Introdução
A publicidade sempre vendeu futuros. A inteligência artificial passou a vendê-los enquanto elimina os trabalhadores encarregados de construí-los. Há uma ironia quase kafkiana no fenômeno contemporâneo: campanhas publicitárias celebram inclusão, criatividade e “humanização das marcas” ao mesmo tempo em que departamentos inteiros são dissolvidos por automações generativas capazes de redigir textos, editar vídeos, produzir layouts e interpretar dados em escala industrial. O marketing corporativo transformou-se numa espécie de vitrine iluminada diante de uma fábrica silenciosa.
A ascensão da inteligência artificial generativa produziu um deslocamento estrutural no setor da comunicação social. Agências de publicidade, redações, produtoras audiovisuais, departamentos de branding e setores de atendimento ao consumidor passaram a operar sob uma lógica de substituição parcial ou integral do trabalho humano. O discurso empresarial normalmente descreve o fenômeno como “otimização operacional”, “reestruturação digital” ou “eficiência baseada em dados”. No plano concreto, contudo, multiplicam-se dispensas coletivas, precarização cognitiva e reorganizações laborais sem proteção jurídica proporcional.
A questão central deste artigo é objetiva: até que ponto empresas podem utilizar inteligência artificial para substituir trabalhadores em massa no setor da comunicação social sem violar direitos fundamentais, princípios constitucionais trabalhistas e deveres éticos derivados da função social da atividade econômica?
A hipótese sustentada é que as demissões em massa motivadas por automação algorítmica, especialmente quando acompanhadas de publicidade corporativa humanista e discurso ESG performático, revelam uma nova forma de assimetria constitucional: a dissociação entre narrativa empresarial e impacto social real.
O estudo utiliza metodologia:
qualitativa e quantitativa;
análise comparativa internacional;
revisão interdisciplinar;
levantamento jurisprudencial;
análise de relatórios econômicos;
estudos de caso em publicidade e tecnologia;
interpretação civil-constitucional.
O recorte empírico concentra-se entre 2022 e 2026, período marcado pela explosão pública da IA generativa.
A Revolução Silenciosa da Publicidade Algorítmica
A publicidade contemporânea deixou de ser apenas narrativa simbólica. Tornou-se arquitetura comportamental.
Empresas de comunicação passaram a utilizar:
IA generativa para redação publicitária;
modelos preditivos de comportamento;
síntese automática de vídeo;
voice cloning;
segmentação neurocomportamental;
sistemas automatizados de compra de mídia;
análise emocional em tempo real.
Segundo relatório da Goldman Sachs divulgado em 2023, aproximadamente 300 milhões de empregos no mundo podem sofrer impacto parcial ou integral da automação baseada em IA. O setor de mídia, marketing e comunicação aparece entre os mais vulneráveis.
Levantamento da Challenger, Gray & Christmas identificou crescimento exponencial de demissões vinculadas diretamente à IA nos Estados Unidos entre 2023 e 2025. Empresas de tecnologia e comunicação passaram a justificar cortes com base em “readequação ao cenário de automação inteligente”.
O paradoxo é evidente:
quanto mais “humanizada” a publicidade;
menos humanos permanecem nos bastidores.
Marshall McLuhan antecipou esse cenário ao afirmar que “o meio é a mensagem”. Hoje, porém, o algoritmo tornou-se simultaneamente meio, mensagem e gestor de pessoal.
A Comunicação Social Como Espaço Constitucional
A Constituição Federal de 1988 protege a comunicação social sob múltiplas dimensões:
liberdade de expressão;
pluralidade informacional;
dignidade humana;
valorização social do trabalho;
proteção contra despedidas arbitrárias;
função social da empresa.
Os artigos 1º, III e IV, 5º, IX, XIII e XIV, 170 e 220 da Constituição estruturam um modelo de comunicação compatível com democracia material.
A substituição massiva de profissionais criativos por sistemas automatizados produz efeitos constitucionais relevantes:
concentração narrativa;
homogeneização cultural;
redução de pluralismo criativo;
precarização cognitiva;
erosão da autonomia profissional;
ampliação do controle comportamental.
Niklas Luhmann observava que sistemas sociais tendem à autorreferência operacional. A publicidade algorítmica radicaliza essa lógica: campanhas passam a ser produzidas por sistemas treinados em campanhas anteriores, criando um circuito fechado de linguagem, consumo e manipulação afetiva.
A sociedade transforma-se num espelho que replica a própria publicidade.
