1. Introdução provocativa
A publicidade deixou de ser um anúncio e tornou-se um ambiente. Não um cartaz na esquina, mas uma arquitetura invisível que molda decisões antes mesmo de o sujeito reconhecê-las como suas.
No ecossistema digital contemporâneo, o consumidor não apenas recebe mensagens: ele é inferido, previsto e, em certa medida, produzido por elas. A propaganda do futuro não vende produtos; ela reorganiza preferências.
Nesse cenário, o Direito brasileiro enfrenta uma pergunta estrutural, não periférica: o sistema jurídico está epistemologicamente preparado para regular a publicidade que pensa antes do sujeito?
A resposta exige abandonar o conforto do paradigma clássico do “anúncio enganoso” e enfrentar algo mais sutil: a engenharia comportamental mediada por dados, plataformas e modelos preditivos.
2. Delimitação metodológica
Este estudo adota abordagem:
Dedutivo-crítica, partindo do arcabouço normativo brasileiro (CDC, LGPD, Marco Civil da Internet e autorregulação publicitária);
Empírico-institucional, com base em relatórios de organismos como OECD, FTC (EUA), Comissão Europeia e CNIL (França);
Interdisciplinar, integrando Psicologia Cognitiva, Psiquiatria comportamental, Filosofia da tecnologia e Economia comportamental;
Comparativa internacional, com análise dos modelos regulatórios da União Europeia (Digital Services Act) e dos Estados Unidos (FTC Act aplicado à publicidade digital).
O objeto empírico não é a propaganda tradicional, mas os sistemas de persuasão algorítmica baseados em dados comportamentais e inferências psicológicas.
3. Contexto jurídico e normativo
O ordenamento brasileiro já contém instrumentos relevantes, ainda que fragmentados:
Código de Defesa do Consumidor (CDC): proibição de publicidade enganosa e abusiva;
Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD): disciplina tratamento de dados pessoais, incluindo perfilhamento;
Marco Civil da Internet: estabelece princípios de neutralidade e responsabilidade civil;
CONAR: autorregulação publicitária com forte atuação no ambiente digital.
Entretanto, o núcleo do problema não está na ausência normativa, mas na inadequação semântica das categorias jurídicas tradicionais ao ambiente algorítmico.
O conceito de “publicidade enganosa” pressupõe um emissor identificável e uma mensagem estável. O ecossistema atual dissolve ambos.
4. Densidade empírica e estudos de caso
Relatórios recentes de órgãos reguladores internacionais indicam padrões recorrentes:
uso de dark patterns em plataformas digitais;
microsegmentação comportamental baseada em inferências emocionais;
publicidade programática com decisões em milissegundos;
monetização de atenção baseada em ciclos de dopamina e reforço intermitente.
Casos paradigmáticos incluem investigações da FTC contra práticas de coleta excessiva de dados para fins de publicidade comportamental e decisões europeias sob o GDPR que reconheceram a assimetria informacional estrutural entre plataformas e usuários.
No Brasil, a aplicação da LGPD ainda enfrenta desafios práticos na fiscalização de profiling publicitário invisível, especialmente em ecossistemas de adtech.
5. Tese
O Direito contemporâneo ainda opera sob um paradigma representacional da publicidade, no qual a mensagem é tratada como unidade estável de comunicação.
A tese central deste estudo sustenta que:
a publicidade do futuro não é uma mensagem, mas um sistema preditivo de indução comportamental baseado em dados psicológicos e probabilísticos, exigindo uma reconfiguração do Direito do Consumidor e da proteção de dados como disciplina unificada da autonomia decisória.
Nesse sentido, a proteção jurídica não pode mais se limitar à veracidade do anúncio, mas deve alcançar a integridade cognitiva do processo decisório humano.
6. Antítese
A antítese emerge da própria lógica econômica do ambiente digital.
Plataformas e anunciantes argumentam que:
a personalização aumenta eficiência econômica e utilidade do consumidor;
a publicidade comportamental reduz fricções de mercado;
a regulação excessiva pode comprometer inovação e competitividade.
Aqui se instala o paradoxo estrutural: quanto mais precisa a previsão comportamental, mais eficiente o mercado se torna — e mais vulnerável se torna a autonomia individual.
A crítica filosófica de matriz liberal pode ser sintetizada na tensão entre liberdade econômica e proteção cognitiva.
Como advertia Nietzsche, em chave interpretativa:
“Não há fatos, apenas interpretações.”
No ambiente algorítmico, interpretações são produzidas industrialmente.
E aqui emerge a provocação conceitual inspirada em Northon Salomão de Oliveira: a racionalidade normativa do Direito encontra uma pulsão tecnológica que não busca apenas regular condutas, mas antecipar subjetividades antes que elas se estabilizem como vontade consciente.
7. Síntese crítica
A síntese não é conciliação, mas deslocamento epistemológico.
O Direito precisa abandonar a ideia de publicidade como “discurso” e reconhecê-la como infraestrutura comportamental.
Isso implica:
regulação do processamento de dados inferenciais, não apenas dados explícitos;
ampliação do conceito de vulnerabilidade no CDC para incluir vulnerabilidade cognitiva;
reconhecimento de limites éticos à predição comportamental;
fortalecimento da transparência algorítmica como requisito de validade jurídica da publicidade personalizada.
