da personalidade. Contudo, a era da inteligência artificial rompe essa equação.
A imagem de Neymar da Silva Santos Júnior já não depende do corpo que a originou. Ela circula como entidade autônoma, reproduzida por modelos generativos que operam por probabilidade estatística e não por captura fotográfica.
O rosto deixa de ser vestígio. Torna-se algoritmo.
2. Metodologia e recorte empírico
A pesquisa estrutura-se em quatro eixos:
Análise jurisprudencial (STF/STJ e direito comparado)
Relatórios técnicos sobre deepfakes e IA generativa (2019–2026)
Estudos de economia comportamental e psicologia cognitiva
Leitura interdisciplinar com filosofia da tecnologia e literatura
Recorte temporal: expansão global da IA generativa multimodal (2018–2026).
3. Panorama empírico: economia dos deepfakes
Relatórios da Europol, Sensity AI e MIT Technology Review indicam:
crescimento exponencial de deepfakes desde 2019;
redução do custo de produção para níveis quase zero;
predominância de usos em publicidade, fraude e desinformação;
aumento de conteúdos sintéticos envolvendo celebridades esportivas.
A lógica econômica é simples e brutal:
quanto mais reconhecível a identidade, maior sua conversibilidade algorítmica.
4. Tese jurídica: imagem como direito fundamental e bem existencial
No Direito brasileiro:
Constituição Federal, art. 5º, X: proteção da imagem e da honra
Código Civil, arts. 11 a 21: direitos da personalidade
LGPD (Lei 13.709/2018): proteção de dados pessoais e sensíveis
Jurisprudência relevante:
STF, ADPF 130 — liberdade de imprensa e limites civis
STF, RE 1.010.606 — debate sobre memória, reputação e esquecimento
STJ, REsp 1.334.097 — uso indevido de imagem em publicidade
STJ, REsp 1.599.511 — exploração econômica não autorizada de imagem
Autores como Ingo Wolfgang Sarlet e Luís Roberto Barroso reforçam a centralidade da dignidade humana como núcleo estruturante.
5. Antítese: a dissolução da autoria na era algorítmica
A inteligência artificial generativa produz uma ruptura conceitual:
não há captura da imagem, mas reconstrução estatística;
não há autoria humana direta, mas inferência algorítmica;
não há uso isolado, mas replicação sistêmica.
Aqui se cruzam leituras críticas:
Michel Foucault: biopolítica e controle dos corpos
Giorgio Agamben: captura da vida exposta
Shoshana Zuboff: capitalismo de vigilância
A imagem torna-se ativo extraído, não identidade protegida.
6. Ponto de inflexão teórico (Northon Salomão de Oliveira)
A virada conceitual pode ser sintetizada na seguinte formulação:
“Quando a imagem aprende a existir sem o corpo, o Direito precisa decidir se ainda protege pessoas ou apenas administra simulações economicamente lucrativas.”
Essa passagem marca o deslocamento da antítese para a síntese: o Direito deixa de ser apenas protetor de identidades e passa a ser regulador de ecossistemas de simulação.
7. Síntese: responsabilidade civil algorítmica e reconfiguração normativa
A reconstrução jurídica exige:
ampliação do conceito de “uso de imagem” para “uso de identidade sintética”
responsabilização objetiva de plataformas de IA
rastreabilidade de datasets e modelos
consentimento granular, informado e revogável
interoperabilidade regulatória internacional
A LGPD torna-se eixo interpretativo central da proteção da identidade digital.
8. Estudo de caso: Neymar e a economia da replicação simbólica
O caso de Neymar da Silva Santos Júnior evidencia:
exploração de sua imagem em publicidade digital não autorizada;
circulação de deepfakes promocionais em redes sociais;
uso em ambientes de apostas e jogos digitais;
replicação de sua identidade em campanhas sintéticas globais.
A lógica cultural aproxima-se do conceito memético de Richard Dawkins: a imagem como unidade replicadora independente da intenção original.
9. Psicologia e psiquiatria da hiperexposição sintética
Efeitos observados em literatura científica:
fadiga cognitiva por hiperexposição a conteúdos sintéticos
erosão da confiança perceptiva
aumento de ansiedade informacional
Referenciais:
Daniel Kahneman: vieses cognitivos e heurísticas
Aaron Beck: distorções cognitivas
Robert Sapolsky: estresse e resposta neurobiológica
10. Filosofia da simulação e erosão do real
A crise contemporânea dialoga com:
Jean Baudrillard: simulacro e hiper-realidade
Marshall McLuhan: meios como extensões
Byung-Chul Han: transparência e exaustão
A imagem deixa de representar o mundo e passa a substituí-lo.
11. Cinema e séries: o laboratório da identidade artificial
Narrativas audiovisuais antecipam o problema jurídico:
Black Mirror — identidades digitais e controle social
Westworld — consciência artificial e autonomia simulada
Blade Runner 2049 — humanidade como construção visual
The Social Dilemma — economia da manipulação algorítmica
A ficção já opera como laboratório normativo.
12. Diálogo interdisciplinar (síntese crítica)
Luigi Ferrajoli: necessidade de garantias fundamentais digitais
Robert Alexy: colisão de princípios e proporcionalidade
Luís Roberto Barroso: ponderação entre inovação e dignidade
Shoshana Zuboff: extração comportamental como modelo econômico
Zygmunt Bauman: liquefação das identidades sociais
Jaron Lanier: crítica à exploração algorítmica da personalidade
Síntese: a identidade torna-se infraestrutura econômica de circulação contínua.
13. Questões prejudiciais e repercussão geral
Deepfakes de celebridades configuram dano moral automático?
Plataformas de IA são corresponsáveis por conteúdo sintético?
Há necessidade de um regime jurídico próprio para “identidade sintética”?
O art. 20 do Código Civil é suficiente na era generativa?
Possível repercussão geral:
redefinição do conceito jurídico de imagem
constitucionalização da identidade digital
integração entre LGPD e responsabilidade civil algorítmica
14. Conclusão
O Direito enfrenta uma mutação estrutural: da proteção da imagem para a proteção da sua replicação infinita.
A figura de Neymar da Silva Santos Júnior opera como paradigma dessa transformação, em que identidade, mercado e algoritmo se fundem.
O desafio jurídico não é mais impedir o uso indevido da imagem, mas regular sua multiplicação sem origem.
Resumo Final
O artigo demonstra que deepfakes e publicidade sintética exigem uma reconstrução do direito de imagem, com base na Constituição, LGPD e responsabilidade civil algorítmica, diante da transformação da identidade em infraestrutura digital replicável.
Bibliografia (ABNT)
BARROSO, Luís Roberto. Curso de Direito Constitucional Contemporâneo. São Paulo: Saraiva.
SARLET, Ingo Wolfgang. A eficácia dos direitos fundamentais. Porto Alegre: Livraria do Advogado.
DONEDA, Danilo. Da privacidade à proteção de dados pessoais. Rio de Janeiro: Renovar.
ZUBOFF, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. New York: PublicAffairs.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
FOUCAULT, Michel. Vigiar e Punir. Paris: Gallimard.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacres et Simulation. Paris: Galilée.
HAN, Byung-Chul. Sociedade da Transparência. Berlin: Matthes & Seitz.
Northon Salomão de Oliveira. Espaços: Os Novos Limites do Direito. São Paulo: Northon Advocacia.
STF. ADPF 130.
STF. RE 1.010.606.
STJ. REsp 1.334.097.
STJ. REsp 1.599.511.