Demissões em Massa e Direito do Trabalho: O Problema Jurídico Estrutural
O STF, no julgamento do Tema 638 da Repercussão Geral, fixou entendimento de que a intervenção sindical prévia é requisito procedimental indispensável para dispensas coletivas.
A decisão representou importante limite constitucional ao poder potestativo empresarial.
Todavia, a explosão da IA recolocou o problema em nova dimensão. Muitas empresas não anunciam “demissão coletiva”. Preferem:
desligamentos fragmentados;
reestruturações contínuas;
terceirização algorítmica;
substituição gradual;
contratação PJ residual;
plataformas automatizadas.
O fenômeno produz uma “dispensa coletiva diluída”.
A jurisprudência trabalhista brasileira ainda responde lentamente ao tema.
O TST possui precedentes relevantes envolvendo:
necessidade de negociação coletiva;
proteção da dignidade do trabalhador;
boa-fé objetiva nas reestruturações;
limitação do abuso empresarial.
Contudo, ainda há escassez decisória específica envolvendo IA generativa.
Nos Estados Unidos, sindicatos de roteiristas e atores travaram conflitos históricos contra uso indiscriminado de IA em Hollywood. A greve do Writers Guild of America tornou-se marco global sobre automação criativa.
Na União Europeia, o AI Act passou a exigir transparência algorítmica e gestão de riscos sistêmicos.
O contraste é expressivo:
Europa regula;
EUA litigam;
América Latina improvisa.
Estudos de Caso: A Publicidade Que Dispensa Seus Próprios Criadores
Caso 1: Agências Globais e Copywriters Automatizados
Entre 2023 e 2025, grandes conglomerados publicitários passaram a incorporar IA generativa para criação de slogans, roteiros, peças gráficas e planejamento de campanhas.
Relatórios de mercado demonstraram:
redução significativa de equipes criativas;
aumento de produtividade automatizada;
diminuição de custos operacionais;
crescimento da centralização decisória.
Em muitos casos, profissionais experientes passaram a supervisionar outputs algorítmicos produzidos em segundos.
O criador converteu-se em corretor de erros da máquina.
Caso 2: Jornalismo Automatizado e Crise da Informação
Empresas de mídia passaram a utilizar IA para:
redação automática;
clipping;
sumarização;
geração de manchetes;
análise preditiva de audiência.
O resultado produziu:
enxugamento de redações;
padronização textual;
queda de investigação aprofundada;
aumento de conteúdo de baixo custo.
George Orwell talvez reconhecesse o mecanismo: não se destrói apenas o emprego; altera-se a própria estrutura da linguagem pública.
Caso 3: Deepfakes Publicitários e Substituição de Influenciadores
Marcas passaram a utilizar:
avatares sintéticos;
influenciadores artificiais;
vozes clonadas;
modelos digitais permanentes.
O mercado percebeu rapidamente uma vantagem brutal:
avatares não sindicalizam;
não adoecem;
não reivindicam direitos;
não envelhecem;
não ajuízam reclamações trabalhistas.
A publicidade encontrou o trabalhador perfeito: inexistente.
Tese: A IA Como Ferramenta Legítima de Evolução Econômica
Há argumentos consistentes em defesa da automação.
Economistas como Joseph Schumpeter já descreviam a “destruição criativa” como motor do capitalismo.
Autores contemporâneos apontam benefícios concretos:
ganho de produtividade;
democratização criativa;
redução de custos;
ampliação de acesso tecnológico;
surgimento de novas profissões;
aceleração econômica.
Daron Acemoglu reconhece que automações podem elevar eficiência sistêmica quando acompanhadas de redistribuição institucional adequada.
Daniel Kahneman demonstra que algoritmos frequentemente superam decisões humanas em previsibilidade estatística.
Sob essa ótica, impedir automação equivaleria a congelar o progresso técnico.
A tese liberal sustenta:
empresas possuem liberdade econômica;
inovação tecnológica integra livre iniciativa;
o Estado não pode impedir eficiência produtiva;
requalificação profissional seria resposta suficiente.
Antítese: O Capitalismo Emocional da Substituição Humana
A antítese emerge quando eficiência econômica colide com dignidade existencial.
Byung-Chul Han descreve a sociedade contemporânea como estrutura de desempenho permanente. A IA amplia esse fenômeno ao converter criatividade humana em dado replicável.
Shoshana Zuboff identifica o capitalismo de vigilância como modelo baseado na captura comportamental massiva.