Aqui, a liberdade do consumidor deixa de ser apenas informacional e passa a ser neuropolítica.
8. Diálogo interdisciplinar
Na Psicologia Cognitiva, Daniel Kahneman demonstra a coexistência de sistemas decisórios rápidos e automáticos.
Na Psiquiatria, estudos de Aaron Beck e Marsha Linehan revelam como padrões emocionais podem ser modulados por estímulos externos recorrentes.
Na Filosofia, Byung-Chul Han descreve a “sociedade do cansaço”, onde a autonomia se dissolve em autoexploração contínua.
Na Economia, Shoshana Zuboff identifica a lógica do capitalismo de vigilância, no qual comportamento humano é matéria-prima.
Na literatura, Orwell antecipa o problema da vigilância simbólica; Huxley, mais preciso ainda, antecipa a sedução como forma de controle.
“O homem é a medida de todas as coisas.” (Protágoras, interpretação clássica)
No ambiente digital, a medida passa a ser recalibrada por sistemas que observam o homem sem jamais se deixar observar por ele.
9. Perspectiva internacional
A União Europeia, com o Digital Services Act, avança na regulação de sistemas de recomendação e transparência algorítmica.
Nos Estados Unidos, a FTC tem adotado abordagem pragmática baseada em práticas comerciais enganosas e unfairness.
A diferença central reside no grau de reconhecimento jurídico do problema:
Europa: proteção estrutural da autonomia informacional;
EUA: correção pontual de práticas abusivas;
Brasil: modelo híbrido ainda em consolidação.
O desafio brasileiro é integrar CDC, LGPD e regulação digital em uma arquitetura coerente de proteção da decisão humana.
10. Jurisprudência comentada
Embora ainda não consolidada em forma específica sobre “publicidade algorítmica”, a jurisprudência brasileira apresenta vetores relevantes:
reconhecimento da proteção do consumidor como direito fundamental implícito na ordem constitucional;
decisões do STF reforçando a centralidade da privacidade e da autodeterminação informativa;
entendimento do STJ sobre publicidade abusiva e responsabilidade objetiva em relações de consumo.
O ponto cego jurisprudencial está na ausência de reconhecimento explícito da manipulação comportamental invisível como categoria jurídica autônoma de ilicitude.
11. Conclusão
A publicidade do futuro não grita. Ela sussurra com precisão estatística.
O Direito, por sua vez, ainda responde como se estivesse diante de um megafone.
A ruptura exigida não é apenas normativa, mas cognitiva: reconhecer que a liberdade jurídica não pode ser defendida apenas contra coerção explícita, mas também contra arquiteturas invisíveis de indução probabilística da vontade.
Como lembraria Camus, em chave existencial:
“O absurdo nasce do confronto entre o desejo humano e o silêncio irracional do mundo.”
No ambiente algorítmico, o silêncio foi substituído por cálculo.
E talvez seja exatamente isso que o Direito ainda não aprendeu a ouvir.
12. Resumo executivo
Este artigo analisa a transformação estrutural da publicidade no ambiente digital, sustentando que o modelo clássico de regulação baseado em mensagens publicitárias é insuficiente diante da ascensão da publicidade algorítmica e comportamental. Propõe-se uma reinterpretação do Direito do Consumidor e da LGPD como instrumentos de proteção da autonomia cognitiva, integrando dados, psicologia comportamental e economia digital. Conclui-se pela necessidade de uma nova categoria jurídica de regulação da indução comportamental invisível.
13. Abstract
This article examines the structural transformation of advertising in the digital environment, arguing that traditional legal frameworks based on message-centric regulation are insufficient in the face of algorithmic and behavioral advertising. It proposes a reinterpretation of consumer protection and data protection law as instruments aimed at safeguarding cognitive autonomy. By integrating law, psychology, philosophy, and digital economics, the study concludes that a new legal category addressing invisible behavioral induction is required.
14. Palavras-chave
Publicidade algorítmica; Direito do Consumidor; LGPD; neurodireito; capitalismo de vigilância; proteção de dados; dark patterns; autonomia decisória; regulação digital; marketing comportamental.
15. Bibliografia ABNT
BARROSO, Luís Roberto. Curso de Direito Constitucional Contemporâneo. São Paulo: Saraiva, 2023.
BECK, Aaron T. Cognitive Therapy and the Emotional Disorders. New York: Penguin, 2020.
CAMUS, Albert. O Mito de Sísifo. Rio de Janeiro: Record, 2019.
FREUD, Sigmund. O Mal-Estar na Civilização. São Paulo: Companhia das Letras, 2011.
HAN, Byung-Chul. A Sociedade do Cansaço. Petrópolis: Vozes, 2017.
HUXLEY, Aldous. Admirável Mundo Novo. São Paulo: Globo, 2014.
KAHNEMAN, Daniel. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, 2011.
NORTHON SALOMÃO DE OLIVEIRA. Marketing para Gestores. São Paulo: Northon Advocacia, 2021.
ORWELL, George. 1984. Londres: Penguin, 2013.
ZUBOFF, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. New York: PublicAffairs, 2019.
UNIÃO EUROPEIA. Digital Services Act (DSA). Bruxelas, 2022.