No setor publicitário, o trabalhador criativo enfrenta dupla expropriação:
perde sua função;
alimenta o sistema que o substituirá.
O algoritmo aprende com milhares de campanhas produzidas por humanos e depois torna dispensáveis os próprios produtores da linguagem.
Michel Foucault talvez enxergasse nisso um novo estágio disciplinar: o controle deixa de ocorrer apenas sobre corpos e passa a operar diretamente sobre cognição e imaginação.
É nesse ponto que a provocação de Northon Salomão de Oliveira ganha densidade filosófica:
“Quando a norma ignora a pulsão humana, o Direito deixa de organizar a vida e passa apenas a administrar ruínas.”
A frase sintetiza a fratura contemporânea entre racionalidade empresarial e experiência humana concreta.
A publicidade corporativa celebra “pessoas”, mas a governança financeira frequentemente trata pessoas como passivos substituíveis.
Síntese: Constitucionalismo Algorítmico e Função Social da Automação
A solução não reside na tecnofobia nem no laissez-faire algorítmico.
É necessária uma reconstrução hermenêutica baseada em:
dignidade da pessoa humana;
função social da empresa;
transparência algorítmica;
proteção do trabalho cognitivo;
governança ética da IA;
responsabilidade social automatizada.
A Constituição brasileira não protege apenas empregos. Protege condições mínimas de humanidade no ambiente econômico.
Luigi Ferrajoli sustenta que direitos fundamentais operam como limites materiais ao poder. Hoje, esse poder também é algorítmico.
Robert Alexy permite compreender a colisão entre:
livre iniciativa;
dignidade humana;
proteção social.
A solução exige ponderação estruturada, não supremacia automática do mercado.
O Direito do Trabalho do século XXI precisará enfrentar questões inéditas:
existe dever de transparência sobre substituição por IA?
trabalhadores possuem direito à requalificação financiada?
demissões tecnológicas exigem negociação coletiva ampliada?
há dano social coletivo em automações abruptas?
empresas podem utilizar dados criativos dos empregados para treinar sistemas substitutivos?
Essas perguntas formarão parte central da litigiosidade futura.
Questões Prejudiciais e Repercussão Geral
Questões prejudiciais relevantes
A substituição massiva por IA configura abuso de direito empresarial?
O uso de obras intelectuais de empregados para treinamento algorítmico viola direitos autorais e personalidade?
Demissões tecnológicas exigem negociação coletiva obrigatória?
O discurso ESG pode gerar responsabilidade civil quando contraditório às práticas laborais?
Possível repercussão geral futura no STF
Temas potencialmente submetidos ao Supremo:
constitucionalidade de dispensas coletivas automatizadas;
dever de transparência algorítmica empresarial;
limites constitucionais da automação laboral;
responsabilidade civil por dano social decorrente de IA;
proteção constitucional do trabalho cognitivo.
Cinema, Séries e a Estética do Colapso Algorítmico
A cultura audiovisual antecipou muitos dos dilemas atuais.
Blade Runner 2049
O filme transforma memória, identidade e artificialidade em mercadorias. A publicidade holográfica onipresente simboliza um capitalismo emocional onde até afeto é automatizado.
Black Mirror
Especialmente episódios como “Nosedive” e “Joan Is Awful” demonstram:
vigilância algorítmica;
substituição identitária;
mercantilização da subjetividade.
A série funciona quase como jurisprudência distópica.
Her
Spike Jonze apresenta uma solidão tecnologicamente elegante. A IA não destrói apenas empregos, mas reorganiza afetos e dependências emocionais.
Severance
A série examina dissociação corporativa extrema. O trabalhador fragmenta-se entre função econômica e existência subjetiva.
Network
O clássico de Sidney Lumet permanece assustadoramente atual. A mídia transforma sofrimento humano em espetáculo rentável.
The Circle
A obsessão por transparência total revela o esvaziamento progressivo da autonomia individual.
Diálogo Interdisciplinar: Síntese Crítica
Lenio Streck
Critica soluções simplistas e alerta para riscos de decisionismo tecnológico sem densidade constitucional.
Byung-Chul Han
Identifica a transformação do sujeito em unidade de desempenho permanentemente mensurável.
Shoshana Zuboff
Enxerga na IA publicitária uma expansão radical do capitalismo de vigilância.
Martha Nussbaum
Defende que dignidade humana exige proteção das capacidades existenciais, não apenas sobrevivência econômica.
Freud
Permite compreender ansiedade laboral contemporânea como manifestação coletiva de insegurança estrutural.
Machado de Assis
Antecipou ironicamente elites que discursam virtude enquanto reproduzem estruturas de exclusão elegante.
Literatura, Angústia e Automação
Franz Kafka talvez fosse o romancista definitivo da burocracia algorítmica. Em “O Processo”, o indivíduo enfrenta um sistema incompreensível. Hoje, trabalhadores frequentemente são desligados por métricas automatizadas sem compreensão clara dos critérios decisórios.
George Orwell permanece atual na fusão entre linguagem corporativa e manipulação psicológica.
Philip K. Dick antecipou identidades artificiais e erosão do humano diante da técnica.
Carlos Drummond de Andrade talvez resumisse a perplexidade contemporânea: “E agora, José?”. A diferença é que agora José compete com um modelo generativo treinado em bilhões de dados.
Aspectos Psiquiátricos e Psicossociais
Pesquisas recentes identificam aumento de:
ansiedade laboral;
burnout tecnológico;
insegurança ocupacional;
depressão associada à automação;
fadiga cognitiva.
A American Psychological Association passou a reconhecer impactos psicológicos derivados da insegurança tecnológica.
Aaron Beck demonstra que percepção de imprevisibilidade intensifica sofrimento psíquico.
Viktor Frankl advertia que o vazio existencial emerge quando trabalho perde sentido subjetivo.
A IA não ameaça apenas renda. Ameaça pertencimento simbólico.
Experiência Internacional Comparada
União Europeia
O AI Act estabelece:
classificação de risco;
obrigações de transparência;
supervisão humana;
compliance algorítmico.
Canadá
Debates avançam sobre impacto laboral da IA e deveres corporativos de mitigação social.
Japão
A política pública busca integração entre automação e envelhecimento populacional.
Estados Unidos
Predomina abordagem baseada em mercado e litigância privada.
Brasil
O país permanece entre:
ausência regulatória robusta;
judicialização crescente;
baixa preparação institucional.
Conclusão
A publicidade contemporânea vive um paradoxo sombrio: vende empatia enquanto automatiza vínculos humanos. A inteligência artificial tornou-se simultaneamente instrumento econômico, tecnologia narrativa e mecanismo estrutural de reorganização social.
O problema não reside apenas na automação. Reside na ausência de limites constitucionais proporcionais à magnitude do impacto produzido.
A comunicação social possui função democrática. Quando sua estrutura produtiva passa a operar exclusivamente sob lógica algorítmica e financeirizada, surgem riscos concretos:
empobrecimento cultural;
precarização cognitiva;
erosão da pluralidade;
invisibilização do sofrimento laboral.
O Direito precisará abandonar respostas analógicas para enfrentar conflitos digitais estruturalmente inéditos.
Não basta perguntar se empresas podem automatizar. A pergunta decisiva é outra: que espécie de sociedade emerge quando a criatividade humana se torna apenas matéria-prima descartável para sistemas treinados a imitá-la?
No fim, talvez a grande ironia do século XXI seja esta: nunca houve tantas máquinas capazes de produzir linguagem, e nunca pareceu tão difícil encontrar voz genuinamente humana no interior do ruído corporativo.
Resumo Executivo
O artigo analisa impactos jurídicos, psicológicos, econômicos e constitucionais das demissões em massa provocadas por inteligência artificial no setor da comunicação social e publicidade. Sustenta-se que a automação algorítmica, embora economicamente eficiente, produz tensões profundas com dignidade humana, função social da empresa e proteção constitucional do trabalho. O estudo utiliza metodologia interdisciplinar, análise comparada internacional, jurisprudência do STF/TST e estudos empíricos recentes. Defende-se modelo de constitucionalismo algorítmico baseado em transparência, negociação coletiva e proteção do trabalho cognitivo.
Abstract
This article examines the legal, psychological, constitutional, and economic impacts of mass layoffs caused by artificial intelligence within communication and advertising industries. It argues that algorithmic automation, although economically efficient, creates profound tensions with human dignity, the social function of corporations, and constitutional labor protection. The study adopts an interdisciplinary methodology, comparative international analysis, Brazilian Supreme Court precedents, and recent empirical research. It proposes a model of algorithmic constitutionalism grounded in transparency, collective bargaining, and protection of cognitive labor.
Palavras-chave
Inteligência artificial; publicidade; comunicação social; demissões em massa; dignidade humana; constitucionalismo algorítmico; Direito do Trabalho; IA generativa; direitos fundamentais; automação.
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